茶葉包裝的視覺傳播特點分析

張洪梅（沙洲職業工學院，江蘇蘇州 215600）

茶葉包裝的視覺傳播特點分析

張洪梅
（沙洲職業工學院，江蘇蘇州 215600）

茶葉包裝直接關系到茶葉的形象，而茶葉包裝的視覺傳播效果則與茶葉的銷量密切相關。本文以茶葉包裝的視覺傳播特點為研究對象，首先對茶葉包裝設計與視覺傳播進行概述，厘清茶葉包裝視覺設計的實質與茶葉包裝的視覺傳播功能。之后，分析茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題，并以此為著眼點找到影響茶葉包裝視覺傳播的因素。最后，依據影響茶葉包裝視覺傳播的因素，歸納出茶葉包裝的視覺傳播特點，為茶葉包裝設計及其視覺傳播研究提供借鑒。

茶葉；包裝；視覺傳播

1　茶葉包裝設計與視覺傳播概述

1.1茶葉包裝設計的實質

茶葉包裝作為商品茶葉的一部分，直接影響消費者對茶葉的印象和消費意愿。在以視覺消費文化為主流的今天，茶葉包裝已經超越商品容器的功能，傳達著消費者的價值取向和消費方式。茶葉包裝設計的實質在于將茶葉包裝外表形態的立體化，并通過對茶葉包裝進行平面化設計，提高茶葉包裝的視覺傳播效果，促進茶葉的銷量。茶葉包裝設計步驟和方法與其它產品包裝設計大體相同，都需要經過消費市場調查、包裝結構設計、包裝材料選擇以及對視覺設計元素進行整合。但是，茶葉包裝作為商品茶葉的重要組成部分，對包裝的視覺傳播功能要求更高。

1.2茶葉包裝設計的視覺傳播功能

茶葉包裝設計的視覺傳播功能主要體現在以下三個方面：其一，茶葉包裝設計是將消費者對茶葉的模糊印象進行可視化的過程。消費者購買茶葉主要消費的是茶葉的品味和口感，但感覺無法用具體形態表現。而茶葉包裝設計需要將抽象的客戶體驗可視化，從而將消費者的味覺感受轉化為視覺印象進行傳播。其二，茶葉包裝設計是商品茶葉的藝術化過程。雖然茶葉是飲品，但茶葉在中國具有悠久的歷史，早已成為中華文化的一部分。茶葉包裝設計就是運用圖形、色彩、造型對商品茶葉進行藝術化加工，在提升產品美感的同時吸引消費者對商品的注意力，以達到視覺傳播的效果。其三，茶葉包裝設計是茶葉的品牌化過程。一種商品形成自身的獨立品牌，商品的包裝設計必有其獨到之處。茶葉包裝設計將茶葉的品牌融入到茶葉的包裝當中，使消費者形成固定的品牌印象，調動消費者的視覺感官推動茶葉品牌的傳播。

2　茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題

2.1茶葉包裝設計的“原生態化”流于形式

近些年來，隨著我國環境污染問題日益凸顯，環境保護、低碳生活、綠色消費等理念愈發深入人心。茶葉包裝市場也從以往的高端奢侈路線，向綠色、原生態的親民風格轉變。茶葉包裝更多地使用了竹子、木頭、樹皮、牛皮紙等材料，而包裝顏色也主要以綠色為主。但是，這些包裝設計雖然名義上是“原生態化”風格，實際上并沒有將“原生態化”融入到茶葉的視覺傳播當中。消費者在購買茶葉時，不會僅僅因為包裝的材質和顏色就認定茶葉本身具有低碳環保的特性。茶葉包裝設計者大多忽視了視覺設計元素的搭配協調，沒有將包裝的造型、色彩、圖形等元素協調一致，使得消費者無法從視覺上辨別茶葉是否是原生態茶品。而這樣流于形式的“原生態化”并不利于茶葉包裝的視覺傳播。

2.2茶葉包裝設計材料及工藝存在缺陷

茶葉包裝設計材料及工藝存在缺陷，是影響茶葉包裝視覺傳播效果的另一問題。多數茶葉包裝設計者并沒有親身參與到茶葉包裝的工藝程序當中，而是脫離茶葉包裝工藝選取茶葉包裝材料。例如，許多茶葉在包裝時選取竹子、樹皮、牛皮紙進行包裝，而這些植物纖維和動物纖維中容易攜帶病菌，并且包裝耐磨損性較差。使用這種材料進行茶葉包裝經常導致茶葉受潮、染塵、氧化變質。且我國的茶葉包裝工藝長期以來未經過升級改良，這使得茶葉包裝鄉土氣息過重，給消費者造成了視覺疲勞。因此，茶葉包裝設計材料及工藝存在缺陷，給茶葉包裝的視覺傳播帶來了較大的負面影響。

2.3茶葉包裝設計缺乏創新性

茶葉包裝設計單一普遍缺乏創新性，是我國茶葉包裝視覺傳播的問題之一。茶葉包裝并不只有壓縮形態，多數茶葉以散裝樣式進行包裝銷售。散裝茶葉的造型依賴于包裝形狀，而散裝茶葉的包裝卻千篇一律，消費者在挑選茶葉時很難通過包裝識別辨析茶葉的品味和檔次。多數茶葉生產廠家對茶葉產品較為重視，卻忽視了茶葉包裝的視覺設計。然而，消費者在購買茶葉時并不是通過茶葉的茶品和口感遴選茶葉，恰是包裝的視覺效果使得消費者在品嘗茶葉之前，便已經對茶葉的品質與檔次進行了定位。由此可見，缺乏創新性的茶葉包裝設計不僅阻礙了茶葉形成獨特的品牌風格，更不利于茶葉包裝的視覺傳播。

3　影響茶葉包裝視覺傳播的因素

3.1茶葉包裝的圖形是視覺傳播的基礎

商品包裝的圖形生動而鮮明地傳達著商品的格調和文化氣息，而茶葉包裝的圖形則是茶葉包裝視覺傳播的基礎。茶葉包裝一般采用風景照片或山水圖畫作為茶葉包裝的主要圖形。以杭州西湖龍井茶的茶葉包裝為例，其選取山水畫為茶葉包裝的背景圖形，并將極具古風的茶具搭配在山水風景當中，這種圖形設計給人耳目一新的感覺。而“天堂云霧”茶則選取大別山的景色為主要圖形，通過對大別山風景的展示，突出“天堂云霧”茶“山好水好茶葉好”的特點。出色的茶葉包裝圖形設計能夠真實、準確的向消費者展現包裝內茶葉的形狀、質感，以及茶葉泡開后的湯質與口感。所以，茶葉包裝的圖形是影響茶葉包裝視覺傳播的重要因素，也是茶葉包裝視覺傳播的基礎。

3.2茶葉包裝的色彩是視覺傳播的動因

商品包裝的色彩是最活躍的影響因素，同時也是茶葉商品包裝視覺傳播的動因。相關研究表明，人通過視覺觀察物體時，在最初的兩分鐘內，對于色彩的感知占到整體感知的80%，而圖形與造型等因素只占到整體感知的20%。由此可見，包裝色彩給人的第一印象要遠遠大于其它因素。因此，茶葉包裝的色彩設計直接關系到茶葉包裝的視覺傳播效果。茶葉包裝的用色要視茶葉的價格、檔次、種類而定，更需要考慮到消費者的消費習慣和生活習慣。例如，遠銷阿拉伯地區的茶葉應當以墨綠色和黃色為主，因為這些地區視這些顏色為水源的象征，而水在阿拉伯地區則是富貴的代表。以墨綠色和黃色為茶葉包裝的主色調，不僅能博得阿拉伯地區消費者的好感，更能提高茶葉的檔次。因此，恰如其分的茶葉包裝色彩不僅能夠給消費者留下良好的印象，更有利于茶葉包裝的視覺傳播。

3.3茶葉包裝的文字是視覺傳播的內核

文字作為商品向消費者闡釋產品功能與特性的最直接方式，是商品包裝的重要因素之一。茶葉包裝的文字在視覺傳播中起到了塑造茶葉文化內核的作用。茶葉包裝中的文字通常由主體文字以及說明文字組成。茶葉包裝的主體文字包括茶葉的品牌名稱，這部分文字的設計需要達到突出、醒目的效果。而說明性文字則是關于茶葉特性、產地、成分、質量、生產日期的介紹，因此往往以印刷體居多。消費者在被茶葉包裝的圖形、色彩吸引之后，需要通過閱讀茶葉包裝上的文字對茶葉進行仔細了解。茶葉包裝上的文字如果能夠迅速向消費者準確傳遞茶葉的茶品、口感、質量等重要信息，就能夠立即吸引消費者的注意力，并提升茶葉包裝的藝術效果。所以，茶葉包裝的文字是視覺傳播的內核，對茶葉包裝的視覺傳播效果有著深刻影響。

4　茶葉包裝的視覺傳播特征的歸納

4.1茶葉包裝視覺傳播的符號化

茶葉包裝視覺傳播的符號化，是茶葉包裝視覺傳播的主要特征之一。消費者購買茶葉雖然主要利用茶葉的飲用和藥用價值，但是選擇何種類型的茶葉則是消費者個人品位與消費取向的體現。茶葉包裝的視覺設計通過運用圖形、色彩、文字等因素展現茶葉的質量、口感與文化內涵，將抽象的感知符號化。將茶葉的包裝符號與消費者的消費取向連接起來，培養茶葉包裝符號化消費心理。使得消費者在認同茶葉包裝符號的前提下，購買此種包裝類型的茶葉。利用好茶葉包裝視覺傳播符號化的特征，不僅能夠使消費者在心理上提升對茶葉的認同感，同時也是茶葉包裝生命力延續的關鍵所在。

4.2茶葉包裝視覺傳播的自然化

茶葉包裝視覺傳播的自然化，是現今茶葉包裝的主要趨勢，也是茶葉包裝視覺傳播的另一重要特征。隨著綠色生活、健康生活等概念逐步深入人心，消費者購買茶葉時愈發看重茶葉包裝的自然性。不論購買茶葉用于自飲還是作為禮品贈送親友，越來越多的消費者希望茶葉能夠向外界傳達出綠色生活、健康生活的價值取向。于是，茶葉包裝也隨著消費者的消費理念和消費取向進行調整，近些年逐漸呈現出原生態化的特點，而這種茶葉包裝在視覺傳播中便體現為自然化的特征。茶葉包裝的設計者如果能夠準確把握茶葉包裝視覺傳播自然化的特點，不僅能夠拉近茶葉與消費者之間的距離，更能夠在茶葉市場中傳播綠色、健康生活的消費理念，引領茶葉包裝的設計潮流。

4.3茶葉包裝視覺傳播的獨創化

茶葉包裝視覺傳播的獨創化，是茶葉包裝視覺傳播的突出特征。雖然茶葉包裝設計缺乏創新性是我國茶葉包裝存在的主要問題，但是隨著越來越多的茶葉生產廠家以及茶葉包裝的設計者開始重視茶葉包裝的創新性，我國的茶葉包裝逐漸呈現出獨創化的視覺傳播特點。以天福茗茶的黑茶包裝為例，我國有非常成熟的竹編、藤編、麻編等原生態材料制作工藝，天福茗茶把這些工藝應用到黑茶包裝上，豐富了黑茶的包裝形態，提高了包裝的工藝水平。而天福茗茶的茶葉包裝則成為了其品牌的一部分，消費者在選擇購買黑茶時，往往會因為其獨特的包裝風格吸引了消費者的注意力，而選擇購買天福茗茶。由此可見，隨著茶葉包裝視覺傳播獨創化特點的不斷加深，更多獨具匠心的茶葉包裝將會出現在茶葉市場中。

5　結語

茶葉包裝是茶葉生產銷售的關鍵，而洞悉茶葉包裝視覺傳播的特點，則是提升茶葉包裝檔次，促進茶葉銷量的關鍵途徑。本文通過對我國茶葉包裝設計中存在的“原生態化”流于形式，材料及工藝存在缺陷，缺乏創新性等問題進行分析，找到了圖形、文字、色彩等影響茶葉包裝的視覺傳播的主要因素。并通過對這些因素進行深入分析，歸納出了茶葉包裝的視覺傳播具有符號化、自然化、獨創化的特點。在對這些特點進行分析的同時，也為我國茶葉包裝的設計者和生產廠家提供了可行性建議。

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蘇州市教育科學‘十三五’規劃課題“經濟新常態下的縣域高職師資隊伍建設研究”。

張洪梅（1979-），女，江蘇張家港人，碩士，講師，研究方向：藝術設計。