試述茶葉包裝設計對人們消費心理的影響

姚　恒，趙　鋒，陳　琰（.西安建筑科技大學藝術學院 70055；.中聯西北工程設計研究院有限公司建筑一院華昌建筑設計所 7008）

試述茶葉包裝設計對人們消費心理的影響

姚恒1，趙鋒1，陳琰2
（1.西安建筑科技大學藝術學院 710055；2.中聯西北工程設計研究院有限公司建筑一院華昌建筑設計所 710082）

近些年隨著經濟的發展，人們的物質生活越來越豐富，人們開始追求精神生活的質量，我國政府為了滿足人們日益增長的物質文化需求正在積極發展傳統文化事業。茶文化具有悠久的歷史，成為我國獨特的文化現象，目前已經形成了以茶文化為主的產業，茶葉的包裝設計也是茶文化的重要體現。在茶葉包裝的設計中既有許多現代的文化元素，也融入傳統文化的精髓，對于提高品牌的對外形象有著重要的影響，可以起到吸引消費者購買茶產品，增加其購買欲的效果，因此，在進行茶葉包裝設計的過程中要注意把握人們的消費心理。

茶葉包裝；影響；消費心理

我國的茶文化源遠流長，在隋唐時期已經形成了一個相對完整的茶道文化，在漫長的發展過程中形成了深厚的文化底蘊，對于我國及周邊各國的日常生活有著重要的影響。茶葉發展到今天已經成為一種世界性飲料。近些年隨著人們文化需求的提高，各國企業為了在市場上獲得一席之地，都在積極進行品牌的建設，而茶葉包裝的設計對提高企業的知名度有著重要的作用。為了提高設計的科學性要深入了解消費者的心理，將現代元素與傳統元素相結合，促進消費者的購買行為，促使我國的茶文化產業的健康發展。

1　茶葉包裝平面設計的重要作用

企業的經濟效益是衡量企業是否成功的重要標準，而良好的茶產品包裝可以很好的體現茶葉的質量，有效引導消費者的消費行為，使人們在品茶過程中感受到茶產品體現的文化，提高飲茶人的品味，是品茶人氣質的體現。具體主要有以下幾個方面的作用。

1.1企業通過茶葉的包裝可以很好的實現與消費者的溝通，以便做出科學合理的改進。

1.2茶葉包裝的重要功能是便于茶葉的存儲、運輸，影響消費者的購買欲。消費者在購買茶葉的過程中在對茶葉的品牌不是十分了解的基礎上，會被獨特新穎的包裝所吸引，使其更加直觀的了解茶葉的信息，使消費者對茶葉產生良好的第一印象。

1.3茶產品包裝所體現的濃郁的地方文化特征對消費者有著極大的吸引力，很多消費者一般購買茶產品主要是深受茶產區的地域文化的影響，使消費者形成良好的歸屬感，滿足消費者歸屬與愛的需要，影響消費者的購買決策。

1.4茶產品的色彩、形狀、包裝形式、茶葉的容量都對消費者的感知體驗有著重要的影響。

2　茶葉包裝對茶葉消費者的心理影響調查探究

隨著時代的發展人們對茶葉的需要有了很多新的變化，為了設計出符合大眾購買心理的茶葉包裝。包裝產品設計師對茶葉消費者的心理影響，開展了問卷調查。調查方式主要通過網絡的形式，調查的對象主要是大學生、公務員、技術人員等從業人員。本次調查主要在網絡上展示了同一品牌的龍井茶的三種不同包裝設計：第一種包裝以綠色為主色調，以婦女采茶歸來為主體圖案。并輔以一段描述采茶的詩句，包裝盒內置天然竹筒。第二種龍井茶包裝以紅色為主色調，主體畫面為一家人團聚的情景，旁副一副對聯。上聯：“天隆”玉杯斟雨露浸飄茶香滿城春下聯：“茗茶”逸致品人生悠然回味夢鄉歸。包裝為可降解的紙質長方形包裝盒；第三種包裝設計為青花紙質方形包裝，整個設計比較簡單。

問卷調查結果分析

由于網友參與的積極性比較高，隨機選取了其中的1000份調查材料，對茶葉包裝對茶葉消費者的心理影響調查探究。從調查結果可以看出在1000份調查中選擇第一種設計為543份，占總數的54.3%，而且選擇這個設計的人群大都在35歲以上。這說明喜歡喝茶的消費者一般品味比較高，容易受到清新淡雅有文化氣息的包裝設計所吸引，而且第一種設計內置天然竹筒，極大迎合了消費者的環保印象，因此，第一種方案選擇的人數最多。選擇第二種設計方案的為316份，占總數的31.6%，選擇這種方案的人以節日送禮為主，因此，會選擇喜慶祥和的紅色包裝設計，符合中國人消費心理。選擇第三種方案為141份，占總數的14.1%，這說明有一部份人喜歡簡單大方、實用的設計。因此，在茶葉包裝設計過程中要充分考慮到消費者的不同心理，了解消費者心理對茶葉包裝設計的影響。

3　茶葉包裝與消費者心理

消費者的實際需要是茶葉包裝設計中考慮的主要因素，可以分為以下幾種需要，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要。其中生理需要是最基礎的需要，通過滿足基本的需要逐漸向最終的需要邁進。

3.1茶葉包裝與生理需要

茶葉包裝的最主要的功能是包裝茶葉的品質，使消費者能夠方便快捷的飲用茶葉，滿足消費者最基本的生理需要。目前，國內茶葉的包裝將全部精力都放在茶葉包裝表面的設計上，對于茶葉包裝本身的質量考慮的很少，很多的茶葉都裝在鐵罐內，這種鐵罐會影響每次取茶的數量，使茶葉的數量多少不均，不利于消費者日常飲用，影響消費者飲用的口感。如人們將常用的普洱茶壓制成茶磚，這種茶磚雖然可以極大的提高普洱茶的口感，但是取茶的過程十分繁瑣，需要設計人員根據消費者的飲用需要，進行深入的設計。

3.2茶葉包裝與安全需要

很多企業將主要精力都放在茶葉包裝的外觀設計上，忽視茶葉包裝的本身質量，最終會影響到茶葉的飲用安全。目前在市場上存在的茶葉包裝的制作技術都比較簡單，包裝材料的成本比較低，大部分都存在質量問題，含有大量的化學物質。這些化學物質一般在常溫下會比較穩定，一旦遇到高溫的情況，會出現一些化學變化，進而會影響到茶葉的品質，不僅會對周圍環境產生影響，還會影響到人體的健康造成威脅。

3.3茶葉包裝設計與歸屬與愛的需要

茶葉產品為了提高自己的購買力，需要在設計上體現地區和民族特色。隨著社會的發展人們的生活理念和生活習慣發生了巨大的改變，但是無論社會怎樣發展變化，植根于人們內心優秀的民族傳統和文化是不會改變的，依然保留著深刻的民族特色和故鄉情結。所以茶葉包裝的設計應該體現民族文化和地方特色，形成品牌效應，使人們無論身處何地，看到具有自己民族特征的茶葉品牌，都能激發自己對故鄉的思念，滿足人們的文化需求。

3.4茶葉包裝設計和對尊重的需要

人們購買茶葉不但是為了實現茶葉的飲用功能，主要是通過茶葉來彰顯個人的品味。茶葉不僅僅是一種飲料，經過幾千年的發展已經形成了一種特殊的文化形式，人們品茶代表著對幾千年的茶文化的傳承，是一種積極向上的生活態度。品茶過程是一種陶冶情操的形式，人們在品茶過程中會逐漸體會到一種特殊的韻味，通過長期的品茶會逐漸達到一種境界，使品茶人的心境和品味得到進一步的升華。因此，在對茶葉包裝的設計過程中要滿足消費者獲得尊重的需要。目前，一般設計人員將茶葉設計的重點放在茶葉品質的體現上，這樣往往不會產生很好的設計效果。因此，在設計過程中要注意體現對消費者的尊重需要的滿足，同時兼顧體現茶葉的優質質量，傳達茶文化，體現消費者的品味。

4　茶葉包裝設計的方法

4.1通過包裝迎合人們的環保意識

近些年社會環境問題的日益嚴重，人們的環境保護意識在逐漸提高，產品的包裝是企業對外形象的體現，因此，在對包裝的設計過程中要將綠色環境的理念融入其中，使人們對企業很好的第一印象，促進首因效應發揮作用，在產品的設計過程中一定要做到產品的簡潔大方，并且通過文字和標識來提高人們的環保意識。同時，要根據實際的需要不斷調整產品的設計結構，選用安全、無污染、環保的材料，充分體現產品包裝的各種功能，以產品包裝的實用性和耐用性為主要目的，并提高產品包裝的重復利用率，以避免茶葉包裝廢棄之后，不能夠得到及時的回收和利用，對周圍環境帶來的巨大影響。產品設計者在設計過程中不單單只考慮對茶葉價值的提升，還需要考慮到茶葉用盡之后，茶葉包裝其他附加功能的體現。

例如，為了迎合人們的環保意識，大量的可降解材料用于茶葉的包裝上，有的還采用了經過處理的，竹制或者木制作為包裝材料，減少對于環境的影響。

4.2完善包裝設計的使用功能

合理的茶葉包裝設計可以很好的提高消費者對茶產品的認可度，在使用茶產品過程中產生愉悅的體驗，提高消費者的飲茶心情，以很好地滿足消費者的生理需要。

首先，應該考慮包裝的形狀，一般常見的是圓筒狀和方形禮盒的形式，需要在包裝的內部設置隔斷層，避免茶葉在運輸過程中出現茶葉不完整的情況，最終影響到茶葉的口感，避免影響到茶葉的品質。

其次，應該主要茶葉包裝的密封性，盡量減少茶葉與空氣接觸的可能性，以保證茶葉的質量。

最后，對茶產品包裝的設計過程中要考慮茶產品的便攜性，為了方面攜帶和飲用，可以事先按照每次的飲用量，將茶葉分成若干小包，這種設計可以有效包裝茶葉的品質。

例如，貢芽茶設計為一個褐色陶制茶壺的形狀，這樣既體現了茶葉與茶具的茶文化，又可以將包裝利用起來，以激發消費者的購買欲，提高環保意識。體現包裝的使用功能。

4.3包裝的設計應該能激發消費的情感和情緒

情緒和情感是指人對客觀事物是否符合自己需要而產生的態度體驗，為了能極大消費者的情感和情緒，設計師在對包裝的設計過程中要考慮到如何激發消費者的喜悅的情緒，以提高茶產品的附加價值。在設計過程中可以考慮到運用知覺的選擇性，主要通過圖案和色彩外部刺激物的強度，利用顏色的同時對比，以提高消費者的主觀體驗，增進消費者美的體驗提高消費者的購買欲。

例如，武夷瑞芳品牌的茶葉包裝設計主要采用傳統的中國水墨畫的形式，利用黑白引起消費者的無意注意，包裝上的山水圖案能夠使人處于平靜祥和的情感狀態之下。這個設計很好的體現了該產品的文化底蘊，滿足了消費者的文化需求。

5　總結

包裝設計是茶產品營銷的重要環節，對于提高消費者的購買欲有著重要的影響。做好茶產品的包裝設計首先要了解茶產品包裝設計的重要作用和消費者的消費心理，根據茶產品的實際情況，選擇不同風格的產品包裝，以引起消費者的購買興趣。

［1］蔣迎桂.茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響［J］.福建茶葉，2016（3）：232-233.

［2］廖夏妍.茶葉包裝的人性化設計方法研究 ［J］.福建茶葉，2016（4）：202-203.

［3］尚會芳.淺析高檔茶葉包裝的色彩心理［J］.戲劇之家，2015（8）：173.

［4］郭萍.趣味性包裝設計對人們消費心理的影響［J］.中國包裝工業，2015（12）：33.

姚恒（1983-），女，陜西西安，設計藝術學碩士，助教，研究方向：工業設計心理學、設計創新、設計管理。

趙鋒（1974-），男，陜西洛南，工業設計學博士，教授，研究方向：產品創新設計、設計預防犯罪。

陳琰（1983-），男，江蘇徐州，建筑學碩士，工程師，研究方向：建筑設計、工業產品應用、產品規劃。