O2O模式下茶葉網購快遞物流柔性化實施方案設計

顧淑紅花均南（1.廣西師范大學經濟管理學院，廣西桂林541004；2.中國礦業大學管理學院，江蘇徐州221116；3.桂林電子科技大學商學院，廣西桂林541004）

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O2O模式下茶葉網購快遞物流柔性化實施方案設計

顧淑紅1，2花均南2，3
（1.廣西師范大學經濟管理學院，廣西桂林541004；2.中國礦業大學管理學院，江蘇徐州221116；3.桂林電子科技大學商學院，廣西桂林541004）

摘要：在O2O模式下，線下商品體驗和線上銷售相結合，這就改變了電子商務物流原有的生態環境。其中對快遞業的要求便是需要增強快遞物流的柔性化程度。在消費者特征影響商流、商流決定物流的邏輯關系下，物流柔性化實施方案可從：根據茶葉檔次制訂快遞服務重點、優化快遞班組技術組織分工形態、建立矩陣結構下的技術系數組合、增強綠色物流元素在包裝的應用等四個方面來設計。

關鍵詞：O2O模式；茶葉；快遞；柔性化

廣西哲社基金一般項目《基于顧客感知的網購快遞物流服務質量評價研究》（項目編號：13BGL011）；

廣西新世紀教改課題《港口物流專業人才培養模式創新的研究與實踐》（項目編號：2012JGB118）；

廣西人文社會科學發展研究中心·科學研究工程“優青特色研究團隊”《珠江-西江智慧經濟帶建設研究團隊》階段性研究成果；中央財政支持廣西高校發展重點專項《廣西國家級經濟開發區協同創新發展研究》階段性研究成果。

顧淑紅（1976-），女，湖北京山人，博士研究生，副教授，研究方向：物流與供應鏈管理。

花均南（1977-），男，廣西合浦人，博士研究生，副教授，研究方向：物流與供應鏈管理。

O2O模式當前已成為許多普通商品的一種銷售形態，其中就包括對茶葉商品的銷售。但在O2O模式下，線下商品體驗和線上銷售相結合，這就改變了電子商務物流原有的生態環境，即通過融入線下物流需求而重新定義了網購快遞模式。為此，考察O2O模式下的快遞物流柔性化實施方案，也就成為了筆者所關注的問題。

1　O2O模式下茶葉網購的消費者特征

1.1網購消費者的范圍增大

在傳統視域下看網購，主要迎合了50歲以下消費者的消費偏好。對茶葉需求人群的劃分卻發現，40歲以上消費者則是對茶葉消費的主力軍。隨著消費者社會閱歷和生活積淀的不斷加深，上升到對茶文化的迎合，且形成了品牌忠誠度。隨著O2O模式的引入，線下銷售模式解決了客戶體驗問題，也解決了40歲以上人群對茶葉品質的顧慮，所以線上銷售就增大了消費者的范圍。

1.2網購頻率和穩定性增強

配合了線下銷售模式，使線上銷售模式打破了原有虛擬化的弊端，增強了茶葉廠商或中間商與消費者之間的信任關系。從中帶來了消費者對茶葉商品的網購頻率和穩定性，使線上銷售更有安全感；同時，O2O模式大大降低了消費者購買茶葉的交易成本。因此，網購頻率和穩定性的增強便成為必然。

1.3網購消費者的區位集中

O2O模式所追求的是線下商品體驗與線上商品銷售同步進行，線上線下之間形成了相互作用和影響的板塊。這就表明，線下客戶體驗的范圍直接決定了線上銷售的范圍，在O2O模式下茶葉網購消費者的區位是相對集中，這種集中性以“同城”為特征。網購消費者區位集中的特征將決定了供應鏈系統的節點布局，而節點布局的優越性與否又將決定物流服務的柔性化程度。

1.4網購消費行為更具理性

在O2O模式下，消費者往往先進入線下體驗，然后再進行線上網購。茶葉無法從外表確定其品質和口感，需借助線下客戶體驗再融入線上網購，將增強消費者網購茶葉的理性程度。

2　消費特征對快遞的要求

2.1對快遞服務需求多樣性方面

在O2O模式下的茶葉網購將涵蓋層次更廣泛的消費者。40歲以上的消費者更加關注快遞服務對茶葉品質的維護；而處于40歲以下的消費者，則更加關注快遞服務的及時性。對此，當快遞企業無法準確獲知消費者年齡信息的情況下，則可以根據茶葉檔次分類進行快遞服務定位。

2.2對快遞供應鏈穩定性方面

在完成線下茶葉客戶體驗后，線上銷售將在24小時連續展開。快遞業每天在下午4點之后進行攬貨。這就意味著，快遞企業的物流資源，應承擔起第一天16點到第二天16點之間線上所完成的成交量。對快遞供應鏈的穩定性提出了要求。隨著電商促銷季的到來（如雙11），40歲以下消費者對茶葉商品的消費會顯著增加，這時對快遞運輸的及時性也提出了更高的要求。

2.3對配送環節響應時效方面

線下客戶體驗所涉及的范圍較狹窄，而線上銷售所涉及的范圍相對集中，從而對配送環節的響應程度提出了較高的要求。居住相對集中的消費者在線上要貨存在著較強的共振，使得茶葉配送強度也存在著顯著的強弱特征。因此，若是配送環節對此節奏把握不準，則將出現兩種負面后果：第一，導致配送資源出現浪費；第二，現有配送無法滿足區域市場的需求強度。因此，需要加強配送環節對市場響應程度的時效。

2.4對物流包裝設計定位方面

前面已經指出，參與到線下體驗的消費者在線上購買會更加理性。因此，在物流包裝設計上應能適應消費者的這種理性特征。

3　要求驅動下的實施方案設計

根據上文所述并在要求驅動下，柔性化實施方案可從以下四個方面進行設計：

3.1根據茶葉檔次制訂快遞服務重點

根據茶葉檔次來制訂快遞服務重點。具體而言，茶葉檔次屬于特級且屬于知名品牌的商品，快遞服務應側重于對茶葉品質的保障，即對銷售包裝的保護和對茶葉容器密閉性的關注。而對于除此之外的其它類型茶葉商品，快遞服務則以物流的時效性為主線安排服務。

3.2優化快遞班組技術組織分工形態

確保快遞供應鏈的穩定性，關鍵就在于合理配置快遞資源。從當前的快遞現狀出發，快遞資源的稀缺性主要反映在人工和車輛設備方面。根據線上銷售物流的網絡化結構和物流量化指標，合理規劃不同區域的班組成員數量，并在企業內控中設立班組調度崗位，從而能在整體視域下完成對人工和車輛設備資源的統籌和配置。現實表明，“調度崗位”的設置十分必要。

3.3建立矩陣結構下的技術系數組合

根據管理學原理可知，矩陣型組織結構具有較好的組織彈性，也能很好的對組織資源進行配置。在促使配送環節能靈活和柔性化的適應網購強度的變化，應建立矩陣結構下的技術系數組合。具體的做法為，并不固化配送人員的專門配送區域，而是在同城配送下通過調度來靈活決定其的配送目標區域。另外，配送車輛應由企業統一采購，并根據配送人員的任務來給予使用。這樣一來，技術系數就由勞動要素的量決定了資本的量，從而能靈活適應茶葉配送所存在的共振現象。

3.4增強綠色物流元素在包裝的應用

理性消費所追求的便是茶葉商品的使用價值，這對于40歲以上的消費者更是如此。因此，需要在綠色物流元素下來進行物流包裝處理。筆者認為，應在物流包裝的材質選擇和使用次數上下工夫，盡管這并不直接決定物流的柔性程度，但卻間接方便了客戶的拆包和對廢棄物的處理需要，從中也反映出了柔性化需求。

消費特征影響茶葉商流，而茶葉商流又決定著茶葉物流。因此，要將主題討論落地并具有區域植根性，則需要對當地線上線下茶葉銷售模式中的消費者行為特征進行分析。只有這樣，才能為快遞企業的業務優化提供切實的行動路線圖。

4　小　結

本文認為，在消費者特征影響商流、商流決定物流的邏輯關系下，物流柔性化實施方案可從：據茶葉檔次制訂快遞服務重點、優化快遞班組技術組織分工形態、建立矩陣結構下的技術系數組合、增強綠色物流元素在包裝的應用等四個方面來設計。

參考文獻

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