電子商務發展背景下花茶包裝設計應注意的幾個問題

楊心林（深圳信息職業技術學院，廣東深圳 518172）

電子商務發展背景下花茶包裝設計應注意的幾個問題

楊心林
（深圳信息職業技術學院，廣東深圳 518172）

花茶銷售渠道正在向電子商務發展，大數據時代的到來對花茶包裝的功能提出新的要求：花茶包裝應在電子商務特點基礎上合理把握網絡購物興趣，避免濫用茶文化，建立并培養符號化的視覺圖樣，以適應現代物流發展的要求。

電子商務；花茶；包裝設計；注意事項

1　茶葉電商領域花茶電商狀況

當前花茶銷售渠道呈現出實物店銷售和電商銷售并存，花茶電商銷售越來越引起消費者關注的特征。截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億人，較2014年底增加1249萬人。在2013年、2014年“雙11”購物中，來自中國電子商務研究中心關于天貓茶類電商的銷售數據表明：花茶電商僅在天貓的開店戶數就達到3萬多家，在關注點擊次數、搜索點擊次數、活躍店鋪數和成交店鋪數皆為第一。茶葉產品全類別Top10排名中，有7名是花草茶或代飲茶，由藝福堂銷售的法蘭西紅玫瑰花草茶單日成交量達到31239筆，排名第一。

隨著互聯網+經濟增長模式的推動，電子商務藉由大數據、智能化信息科技優勢的推動，將進一步向特色化、專業化、以“人”為中心的方向發展。花茶市場的企業品牌優勢、產品和價格優勢、信息溯源系統、用戶體驗導致的粘合度都將進一步凸顯，花茶包裝設計作為產品銷售、宣傳的重要組成部分，在設計理念、材料、設計風格變化必將出現新的面貌。

2　電子商務發展對花茶包裝設計的影響

電子商務將進一步改變花茶包裝設計理念：電子商務銷售平臺匯聚了大量的商家，消費者選擇空間廣闊，花茶包裝設計需由產品包裝設計理念進一步轉化到“人”的設計理念上去。考慮網上購物行為特征，關心消費者視覺信息獲取習慣，適應消費者審美習慣等從“人”的需求出發來作為包裝設計出發點。

電子商務將拓展花茶包裝的功能：無論是電商、微信還是自媒體銷售，消費者首先面對的都是包裝的圖片化展示，單從網上銷售看，花茶包裝同時實現了宣傳功能，未來隨著互聯網+的發展，花茶包裝將設置NFC的芯片，或者ID code碼，產品包裝在人際流通時通過簡單的手機掃描就可以讀取商家信息，完成購買和支付行為，因此，花茶包裝將在傳統保護功能、裝飾功能基礎上擔負宣傳與銷售角色。

電子商務發展將提高花茶包裝的專業化：互聯網+采用大數據方法，對花茶的種植、生產加工、包裝材料、運輸和物流存儲、用戶滿意度都可以集成，使消費者在消費過程中全面把握商品信息，這意味著花茶包裝材料、包裝造型與運輸物流匹配，用戶滿意度信息都是開放的，客觀上將促進花茶包裝的專業化，逐步脫離大桶裝、無標準規格、欺騙性包裝、不符合花茶品質存儲保護等包裝亂象。

我國的花茶市場面臨國內、國外同類產品激烈的競爭，互聯網+時代的到來加劇了這種競爭，新經濟模式的擠迫，特別是“互聯網+”經濟模式需要新的視角來看待花茶的包裝設計。

3　電子商務發展背景下花茶包裝應注意的幾個問題

利用良好的包裝設計促進花茶的銷售越來越引起商家的重視。一方面我國是世界花茶大國，有千年的花茶生產制造傳統，花茶生產廠家眾多；另一方面隨著經濟發展，消費者對茶飲料的需求增加，同時對花茶產品的品質要求，包裝審美要求也在提高。激烈的市場競爭和長足進步的包裝設計水平，使花茶的包裝設計在設計理念、包裝材料、設計風格和文化表現方面都呈現出逐步成熟的風貌。無論是傳統實物店銷售還是電子商務銷售，花茶包裝作為產品的一部分，不僅僅實現了花茶品質的保護、存儲、裝飾等作用，也逐漸在宣傳企業文化理念，樹立企業品牌價值，建立花茶包裝符號特色等方面發揮越來越大的作用。作為我國茶類商品中重要的一類，花茶包裝設計水平隨著經濟發展而逐步提高。

3.1花茶包裝現狀

包裝設計觀念接受互動包裝、綠色包裝、低碳包裝等當前主流的一些包裝理念并進行了有益探索，設計定位逐步適應市場經濟要求，從原來計劃經濟模式下注重包裝的實用效果和美化相結合的包裝基本功能轉變為銷售型包裝風格，講究以市場需求和個人需求為包裝設計基點，在傳統包裝基礎上更突出包裝在視覺形式、色彩、圖形風格方面的識別性，以包裝視覺要素傳達企業理念文化，花茶的文化觀念等。

花茶包裝的材料逐漸從傳統的天然材料竹質、木質、瓷器、陶罐、鐵罐、牛皮紙過渡到速生型天然材料如竹、降低碳排放量、環境友好型的綠色包裝材料如再生紙、可降解塑料、可回收的玻璃、金屬材料。在材料加工制作技術上也遵循低碳、綠色原則，講究低碳的結構設計、綠色印刷、綠色物流，達到既有效保護花茶的形、色、味，同時大量減少環境污染和材料損耗。

花茶包裝設計大量出現體現時尚飲品風格的設計，以使花茶和強調傳統茶文化特色的鐵觀音、普洱、黑茶區別開來，以此吸引年輕消費者和女性消費者，其視覺要素更具活力和親和力，產品識別性有一定的提高。例如，藝福堂玫瑰花茶內外包裝選取中等明度的玫瑰紅，突出原材料玫瑰花特點，顯得溫馨浪漫，很適合女性消費者。昆侖雪菊花茶以飽和的天空藍為主色，菊花黃為次色清晰地勾勒出新疆昆侖雪山地域特點，顯得干凈、純潔。憶江南花草茶的圖形采用前衛動感的插畫風格勾勒女孩形象，以突出花茶時尚飲品趣味。

3.2以清新、時尚的花茶視覺包裝特色適應消費群體多樣化的要求

從電子商務銷售角度看，花茶包裝設計減少傳統“茶文化”的視覺表現，以使花茶和其他類別的茶相區別。我國產茶歷史悠久，在漫長的發展過程中，圍繞茶的品飲活動逐漸形成了有民族風情、審美習慣、道德價值觀念的茶文化。這種中國特色的茶文化成為了今天茶葉品牌包裝無法割舍的價值訴求點，甚至達到了言茶裝必觸及茶文化的地步，關于茶包裝設計的理論研究更加速了這種傾向。由之，無論是鐵觀音、普洱、黑茶、白茶還是花草茶，在包裝上的“中國文化”以及由之衍生出的“區域特色”、“區域文化”導致了茶包裝的傳統文化泛濫，出現了使茶作為商品的基本屬性及其文化屬性倒置的情況，文化從茶商品的支撐點變成了茶的基本屬性。反映在包裝上文化符號大量拼接，重復、抄襲的同質化設計層出不窮。這種現象在電商銷售模式中使消費者容易混淆茶類特色，出現選擇性困惑，無法區分茶產品的包裝逐漸引起了茶包裝的視覺傳播危機，“包裝已經完全流失了關鍵的‘生’，只剩下迷茫的‘態’了”。

花茶包裝宜用清新、時尚的設計風格適應網絡大眾化的審美和消費購物習慣。清新的設計需要減少花茶包裝視覺信息復雜度，盡可能通過明確的圖形、色彩、文字要素突出花茶產品的主要功能特色，造型宜簡潔大方，識別度高，以便在網絡購物消費者的初次瀏覽行為中引發視覺注意。花茶是綠茶和植物花果通過窨制技術形成，和有香氣的花搭配稱之為花草茶，和植物的果搭配稱之為花果茶，也出現了純粹以果入飲和以花入飲的代茶飲品。花茶以保持天然香味，清飲、可反復沖泡為特色。功能豐富：既有茶的功效，不同的花茶還兼具清便排毒、美容養顏、清火祛痘等不同的功能。和普洱、鐵觀音、黑茶等茶類比，沖飲方便，功能多樣，能滿足各類人群需求，尤其是上班族、女士及青少年茶飲要求。和飲用傳統茶的人群相比，花茶飲用人群豐富，即使是常喝花茶的人群也隨著性別、年齡、工作及功效要求不同體現差異較大的飲茶喜好。時尚、趣味、方便、功能效果突出的實用要求和傳統茶文化的文化特色有鮮明的對比。因此，以傳統文化為特色的茶包裝形式較易混淆花茶和其他茶類特點，三只松鼠花茶系列目標對象為年輕女士，其外包裝均設計了一只神情可愛調皮名叫“小美”的松鼠，不同的花茶產品分別在背景用淺藍、淺紅、淺綠等色彩，文字采用設計字體，經過精巧的平面構成讓包裝的各個體面和諧而簡潔，可再生紙材料讓包裝有親和質感。三只松鼠花茶系列在2014年雙十一電商購物活動中占據了茶葉全類別Top10排名中的五位。

3.3符號化的視覺表達強化花茶包裝的宣傳效應

和傳統花茶銷售先品飲再接觸包裝從而完成購買的模式不同，網絡購物行為中消費者對花茶的第一印象，是通過包裝圖片展示完成的，花茶包裝是無聲的廣告渠道。消費者在選擇過程中，面對數量眾多的同類產品的競爭性排列，視覺處于跳躍性選擇狀態，相似度較高的視覺印象會增加消費者的困惑和不信任感，因此同質化、無特色的包裝極易被消費者忽略。經過設計提煉的、具有鮮明符號特色的花茶包裝設計有較強對比性，更容易滿足人對新鮮事物的好奇心理，并通過重復刺激強化這種視覺印象。這種符號化的視覺表現，可以是特色鮮明的圖形，如上文提到的三只松鼠品牌中的松鼠小美形象，也可以是文字圖形或色彩。張一元的企業品牌標示采用書法文字，并配以印章風格的大紅底色，顯得雅致含蓄，茶品牌的文化韻味十足。在其花茶系列產品包裝中，產品文字設計幾乎都采用現代設計字體，線條簡潔，結構穩重而不死板，包裝效果良好。另一方面，包裝用材宜適當選用能調動人感覺的材料，如有肌理感的再生紙使人覺得親切溫暖，竹制品包裝自然有香氣，這樣可以引發消費者的聯想，提升花茶包裝的附加值。

3.4花茶包裝設計應嚴控成本，在結構設計、環保、運輸存儲方面綜合考慮，適應現代電子商務銷售要求

合理的花茶包裝可以降低企業生產成本，提高銷售競爭力。電子商務之所以快速發展，是因為購物者逐漸由被動式選擇轉換成主動式選擇。電子購物減少了流通環節，中間商和零售商在未來面臨邊緣化的境地，消費者獲得質優價廉的商品，而包裝環節的成本控制，更要適應現代電子商務需求。花茶行業還沒有對花茶包裝形成規范，花茶包裝市場缺乏包裝標準，導致花茶包裝材料選擇混亂，以“飾”代“用”，出現了有毒物質使用，損害消費者健康，整體上降低了花茶在消費者心目中的形象。另一方面，不能有效跟蹤最新科技成果，整合新型包裝材料和制作工藝，讓產品缺少以包裝促銷售的賣點。無通用包裝規格要求使花茶包裝規格混亂，提高了物流成本，也使包裝損耗加大，降低了產品競爭力。為避免這些情況，在結構設計上，盡量減少復雜結構和異形結構，多設計長方體、立方體、圓柱體等規整的外包裝，便于在批發運輸過程中實現集裝箱式運輸，提高運輸空間使用率。在內部空間設計上，盡量減少空間浪費，并減少包裝層數，這樣可以降低材料使用，避免過多耗費資源，并減少在印刷、加工環節的環境污染。同時，現代物流在商品送達過程中，商品經過倉儲后，還需達到各分揀站，再由物流員送達客戶手中，因此送達環節增加，容易造成花茶包裝的損耗，所以花茶的包裝材料和加工工藝都要考慮現代物流特點，有效考慮環保、存儲運送要求。

［1］中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告 ［OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm，2015（2）.

［2］王小紅.黑茶包裝的視覺傳播危機研究［J］.包裝工程，2015 （14）：114-118.

［3］張俊竹.形式美法則在展示設計中的應用研究［J］.藝術教育，2015（11）：254-265.

楊心林（1975-），男，四川成都人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。