基于市場需求鏈條延伸背景下茶生產企業的經營思路革新分析

曹　迪（河南牧業經濟學院，河南鄭州450044）

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基于市場需求鏈條延伸背景下茶生產企業的經營思路革新分析

曹迪
（河南牧業經濟學院，河南鄭州450044）

摘要：在市場經濟的發展下，傳統的茶企業改革迫在眉睫，傳統茶生產企業模式需要不斷創新，文章提出茶生產企業的連鎖經營模式，深入分析了企業連鎖經營的內在要求和面對市場需求鏈條的延伸路徑。基于此提出了拓展連鎖經營的改革方案。并構建了方案的實施評價體系，這對茶葉企業的改革提供了一定的借鑒意義。

關鍵詞：茶葉企業；連鎖經營；改革

隨著茶葉經濟的發展，特別是受當前的經濟全球化的影響，茶葉企業的供應與市場安全問題受到政府和消費者的高度重視。但目前對于茶葉的生產和流通，為了更好地滿足人民活要求提高活質最，茶葉企業的經營模式需要不斷創新。

1　茶生產企業連鎖經營

茶葉企業在滿足消費者需求鏈條延伸的背后則是大量企業資源的投入，在滿足過程中還需要重視對成本和收益的比較，只有這樣才能確保茶企經濟行為的理性。打造舒適、安靜的品茗場所涉及到營業場地租賃、內外裝修，以及委派專門的經營管理人員。

1.1茶企業經營定位

茶企業在經營過程中經常會與其它品茗商家發生競爭。不難看出，這種縱深到市場內部的經營模式仍是茶企的短板。為滿足這一延伸需求時，企業一定要獲得足夠大的衍生效應。

茶產品主要依托營銷組合來實施。由于茶葉產品級別的不同，使得它的市場需求彈性也會存在差異。此時，茶企的目標應定位于在滿足消費者日常買茶需求的同時，應增大茶葉的銷售數量。因此，茶企著力打造出適合的茶葉銷售場所，以及促銷活動的開展場所，則成為了連鎖經營的對象。

1.2鞏固企業市場優勢項目

在對茶企調研過程中筆者發現，目前不少茶企都在努力拓展自己的產品鏈條，也有部分企業按照本文思路在進行經營思路革新。但其中也存在著值得擔心問題，即企業在東施效顰的同時卻逐漸喪失了自己的核心競爭力。對于任何茶企在開展經營思路革新時，都應正視自己在經營上的比較優勢。只有這樣，才能確保企業市場優勢項目得到鞏固。毫無疑問，市場優勢項目是塑造企業產品品牌的基石。

1.3全方位展現茶文化特色

我國作為茶葉生產大國也同時是茶葉消費大國，隨著我國消費者文化水平的整體提升，其在消費茶葉的同時也日益對茶文化感興趣。這一消費者偏好的演變對于茶企開展連鎖經營則十分重要，茶企業應全方位展現本土和企業茶文化特色，而這些茶文化都應以顯性特質展現出來。

1.4鏈條與品牌塑造相融合

茶企在開展連鎖經營時需要從長計議，即需要圍繞著品牌塑造來滿足消費者需求鏈條的延伸。品牌作為建立企業產品市場差異度的重要標識，具有增強消費者產品忠誠度、實施聲望定價的功能。茶企業應努力將自身的企業核心價值觀、經營理念貫穿于連鎖經營之中。

2　茶葉企業客戶需求鏈條延伸的路徑分析

當前茶葉市場競爭同質化現象日益嚴重的情形下，茶生產企業應在充分把握消費者偏好的基礎上進行經營思路革新。那么如何在什么領域來完成革新任務呢。必須根據市場及客戶需求鏈條進行深入分析。

2.1正向延伸需求

在供應鏈視角下來看待正向延伸需求，其主要指向以品茗為主要內容的茶葉消費環節。消費者對品茗項目并不陌生，但在許多地方品茗場所卻顯得十分吵雜，這就在很大程度上影響到茶文化的釋放，以及都市消費者對閑適、舒適休閑生活的享受質量。根據筆者的問卷調查發現，都市高收入階層都面臨著負面情緒釋放和自我降壓的需要，因此他們對于品茗場所的環境質量也格外重視。從消費能力來看，若是鎖定使這些都市白領的需求偏好，將會為品茗場所帶來穩定的收入。

2.2橫向延伸需求

茶企所銷售的產品則是以茶葉成品為主線，而這種銷售模式主要依賴于中間渠道商的支撐。隨著消費者對茶葉品質要求的提升，以及對快消品包裝風格的強調，傳統依托中間渠道商的銷售模式，則將鈍化茶企對消費者需求偏好的認知。因此，尋找到茶企可親自經營管理的茶葉成品銷售項目，則成為了滿足橫向延伸需求的關鍵點，而突破這一關鍵點的思路首先在于建立區別中間渠道銷售模式的比較優勢。

2.3逆向延伸需求

在范圍經濟效應下，不少茶企擁有茶園并開展則茶葉種植、生產、銷售的一條龍經營模式。為此，逆向延伸需求便在于對茶葉種植環節的消費需求進行分析，并根據市場需求采取商業化活動。不難發現，將生態文化植入到茶葉種植園中，則將拓展茶企的連鎖經營范圍。

3　根據市場需求拓展連鎖經營的革新方案

完成革新任務的重點領域應放置在產品銷售階段，這將能在產品的可視化基礎上提升茶企產品的生產識別度，最終塑造起茶企產品的市場品牌號召力。

3.1正向延伸需求的連鎖經營模式

在供應鏈視角下來看待正向延伸需求，指向以品茗為主要內容的茶葉消費環節。連鎖經營的模式一定要多面開花，不僅僅只針對茶葉的一個方向運作，要多去挖掘除茶葉本身的特殊性外的上游和下游的經營思路。

對于茶葉本身，主要通過品質提升，精耕細作，根據不同消費人群，設計出不同梯次和價位的茶葉產品，在不同區域內連鎖經營的模式要有所區別，主要是對于茶葉本身在區域內的消費額度來制定。把企業內茶葉產品的類別做多做細，更重要的是根據市場的需求去有針對性的生產。對于茶葉產品的下游延伸鏈，茶葉企業對自己的茶葉不能孤立來看，一定要推出系統化的連鎖經營模式，將自己的茶葉品牌與下游產品整合對接，充分利用系統化的思想，綁定連鎖經營。

3.2橫向延伸需求的連鎖經營模式

茶企為了凸顯自身的茶葉品牌，獲取豐厚的利潤，開始逐步建立以自建銷售渠道為核心的銷售模式。該銷售模式是一種完全的橫向延伸整合，通過自建茶葉銷售網點進行完全獨立自主的市場營銷，對市場的需求控制具有更多的主動權。而傳統的中間渠道銷售模式則是通過零售商、批發商銷售茶葉，相對于橫向延伸的連鎖經營模式的完全控制，是一種不完全的橫向延伸整合。

茶企自建營銷渠道銷售茶葉，并不意味著茶企不會通過其他的銷售渠道進入茶葉銷售市場。隨著互聯網的發展，電子商務、手機APP客戶端、微信公眾平臺模式的網絡營銷模式飛速發展，茶企業要拓展經營的連鎖模式，可以發展整合網絡資源建立強大的分銷自營模式，培養多個茶葉自營店主，使得市場資源傾向于橫向延伸整合。

3.3逆向延伸需求的連鎖經營模式

茶企為中心的連鎖經營模式中，茶企起到了至關重要的作用。在上游依靠茶農獲取新鮮的茶葉，在下游依靠零售商、批發商銷售茶葉。隨著茶企實力和規模的擴大，茶農通常會通過簽訂合約訂單的方式為茶企提供鮮葉，茶企業要加大對和鞏固上游的產業關系，在逆向延伸需求的連鎖經營模式下，可以尋求與域內旅行社進行合作，來開辟生態茶園觀賞和農家生活體驗項目。在項目打造上應激發起農戶的參與熱情，他們將在農家生活體驗項目中起到支撐作用。這樣不僅帶動了茶農的積極性，還可以達到宣傳企業文化和品牌效益的目的。

在上游合作中，茶葉企要對鮮葉源頭進行嚴格的控制，保證鮮葉的質量和數量，并充分利用自身的技術優勢，在茶葉包裝上，標新立異，在茶葉質量上，嚴格把關。這樣連鎖經營模式不僅提高了企業的運作效率，還能增強與其他茶企之間的品牌競爭力。

4　連鎖經營模式構建的評價

茶葉生產企業在滿足消費者需求鏈條的延伸上不僅要擁有市場意識，還需要正視企業自身的利益訴求。在資金約束和成本控制要求下，企業可以與旅行社、品茗店、茶葉專賣店進行業務合作，通過授權和返點等形式來建立起社會合作式連鎖經營管理模式。

4.1增強客戶關系管理的持續性

在我國的社會文化中普遍缺少契約精神，這就決定了企業之間的合作需要借助人際關系來維護，從而便深刻影響到客戶關系管理模式。在尊重國情和減少非正式制度的負面影響下，應增強客戶關系管理的持續性。這種持續性除了借助人際關系管理的正能量，還應在產供銷合作的合約簽訂上建立長期合作關系。由于下游市場需求環境時刻發生著變化，因此處于要素市場中的企業可以在客戶識別上建立針對重點客戶的關系管理措施。

4.2轉變對客戶關系管理的手段

由于本文針對現在實踐討論的盲區：要素市場中的客戶關系管理來立論的，從而便需要糾正照搬商品市場來進行要素市場客戶關系管理的錯誤。其中，建立產品匹配性和技術適應性為導向的深度客戶關系管理，將能在客戶體驗和技術鎖定等多個方面穩定與客戶的合作，并增強自身在相關市場份額中的穩定性。另外，客戶關系管理還可以延伸到與客戶方的技術合作中來，這樣才能確保關系維護的共贏態勢。

5　結　論

完成連鎖革新任務的重點領域應放置在產品銷售階段，這將能在產品的可視化基礎上提升茶企產品的生產識別度，最終塑造起茶企產品的市場品牌號召力。通過對茶企業進行目標定位。對正向、橫向、逆向延伸需求進行分析，在此基礎上的提出連鎖經營的革新方向。

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作者簡介：曹迪（1974-），女，江蘇常州人，碩士研究生，講師。