從成本角度分析ZARA成功的原因

許彩玲

摘要：近年來走平價路線的快時尚品牌頗受大眾青睞，成為實體零售店吸引客流的籌碼。ZARA是其中被認為最具有研究價值的品牌，它的成功得益于與眾不同的經營模式和品牌策略。本文通過從成本角度分析ZARA成功的原因，同時指出當前ZARA在成本方面存在的問題，并提出相關的建議，希望對其他快速時尚消費品牌的成本控制有積極參考意義。

關鍵詞：ZARA 快時尚品牌

近年來，受海外代購興起、三公消費緊縮及反腐等因素的影響，國內奢侈品消費持續下滑，呈現出萎靡與蕭條狀態。相比之下，走平價路線的快時尚品牌則頗受大眾青睞，成為實體零售店吸引客流的籌碼。以ZARA為代表的國際快時尚品牌仍然大勢擴張。據聯商網統計：截止2014年12月31日，ZARA新開店12家，門店總數149家；2015年Inditex集團旗下的所有品牌將在中國60多個城市總計開設500多家店鋪，并且將繼續進行實體店和網上店鋪一體化計劃。

ZARA是全球知名服裝零售商Inditex公司旗下最著名的品牌，在全世界擁有2 700家分店，并且每年都以70家左右的速度增長。雖然ZARA的門店數只占Inditex公司所有分店總數的二分之一，但其銷售額卻占了公司總銷售額的近四分之三，被認為是全球服裝零售商最具有價值的品牌之一。

ZARA能夠取得今天輝煌的業績來自于它與眾不同的管理模式和運營策略。ZARA把流行設計時尚、品質與大眾平價結合在一起，滿足了消費者追求流行不需要花大錢的心理需求，為許多國家的都市白領女性所追捧。而ZARA對于成本控制的獨特思路更加值得關注，本文希望通過從成本角度分析ZARA成功的原因對其他快速時尚消費品牌的成本控制有積極參考意義。

一、從成本角度分析ZARA成功的原因

（一）廣告宣傳和設計成本方面

幾乎不做廣告是ZARA一直以來的營銷策略，廣告費用的節省是ZARA追求回報的一種體現。與一般服裝時尚行業慣常的3%～4%的廣告費用相比，Zara幾乎沒有廣告促銷活動。ZARA 更傾向于用所得盈利開設更多的門店，每開辟一個嶄新的市場，ZARA會先在城市中心區域的最好路段開設店鋪，然后再神向較小的城鎮，ZARA就是這樣在幾乎不做任何廣告宣傳的情況下讓品牌輻射到全國各地，這等于減少了一大筆廣告費用，從而達到成本控制的目的。

ZARA擁有的流動設計師團隊，通過觀察、收集和歸納最新的設計理念和流行趨勢，在許多新服裝時尚品牌剛出爐不久，就會推出相似的時裝；這種抄版戰略讓ZARA有效的整合了流行元素，并且擺脫了對設計師的依賴。因此在設計成本上ZARA堅持走低成本戰略。

（二）倉儲和物流成本方面

快時尚服裝最大的特點是多變，通常一轉眼工夫就可能改變人們對時尚的看法，因此縮短前導時間是快時尚服裝的致勝法寶之一。與其他國際品牌動則需要3至4個月的前導時間相比，ZARA公司的前導時間只有12天，而國內服裝企業則需要6至9個月，即ZARA在倉儲這個環節就比其他服裝企業的成本低70%左右。同時ZARA實行的是“少量多款”以及少打折扣的饑餓營銷策略，如果消費者沒有第一時間購買自己喜歡的款式，可能存在再也買不到的風險，因此消費者往往沒有等到季末打折就會購買，這樣使ZARA庫存量保持較低的水平，而這種極速反應體系正是ZARA成功的最關鍵因素。

在物流方面，ZARA采用垂直整合的供應鏈管理體系。以西班牙為主要場所構建“歐洲制造”配送中心，向世界各地的店鋪運輸產品，以最快的速度（通常24小時）運到歐洲各分店，最遲也能在72小時之內運到亞洲，這樣ZARA不但運輸成本低，而且速度快。倉儲時間短，物流速度快且少量多款維持款式新穎，這讓ZARA迅速占領快時尚品牌市場。

（三）人工成本方面

為了有利于成本控制，ZARA與那些小工廠簽訂合約，因為這些小工廠聘請的工人多數是中老年女性和農民小女孩，他們生活在西班牙或葡萄牙農村，按照當地的物價水平，Inditex近500家小工廠是每人每月薪水500美元，而相比之下當地平均每個產業工人薪水是每月1 300美元。因此，ZARA在人工成本方面是相對較低的。

（四）信息成本方面

ZARA另一方面值得借鑒的是其快時尚的數據開發能力。ZARA從設計到生產，中央配送中心、地方分流中心到終端門點銷售都是一條龍，他們控制一條龍的系統叫信息通訊技術（ICT）咨詢聯絡系統。ICT系統是這樣高度整合供應鏈的，每天終端門店把銷售數據送到ICT平臺，設計師及時獲得來源于最前端的資訊，快速電腦繪圖；資料傳來以后送到采購部，生產部門根據數據生產個別款式，再運往終端門店銷售。這樣ZARA成功地把每個流程的時間都壓縮了從而降低信息成本方面的費用。

在數據信息系統費用方面，ZARA用unix系統，這個信息系統費用比windows低，只占總費用千分之五，而相比之下H&M;的數據信息系統費用要占其總費用的五分之一。因此ZARA在數據信息系統成本控制方面可以達到操作系統的選擇。

二、從成本角度分析ZARA存在的問題

ZARA由于采用了垂直出貨模式，ZARA相對于其他快時尚品牌能更快更好地控制整個流程。但為了追求速度，ZARA犧牲了一些的成本：

ZARA很多產品直接在西班牙總部所在的無數小工廠生產，直到最近幾年才逐漸外包，而相比之下H&M;早幾年就有四分之三的產品在亞洲的中國、印度和越南等人工成本較低的國家生產，到現在為止已經將生產這部分工序全部外包。因此ZARA的價格偏高，大約是H&M;的1.4倍至2倍之間（暫且不考慮原材料成本）。

ZARA是一家全球公司，并無本地化運營。西班牙一直是其最大的市場，所有的遠程運輸都是飛機，而不用貨船，不愿為了提高利潤率去節省上述成本。而ZARA控制庫存的能力是其運營模式的關鍵部分，但隨著2013年ZARA在中國的門店數（142間）超過法國，成為其第二大市場，ZARA在中國可能面臨是否本地化的困境。但如果ZARA一旦決定實現生產本地化，設置西班牙和中國兩個中樞，那將會是完全不同的ZARA。

快時尚之所以成功的一個重要因素是“快”，但其代價卻是產品質量的參差不齊。ZARA、H&M;等商品頻頻上質檢黑榜，根據報道，2014年全國檢驗檢疫部門共查獲進口服裝不合格案例12 305個，其中包括ZARA和H&M;等“快時尚”品牌不合格達107例。 同年3月，ZARA因纖維含量不合格問題以及色牢度不符合國標兩次被監管部門點名批評，這已經是ZARA入華以來第15次登上質檢黑榜。 正因為ZARA的質量讓人擔憂，使得部分消費者對其失去信心，越來越多的消費者不再為時尚設計以及大眾平價而沖動購買，而是更多地考慮質量問題。

少量多款的營銷策略是ZARA成功的原因之一，它增加了消費者對產品的新鮮感，但帶來的問題是數量繁多的供應商，且需要經常更換。由于ZARA 難于保證新加入供應商的原材料全部過關，如果每款面料都要做檢測，這又增加了成本。

三、本文小結和相關建議

（一）本文總結

ZARA的成功在于其獨特的市場定位和營銷策略，本文從企業成本控制的角度分析其能夠取得成功的原因。ZARA幾乎不做廣告的營銷策略為公司贏得了利潤，同時不聘請高級設計師也節省了成本；ZARA擁有反應最快的供應鏈使得幾乎不需要大量的庫存銷賬來修正銷售策劃的錯誤，因此ZARA的倉儲和物流成本在同行業中也屬較低水平；另外ZARA在公司總部附近聘請大量的低成本工人，以及快速的數據開發能力和低成本的操作系統的選擇都有利于其成本的控制。

然而，ZARA為了達到以上成本的控制也犧牲一些成本，比如：在總部附近的手工作坊雖然人工成本相對較低但犧牲產品外包所帶來的諸多好處，如原材料可以本地采購，本地生產以及本地銷售等一系列本地化可以帶來不少成本的節省；同時由于其快速的供應鏈反應系統也讓公司的質量備受質疑，而少量多款也容易抬高供應鏈面料檢測的成本。

（二）相關建議

1、適當本地化

為了最大程度地降低成本，讓ZARA與本地消費者保持密切聯系，可以適當進行原材料采購、設計、生產以及經營模式等本地化方面的一些探索，這樣不但可以降低原材料成本、運輸成本和人工成本，還可以在一定程度上把握當地市場的特點和居民的消費偏好。

2、更加注重產品的質量

產品質量是一個品牌的生命，即使是做快時尚，質量也是不可忽視的。從長遠來看，為了追求快速而犧牲產品質量的做法對于企業的發展而言，無疑是危險的。ZARA應該在發展過程中掌握好速度與質量的平衡點，真正樹立起良好的品牌形象。

3、提供生活方式的門店

努力改善顧客在門店的購物體驗已經成為了全世界零售商都在為之努力的課題，所以ZARA也許可以選擇這個方式吸引更多的顧客。這種跨界經營的營銷理念會為門店打開許多窗戶，新的商品和新的創意也會不斷在門店涌現。比如可以在自己的旗艦店里提供服裝、唱片、書籍和家庭用品；在門店用音樂吸引顧客，用其它的生活方式可以改變購物體驗。

4、強化社交媒體營銷

ZARA最大的消費群體是年輕的女孩，隨著社交媒體對這一群體的巨大影響，年輕女孩越來越多選擇時尚的品牌，并且會選擇自己朋友正在穿的品牌。

Brandy Melville，一家在青少年中極具人氣的意大利品牌，它區別于其它時尚品牌的一點是它特殊的尺碼策略。雖然許多人批判這家品牌的尺碼策略，但是這并不能阻止人們從他們家購物。2014年，根據Piper Jaffray做的調查報告顯示，它是青少年女孩中最具影響力的品牌。這家公司成功的原因是它堅持在Instagram社交媒體上的活躍，許多它的消費者女孩主動在社交媒體上分享自己穿衣的圖片，為門店帶來更多的銷售。ZARA可以采取這種策略強化社交媒體，利用社交群吸引更多的年輕人。

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[8]中國時尚品牌http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2011-9-8/104501.htm，快時尚Zara的成本經：低成本是質量門主因

[9]聯商網 http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/289078.shtml，你真的清楚ZARA、H&M;和優衣庫之間的差別嗎？