我國農產品O2O的發展現狀分析

秦芬，張佳倩

（長治學院歷史文化與旅游管理系，山西長治046011）

我國農產品O2O的發展現狀分析

秦芬，張佳倩

（長治學院歷史文化與旅游管理系，山西長治046011）

文章首先介紹了O2O模式的概念和特點，以及現階段我國農產品O2O模式的類型、產品特點，然后分析了O2O模式對消費者，農產品O2O經營者和農產品生產者的影響，并探討了當前我國O2O模式發展過程中面臨的問題，最后展望了農產品O2O的發展趨勢。

O2O模式；農產品；應用價值

一、O2O模式介紹

O2O模式有以下特點：第一，線下要有實體店存在，這樣消費者才能在線下提取商品或者享受服務。第二，打折、優惠消息通過互聯網上的O2O平臺推送。第三，消費者在線訂購并支付，之后在線下消費。O2O模式不僅節約了物流成本，而且商家可以記錄消費者的每筆交易，查詢線上推廣活動的效果。國內早期O2O發展的典型方式是團購網站，比如美團網、拉手網，另外還有一些專門提供優惠券的網站，如維絡城、丁丁網等。O2O模式不斷擴展，餓了么、滴滴打車等眾多垂直O2O應運而生。

二、我國農產品O2O發展現狀

（一）我國農產品O2O模式的類型

1、“大型超市+第三方平臺+消費者”

超市作為農產品主要的零售商之一，為了在電子商務如日中天的形勢中立于不敗之地，積極開始拓展線上業務，與專業的O2O平臺聯盟，不僅解決了平臺建設、網站宣傳等問題，而且增加了青睞網購的新客戶。典型案例是“京東到家”和寧波最大的商超零售企業三江購物合作，京東自建自助提貨柜、移動自提車、城市自提點，并利用校園營業廳、便利店、客運站，將農貿市場和超市搬進了社區，以期實現為消費者提供便利，為自身獲得線上流量，提高三江購物銷售額的三重目標。

2、“直采+O2O平臺+消費者”

2.3.1 空間對比。利用大小空間的搭配，確立園林主體山水空間，建筑空間圍繞山水主體空間設置小空間，形成主次空間對比。

近年來，專營農產品的垂直電商平臺越來越多，如本來生活網、順豐優選、梅子淘源。它們通過專業買手在國內外直采，主營安全、綠色的產品。為了充分整合線上和線下資源，本來生活網開設了“本來廚房”體驗店，消費者可以在店里體驗線上商品做的食物，網站希望借力體驗店中優質的產品和服務質量增加線上銷售額。梅子淘源則將生產基地的體驗、種植者的種植過程真實呈現在平臺上，以吸引注重線下體驗的消費者。

3、“農產品基地+自有平臺+消費者”

第三類是農產品生產者自建電商平臺，直銷自建基地的農產品，消費者可以在平臺上下單，到實體店、基地取貨。比如多利農莊在北京、上海均有基地，從事有機農產品的直銷，客戶可以選擇冷鏈配送和上門自提等方式。

（二）農產品O2O模式下產品的特點

1、主營生鮮類農產品

生鮮是不需烹調、制作等深加工，只需保鮮和簡單整理即可出售的初級產品以及面包、熟食等現場加工類商品的統稱[2]。農產品O2O主營生鮮是由O2O模式和生鮮類農產品的特點共同決定的。首先，農產品O2O面向的消費者是個人和企事業單位，不包括各級批發商和零售商，為了獲得利潤，其定位的產品應消費頻率高，客戶范圍廣，作為家庭每日必需品的生鮮正符合此要求。其次，O2O相對于B2B而言，更注重消費者線下取貨與購物體驗。

2、定位中高端農產品

在我國三種典型的農產品O2O模式中，除了第一種，其余兩種均定位于中高端農產品，這是由企業利潤和消費者體驗決定的。生鮮電子商務發展初期，也有企業定位于普通生鮮，比如優菜網，普通生鮮滿足的是消費者的基本生活需求，需求量對價格很敏感，根據調查，優菜網中訂單的平均價格僅為40元，5至10元的郵費提高了購買單價，客戶的購買欲望也因此降低，影響銷售量。另一方面，從成本——利潤角度考慮，普通生鮮的采購渠道多為農產品批發市場，其產品質量無法持續得到保證，而且與農貿市場產品差異性小，客戶購物體驗差。因此，生鮮電商為了持續經營，讓客戶獲得更好的購物體驗，同時獲得可觀的利潤，定位于中高端產品。

三、O2O在農產品領域的應用價值

（一）消費者

1、減少農產品銷售的中間環節，降低農產品價格

農產品的價格主要由生產成本、運輸費用、存儲費用、批發商和零售商的銷售費用和利潤決定，因此農產品行業一直面臨著消費者購買農產品價格不低但是農民收入不高的局面。O2O模式將農民與消費者直接連接，減少了中間環節的費用和利潤，可以有效降低農產品價格。

2、提高消費者的購物體驗

O2O模式銷售的不僅是產品，更是服務，為了擴大市場，實現盈利，經營者致力于提高消費者的購物體驗，而不單是增加一種消費渠道。一方面，無論何時訂購產品，消費者均可獲得新鮮、優質的農產品，取貨時如果對產品質量不滿意，可以隨時退款，這是與傳統電子商務重大的差別。生鮮類農產品在B2C模式下呈現單筆規模較大和不支持無理由退換的特點，網購的風險和線下購買的便捷促使大部分消費者選擇線下購買普通生鮮類產品。另一方面，經營者展示了每類農產品的產地，種植、運輸過程，背后的故事，增進了消費者對產品的了解，消費者可以放心購買。

（二）農產品O2O經營者

1、實現農產品的精準營銷

根據消費理論，到購買地的距離和便捷性影響消費者購買農產品的行為。O2O模式不僅可以利用用戶的瀏覽和消費數據分析其偏好，及時推送相關產品的信息，而且能充分利用用戶的地理信息進行準確營銷，為其提供最近實體店、自提點的信息。

2、便于市場信息的搜集

消費者在購買生鮮類農產品時具有購買頻率快、單次購買量少、購買品種多的特征，這為精確統計和預測消費者的需求帶來挑戰。而農產品的銷售價格隨著庫存天數的增加而降低，甚至有一部分因為變質而無法銷售，能夠準確預測市場信息，減少庫存，及時銷售對農產品商家意義重大。O2O模式下，通過網上提前預約的方式，既可以保證用戶獲得質量較好的產品，而且能為商家向供應商訂購農產品提供更精確的市場信息，減少商家庫存，降低存儲成本，及時更新產品，提高服務質量。

（三）農產品生產者

C2C模式將農產品生產者與消費者直接相連，生產者掌握了農產品的定價權，能夠最大程度的降低產品價格。以薄利多銷的方式帶來收益，根據阿里農產品電子商務白皮書，2014年，阿里巴巴平臺上經營農產品的賣家數量已達到76.21萬個，完成農產品銷售額483.02億元。[3]但是由于普通農戶生產經營規模的限制，對于季節性強的農產品難以實現連續經營，且C2C平臺中監管機制的缺乏，農產品質量受到質疑。O2O平臺集中了大量的各類農產品生產者，其利用平臺自身經營的連續性解決了單個生產者經營不連續的問題，而且用先進的營銷理念增加了農產品的附加值，提高了生產者的收入。當然，O2O模式對農產品質量的高要求也提高了生產者準入標準和生產標準。

四、我國農產品O2O發展中的困境

O2O模式應用于農村電子商務，為消費者、農戶、經營者帶來價值，但是不可否認，現階段仍然面臨著巨大的挑戰。

（一）貨源的穩定性

農產品的質量是經營中最核心的競爭力，經營者只有保證貨源充足且質量高，才能獲得消費者的高忠誠度和黏性，但是我國的農產品O2O平臺多數用直采的模式，與專業農戶僅是合作關系。若與農戶合作出現問題，或者農戶為了追求自身利益最大化，降低產品質量，均會影響經營者的持續經營。而且農產品，特別是生鮮類農產品季節性強，農戶如何提高其種植技能，保證產量，經營者如何通過全球化的采購方式保證經營類別的穩定性是一個難題。

（二）配送標準的科學性

農產品O2O的標準化涉及生產、加工、流通等各個環節，標準化一方面可以提高產品的品相，另一方面便于經營者的訂單管理和退貨管理。但是科學的配送標準，才能極大的滿足消費者的需求，如果標準不合理，則會造成經營者訂單處理不便利，產品消耗過大，一個訂單大于消費者需求等問題。比如順豐優選中加拿大進口豬筒骨的配送標準是6斤，對于一個三、四口人的普通家庭來說，6斤遠大于其單次需求量，分多次食用則會影響豬筒骨的質量。配送標準的確定要盡量在配送成本和消費者需求量之間進行平衡。

（三）消費者消費習慣難養成

消費習慣是農產品O2O發展過程中的一大制約因素，為了促進消費者習慣的養成，經營者一般采用補貼、免費贈送等方式搶占用戶，但是這些方式對于定位高端的農產品O2O來說收效甚微，被優惠方式吸引的消費者往往不是其最終的目標客戶。傳統的農產品零售商已逐步走進社區，消費者通過這種途徑購買農產品的消費習慣已養成，單純的優惠營銷難以改變其習慣，也不是通過個別農產品企業營銷便可實現的。

（四）產品定位問題

生鮮類農產品具有購買頻次高、客戶范圍廣的特點，但是中高端生鮮的此特點并不突出。經營者需要在普通生鮮消費群體與中高端生鮮客之間進行衡量，尋找最適合O2O模式的產品定位和客戶群體，以能實現更多的流量和利潤。

四、我國農產品O2O的發展趨勢

未來首先要打造好閉環農產品O2O，閉環O2O指消費者在線上下單，支付，并在線下消費后，要重新回到線上對產品或服務進行評價、反饋，[4]其次，農產品O2O可以與C2B相結合，通過社區論壇、反饋評價、微信等多種方式搜集消費者需求，進而決定采購目標，并以此作為一種宣傳方式。最后，除了社區中的個體消費者，農產品O2O經營者還應與餐飲企業和其他企事業單位建立合作關系，使農產品不僅可以零售，還可以“批發”。另外，農產品O2O經營者要處理好與傳統銷售渠道、農業合作社的關系，以實現生產者、經營者、消費者的共贏。

［1］盧益清,李忱.O2O商業模式及發展前景研究［J］.網絡經濟,2010,（2）:54-57.

［2］張麗.生鮮超市競爭力培育策略研究［J］.城市建設理論研究（電子版）,2013,(36):56.

［3］阿里農產品電子商務白皮書［EB/0 L］.2015-06-03［2015-09］.http://mt.sohu.com/ 20150603/n414341760.shtml.

［4］趙文鋒,廖澤龍.剖析閉環O2O商業模式［J］.科技展望,2015,(15):196-198.

（責任編輯王璟琳）

Studies on the Development Status of O2O Model in Agricultural Products in China

Qin Fen，Zhang Jia-qian
（Historical Culture&Tourism Management Department of Changzhi University,Changzhi Shanxi 046011）

As a new e-commerce transaction model,O2O has a great influence on these traditional industries including the sale of agricultural products.First,this paper introduces the definition and characteristics of O2O model,types of O2O model in the present agricultural products in China and features of products.And then,this paper analyzes the application value of O2O model in the field of agricultural products to customers,farmers and O2O merchants.Next,it explores some existing problems in the development process of O2O model in China,such as unstable supply of goods,incomplete supply chain, and difficulties in standardization and developing consumers’habits and son on.Finally,this paper looks into the development trend of O2O model in agricultural products in the future.The win-win cooperation among producers,operators and consumers is achieved through making full use of the closed-loop O2O and C2B models for marketing.

O2O model;agricultural products;application value

F24.6

A

1673-2014（2016）05-0045-04

2016—06—14

秦芬（1992—），女，山西晉城人，助教，碩士研究生，主要從事電子商務、電子政務研究。