茶葉企業文化營銷策略應用研究

王素玲（山東英才學院，山東濟南250104）

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茶葉企業文化營銷策略應用研究

王素玲
（山東英才學院，山東濟南250104）

摘要：在現代市場經濟下的商業競爭中，各種營銷方式層出不窮，其中文化營銷越來越受到市場的關注，成為現代企業打造差異化競爭優勢、提高核心競爭力的有效手段。作為一種特殊的文化商品，茶葉本身具有的文化屬性使其在文化營銷中占據優勢。然而，現階段茶葉企業并沒有實現傳統營銷與現代商業的完美結合，更無法論及文化營銷模式在企業中的運用，制約了茶葉企業的發展。本文對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

關鍵詞：茶葉企業；文化營銷；策略

1　茶葉企業文化營銷的內涵與重要性

文化營銷是市場營銷模式發展到一定階段的產物，具體指企業在市場營銷的過程中，運用文化為營銷手段，有意識的發現、甄別和培養企業某種獨特的核心價值，從而實現企業經營目標的一種戰略性營銷活動。與傳統的營銷手段不同，文化營銷主要著眼于營銷過程的文化傳遞，通過賦予產品更多的文化內涵，來提升顧客滿意度，形成企業長期競爭優勢。

中國是茶葉生產和消費大國，有著幾千年栽茶、制茶、飲茶的歷史。在歷史發展中形成了獨特的、悠久的茶文化，滋養著中華民族的特有氣質和內涵。茶文化的內涵很廣，包括茶在發展和演變過程中形成的茶種類、茶具、茶道、茶藝等，以及人們在茶活動中形成的精神、人格、品質等?？梢?，茶不僅是一種解渴的飲料，更是一種文化的象征。尤其在現代社會，隨著生活節奏的不斷加快，現代人的壓力越來越大，很多人并不是單純的為了喝茶而買茶，更多是為了尋求茶給人帶來精神和心理上的滿足，人們能夠在茶文化的氛圍中找到寧靜和慰藉。從某種意義上說，現代人喝茶更多的是消費一種茶文化。茶文化的發展激發了茶企業的活力，為文化營銷在茶企業的經營發展奠定了基礎。越來越多的茶葉企業認識到，要想獲得持續的競爭優勢，僅僅依靠資源與品牌是不夠的，必須將茶文化與企業經營充分結合，通過文化營銷延展自身的可持續發展。例如普洱茶成功的將“茶馬文化”融入到市場營銷中，大大提升了普洱茶文化營銷的檔次；“龍冠龍井”將“天然、卓越與眾不同”作為企業品牌價值的核心，突出了“龍冠龍井”的產品特色和差異化品牌定位，也是一次成功的文化營銷。當然，茶葉企業文化營銷是一個復雜的系統工程，需要與之相適應的核心文化價值觀念為手段，將此理論移植到我國傳統茶業行業中，仍需要更多的關注和研究。

2　茶葉企業的文化營銷策略

2.1茶葉包裝的文化營銷

茶葉承載著諸多的文化元素，茶文化營銷首先是一種主題包裝文化，無論從茶包裝的造型設計還是創意構思上都體現著茶文化的內涵，只有對茶文化的精髓進行求索并有所領悟，才能設計出既具有文化底蘊又富含審美情趣的茶包裝。常見的幾種方式有：第一種，將茶的歷史傳說、故事等為題材進行提煉，在包裝上通過文字和圖畫來展現相關內容，讓消費者在品茶的同時，了解到茶產品的產生和演變，從精神層面喜歡和接受該茶產品，形成穩定的購買力；也可以將茶產品包裝設計成茶具、茶器等形態，這種既具有傳統韻味而又屬于時尚的藝術設計，往往受到消費者的青睞。第二種，中國茶類眾多、產地分散，各種名茶不少于二三百種之多。在長期發展過程中，在名山、名人、名水、名勝的孕育下，形成了具有不同地方特色的茶品和茶文化。與其他商品不同，茶品銷售大多集中在當地。因此，在不損傷茶葉本身品質的情況下，在茶產品包裝設計中應著重加強本地茶文化元素的比重，以展示地方茶文化區別于其他地區的獨特品位。第三種，茶品包裝中融入儒、道、佛等諸家優秀思想精華。飲茶講究質樸和雅致，追求思想的精華和生命的開悟，這不僅是一種生活觀念，也是一種美學觀念。這與中國傳統文化的修身、清凈等思想相一致，可以將這些傳統文化內容合理的植入到包裝設計中，讓茶產品真正有了自己的“魂”，有了區別于其他產品的文化屬性，使其他產品無法超越。除此之外，我們也可以在茶品的包裝物內適當的加入茶文化及茶葉知識。

2.2茶葉宣傳的文化營銷

盡管我國有著悠久的種茶和飲茶歷史，但國人對茶葉的種類、茶道、茶藝等并不十分了解，茶文化在現代人中的傳播度也不高。尤其在青年群體中，茶的受歡迎程度遠遠不如其他飲料，這也是我國茶葉行業增長乏力的癥結所在。為此，需要茶葉行業加大茶文化的宣傳力度。一是軟文宣傳。軟文推廣是茶葉行業普遍采用的軟推廣方式，特點是成本低、傳播效果好，容易被廣大消費者接受。然而，目前茶企業軟文廣告的內容主要關于新產品的推廣和發布，涉及茶文化和企業理念的內容不多，今后應多增加一些關于茶企業的企業文化和價值觀，以及茶產品的健康理念和良好體驗等內容，打造茶產品的核心競爭力。二是積極參與各種文化推廣活動。茶文化的傳播不僅關乎到茶企業文化營銷的成效，也與中國傳統文化的繼承和發展息息相關，是全體國民都應該參與和關注的事情。因此，茶企業要積極參與各種茶文化活動，例如組建茶文化俱樂部，創造茶文化學院，參與茶古樹保護活動，參與茶學研究，這些舉措既促進了茶文化的快速傳播，又大大宣傳了企業形象，提高了企業品牌的知名度。另外，有實力的茶葉企業可以投資一些關于茶主題的影視劇制作，在我國電視市場持續火爆的當下，投資影視作品既可以帶來可觀的收益，也起到茶文化宣傳的目的。例如始創于1887年的吳裕泰，投資了三部微電影《咫尺》、《回家》、《集合》，盡管每一部只有短短的十分鐘，但故事內容真摯感人、溫情無限，從一個側面反映了人與茶之間的關系，將茶文化與中華民族的傳統美德融合一起，起到了很好的宣傳效果。

2.3茶葉旅游的文化營銷

中國茶有著悠久的歷史和得天獨厚的生態環境，茶產地更是人文資源與自然資源的聚集地，茶文化與旅游業密不可分。近年來，隨著旅游市場的興起，我國旅游業獲得了發展的黃金時期，成為國民經濟中重要的經濟支柱產業，以茶文化為主題的旅游方興未艾，到茶鄉來旅游的人絡繹不絕，為企業開展茶文化營銷創造了條件。游客在欣賞當地特有的茶品和茶文化的同時，也增強了對茶產品的深入了解，提高了茶產品的知名度和品牌價值，很多游客在日后的消費偏好上青睞該種茶產品，達到完美的市場營銷效果。這就需要茶企依據獨特的旅游資源優勢，打造生態茶園休閑旅游品牌。我國傳統的美學意境將茶事過程視為精神陶冶過程，烤茶、選水、煮茗等一系列茶藝都可以幫助旅游進行自我修養，以形成清高素雅的品格。因此，除了普通的觀光旅游之外，茶園要增加豐富多彩的茶藝和茶禮表演，也可以讓游客體驗泡茶、飲茶、摘茶等活動，獲得精神層面的愉悅；茶園也可以充分利用優美的生態自然資源，開展垂釣、登山、茶療、日光浴等休閑活動，獲得旅游經濟效益的最大化。例如茶療是將茶與相關中草藥或食物相結合，既保留了茶的特性，又起到了養生保健的效果。另外，還要全力打造茶文化紀念品，突出紀念品的收藏和欣賞價值，讓游客深深感受到企業的文化氛圍。有條件的茶園也可以開設茶葉批發集散中心。

2.4茶葉渠道的文化營銷

近年來，我國茶葉在國內外消費市場的占有率不斷增加，人均茶葉消費量持續增長，茶葉市場有著巨大的發展空間。但同時，我們茶葉品牌競爭力不強也是不爭的事實，盡管我國茶園面積和產量都是世界第一，但創匯卻僅列世界第四，這與茶葉銷售渠道單一、銷售手段落后有著直接的關系。而且，隨著市場競爭的加劇，茶葉品牌不僅要與同行業競爭，還要與其他飲料進行競爭，這就需要茶葉企業從文化營銷入手，突破地域局限，提高品牌的內涵和知名度。一是連鎖專賣店的文化營銷。目前，“渠道為王”的時代遠沒有過去，連鎖專賣店仍然是茶葉企業最主要的銷售方式，茶葉連鎖專賣店為消費者購買茶葉提供了便利，消費者在專賣店中選茶、飲茶，增加了對茶產品的信賴感。但目前很多茶葉連鎖專賣店設計上千篇一律，同質化現象嚴重，缺乏獨特的文化內涵。為此，專賣店在設計上要盡可能引入門洞、灰墻、灰瓦、燈籠中國傳統文化元素，提高專門店的文化底蘊。同時，加大培訓力度，對員工進行茶文化教育，讓專賣店的服務人員不僅熟知茶產品的性能和特點，而且了解該茶產品的歷史和演變過程，熟悉茶文化的發展，在言談舉止之間彰顯人文素養和文化氣息。二是茶館的文化營銷。茶館曾經是人們聊天、休息的絕佳去處。隨著現代都市生活節奏越來越快，壓力也越來越多，人們需要一個優雅靜謐的場所，放松心情或者進行一些社交活動，星巴克的廣受歡迎就是極好的例子。因此，茶企應該發揮自身的歷史文化優勢，通過茶館等方式進行茶產品的文化營銷，茶館的設計既要保留傳統文化的精髓，又要加入時代氣息。在茶館內擺設茶桌，或增設品茶包廂，為消費者提供了一個品嘗、選購茶葉的優越環境。另外，在注意文化傳承和創新并舉的基礎上，茶館推出反映不同歷史時期的茶藝表演節目，潛移默化中進行文化營銷。例如“七彩云南”設于昆明的茶莊，以茶藝表演的方式銷售普洱茶，年銷售額突破1.3億，被業內稱為最強勢的銷售方式。

3　結語

在現代市場激烈競爭的格局中，茶葉企業要形成差異化的優勢、提高核心競爭力，就要積極運用現代營銷手段和傳播手段，將茶文化價值轉化為經濟價值。茶企需要深入挖掘茶文化中巨大的潛能和吸引力，提高文化營銷在整體營銷策略中的重要程度，使文化營銷變成營銷策略的中心內容。當然，茶企文化營銷的形成和實踐在我國的時間還很短暫，需要企業、政府和行業協會等多方力量的參與和努力，才能促進茶葉企業的長遠健康發展。

參考文獻

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作者簡介：王素玲（1980-），女，山東濟南人，MBA，講師，研究方向：市場營銷與企業管理。