當代包裝設計語言在茶葉包裝形態設計中的運用

王　秀（揚州職業大學藝術學院，江蘇揚州225009）

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當代包裝設計語言在茶葉包裝形態設計中的運用

王秀
（揚州職業大學藝術學院，江蘇揚州225009）

摘要：隨著我國茶文化的復興，日益增多的國人以品茗為雅、為趣，我國知名品牌的茶更是遠銷海外。而茶作為一種商品，其包裝形態設計的優劣直接影響茶在市場中的銷售。茶的包裝設計只有符合社會中的主流審美，才能吸引更多人的注意和喜愛。本文總結了當代茶葉包裝的形態設計特點，對茶包裝的文字、圖形、材質等方面的設計語言進行了深入的研究。

關鍵詞：茶葉包裝；形態設計；包裝設計語言

中國作為茶的發源地，具有悠久深遠的茶史和博大精深的茶文化。為了弘揚我國的茶文化，促進我國茶葉的市場化發展，茶葉包裝形態應該與我國傳統文化相得益彰，同時滿足當代人的審美趣味。包裝設計語言能夠向消費者傳達特定的信息，營造商品的文化內涵，從而促進商品的銷售。因此，研究當代包裝設計語言在茶葉包裝形態設計中的運用具有深遠的實際意義。

1　包裝設計中字體形象化

傳統的包裝設計語言中大多數中國字體橫平豎直，如宋體、黑體等，而這些字體在包裝設計中顯得過于死板、毫無靈氣，不能較好地將所表達的信息通過文字傳遞給受眾。在當代包裝設計語言中，通常在中國字體加入特定的字體變形以滿足設計中傳遞特定信息的要求。當前根據不同的設計風格和設計目的，新興的中國字體屢見不鮮，不同字體的選擇需要結合商品總體的包裝設計風格，充分考慮到產品的特性、品牌的定位以及對應消費群體的心理需求等等。由于中國漢字由象形文字發展而來，字由圖進化而成，所以在字體的字形選擇中對應的字體含義不容忽視。因此，在包裝設計語言中漢字的設計應該從以下兩方面進行突破與創新。

1.1化字為形

由于漢字中字與形原本就具有密切的聯系，為了讓商品的包裝帶給消費者更加直觀的視覺效果，可以直接通過圖形代替包裝設計中的字體。然而，在過去的茶葉包裝設計中，其設計的目標群體通常為中老年人，選用的字體通常為端正的宋體或者黑體，以滿足中老年人穩重、平和的審美特征。當今社會，這種將茶葉的消費群體歸結為中老年人的做法無疑是狹隘的，越來越多的青少年以及廣大海外友人加入到了品茗的隊伍中，他們的審美需求都需要被考慮，因此傳統的茶葉包裝設計已經遠不能滿足當前茶葉包裝的需要。

隨著全球一體化程度不斷加深，文化的相互滲透和信息的相互傳播不斷加強。為了將茶葉推向世界，茶葉的包裝也應該不囿于字面形式，而以淺顯易懂的圖形表示其特定的意義。這樣不僅在形式上簡明易懂，具有更強的趣味性，而且符合我國傳統文化中虛實結合的特點，其文化內涵不言而喻。

1.2化點為面

在包裝設計中，往往通過一句或一段廣告語句對商品進行宣傳。由于這些廣告詞是作為一個整體出現的，在設計中應該充分考慮到文字之間的相互關聯性，設計包括兩個主要部分：單個字體的設計和整體效果的設計。在單個字體的設計中，結合字體獨有的特點進行設計，比如上文中的化字為形；而在整體效果的設計中應該充分考慮到語句的結合中重要信息是否容易被遺漏、容易造成誤解，同時應該注意將這些字進行組合時從視覺角度上是否給人舒適感，疏密是否得當等等。

將包裝設計中的單個字當作點，而句子則可以當作點組成的面，通過合理的幾何組合設計成恰到好處的商品包裝。在字體的設計中應充分考慮整體效果，主要從字體類型、顏色、大小、間距等方面著手進行一體化設計。其中，字體類型的設計應該結合整體語句的語境和對應的商品，本文中設計的目標商品為茶葉，而茶文化更是一種高雅的閑情逸趣，故應該避免過于浮夸或過于死板的字體。字體顏色的選擇應該考慮整體包裝的背景顏色，切勿顏色的對比過于強烈，如紅字配綠色背景。字體的大小的選擇應該結合包裝的整體大小，避免過多的廣告語，注意廣告語應占據合理的包裝版面，給消費者舒適的視覺感受。字間距、行間距的選擇應該結合語句的長短和所占的空間，注重整體的協調感。與此同時，應該從邏輯角度分析所涉及的包裝能否將商品的相關信息清楚、明了的表現出來；注意避免矯枉過正，將包裝設計的過于花哨，不符合茶葉消費者的審美需求。

對包裝整體效果的設計中，推崇將我國的傳統文化應用到包裝設計中，比如我國古典藝術強調含蓄蘊藉，似有還無，虛實相融，這就要求在整體包裝設計中應該將虛實充分結合在一起；在整體性設計中，應該注重詞與畫的結合，盡量做到詩中有畫、畫中有詩，實現情景交融。

2　包裝圖形寫意化

在商品的包裝中，過于商業化的形式受不到消費者的青睞，盡量根據消費者的需求進行包裝的設計。而煮茶作為一種靜心凝神的方式，茶葉包裝應該讓消費者有一種超然塵世之外的感覺，因此在包裝設計中應該盡量寫意，做到形簡而意豐，一方面，避免過于冗雜的畫面，將圖形簡約化；另一方面，將包裝設計的簡化圖形抽象化，做到“圖”有盡而意無窮。

2.1包裝圖形簡約化

在包裝設計中，應該選用最有特征性的圖形對商品進行描述，剔除冗余的圖形，凝練出最為簡約的背景。簡約化的包裝圖形符合消費者對于內心平靜祥和的心理需求，令消費者享受在包裝營造的靜謐場景中。從經濟效益的角度上講，簡約化的包裝可以降低包裝的成本，有利于增加商品的競爭力。但是簡約化的包裝設計并不意味著包裝的粗制濫造，包裝的材質因該選用更為精致、美觀的材料。

無論是傳統茶葉包裝設計還是當代茶葉包裝設計，都應該注重在包裝上凸顯茶文化。眾多古詩詞將對茶的描寫加入到情景描述中，如“賭書消得潑茶香”、“且將新火試新茶”等等，茶文化與我國古詩詞文化實際上是密不可分的。將詩境、畫境化為茶境，更能達到情景交融的目標，利用簡約化的圖形設計直接表達出我國古代文人騷客不隨波逐流、高潔傲岸的情懷，在商品的推銷中占據有利的地位，從而在市場經濟的洪流中鶴立雞群、脫穎而出。

2.2包裝圖形抽象化

在包裝圖形的設計中，大多數商品選用視覺沖擊力強的圖形凸顯商品的高端科技，但過于浮夸的設計也許并不能達到宣傳效果。對于茶葉的包裝設計，盡量言簡而意豐，在簡約化的圖形中描繪出來無窮的意境。對于圖形設計，首先應該確定包裝設計總體的基調，對于茶葉而言，大多數包裝應該選用寧靜致遠的氛圍；其次，應該結合我國古代常用的修辭方式，通過比喻、聯想等方式設計圖形；再次，對圖形和文字進行整體性設計，注意留白和疏密等方面是否得當；最后，根據一定數量的采樣調查，根據消費者的反饋進行包裝的進一步改進。

包裝圖形抽象化可以傳遞給消費者言有盡而意無窮的感官體驗，對于消費者的心理具有一定的暗示作用，使包裝傳遞給與消費者的信息與消費者的心理達到共鳴，對消費者而言更具有吸引力，一個優秀的商品包裝設計應該將宣傳設計的并不像宣傳，而是一種與消費者的交流、溝通。

3　包裝結構多元化

隨著全球化一體化的程度逐步加深，不同文化進行進一步的融合，碰撞出燦爛的火花。由于不同的文化對于文字、圖形有不同的理解，在包裝設計中應該根據不同文化受眾所具有的不同的喜好、禁忌，設計相應的設計語言、圖形與結構。與此同時，消費者很可能對這些多元的文化感到濃厚的興趣，比如在中國越來越多的民族元素逐漸流行起來，包括傣族、納西族等少數民族的飾品、樣式吸引力大量的消費群體。如果將這些元素引入到產品的包裝設計中可能會收到意想不到的效果。

包裝結構設計主要包含三個方面，即包裝材質、包裝形式和包裝意向。其中，對于包裝材質的選擇，傳統的茶葉包裝材質大多直接選用竹制、木制或是其他手工類材料，雖然在感官上竹制、木制的包裝有一種返璞歸真的感覺，但是實際上對于竹、樹木資源是一種浪費，所以在設計中，材料最好選用容易再生產的材料代替木材如布料、紙制品等等。隨著科技的進一步發展，多元化的材料層出不窮，各類環保材料由于其特有材料優勢同樣能夠吸引廣大消費者的注意和興趣。這些材料在符合基本的功能指標上還能有創新性地加入新的形狀與結構，在包裝形狀上通過設計擬人、比喻等特殊形狀進行包裝設計上的創新與突破。

與此同時，針對特定的節日可以設計特定的包裝結構，通常茶葉的包裝設計以簡約素凈為美，但是對于類似春節、中秋節等節日，可以根據具體的節假日特點進行包裝上的改良，以更加適應大眾對于過年過節喜氣洋洋的心理需求，順應消費者心理需求才能進一步促進商品的銷售。針對特定的受眾群體可以設計不同的包裝結構，一些消費者追求新鮮、另類的視覺享受，因此可以根據這些消費者的心理需求對包裝設計采用另類的包裝形式。在包裝設計中加入趣味性的元素在其中，以引起消費者的興趣，促進商品的銷售。因此，在包裝設計中應該考慮商品所針對的消費者其獨特的品位、興趣，對茶葉包裝的便捷性、容量、外觀等方面進行相應的調整。

4　總結

當代包裝設計語言不僅注重商品包裝形式上的美觀，更注重與消費者情感上的交流與溝通，滿足消費者的心理需求。雖然茶葉在我國是一種傳統的商品，但是當代包裝設計語言在茶葉包裝形態設計中的應用十分的廣泛。為了將我國的茶葉產業和茶文化推向世界，對茶葉的包裝形態設計的深入研究勢在必行。在茶葉的包裝形態設計中，應該將我國傳統文化融入到茶葉包裝設計中，茶葉包裝文字的設計盡量形象化、圖形的設計盡量寫意，在此基礎上，應該根據世界各地人民不同的心理需求對茶葉的包裝進行改良和調整。

參考文獻

[1]嚴敏.秦筠當代設計語境下茶葉包裝形式語言的探索與研究[J].美與時代：上. 2012(12):69-70.

[2]倪洋.從茶包裝變遷看當代包裝設計語言[J].藝術評論. 2013(5):114-117.

作者簡介：王秀（1980-），男，江蘇揚州人，碩士，講師，研究方向：藝術設計和非物質文化遺產。