中日廣告的文化差異之我見

莊夢雨

摘要：廣告是經濟發展的產物，隨著經濟的發展而不斷推陳出新，種類日益繁多，競爭日趨激烈。本文結合中日兩國在文化、習俗方面的特點，初步探討了中日廣告發展現狀及文化差異分析，借此希望對中國廣告業的發展有所啟示。

關鍵詞：中日；廣告；文化差異

隨著經濟全球化的迅猛發展，作為文化傳播載體的國際廣告已經廣泛地滲透到社會生活的各個角落，深刻影響著社會文化和意識，對人們的生活產生極大的影響。中日兩國廣告具有一定相似之處，但由于經濟實力、政治制度、文化傳統的不同也具有很大的差異。

一、廣告與文化的基本內容

（一）廣告的文化屬性

廣告是人類所創造的物質文化、精神文化的反映，能夠展示出社會經濟、文化成果。廣告可以憑借自身強大的傳播力，將其內容及形象表達中所蘊含著的各種文化知識、價值觀念傳達給受眾，直接或間接影響著受眾的取向和行為方式。所以，從一定角度來看，廣告本身就可以看作是一種文化形態。

（二）廣告的功能

廣告具有豐富的功能，主要包括以下幾種：第一，廣告具有經濟功能。廣告由于其方便快捷、經濟高效的優勢，在商品經濟發達的社會中受到了廣泛的應用。廣告能夠為消費者及時提供產品、服務的信息，刺激消費需求，有助于促進企業的發展，加強社會資源的合理配置。第二，廣告具有文化功能。廣告通過其傳播的廣泛度影響到公眾的思想觀念和生活方式，最終使社會公眾的觀念意識有所更改和轉變，進而改變我們原有的社會文化氛圍?，F代廣告的發展生動地展示出社會文化的變革和人類文明的進步，不僅如此，還能夠進一步推動著社會的發展。第三，廣告具有社會功能。廣告在為經濟服務的同時也具備了相應的社會教育功能，向大眾傳播科技領域的新知識、新文明和新創造，不僅有利于開拓社會大眾的視野、豐富物質和文化生活、推動社會經濟的發展，還可以進一步提升人們的道德修養，陶冶人們的思想情操。

（三）廣告與文化的關系

廣告宣傳需要尊重各民族的民族文化。民族文化，即一個民族在長期的社會實踐中創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。每個民族以其自己的文化個性表現出民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等。廣告作品符合民族文化個性時，就容易受到認可和接受；如果廣告作品與民族文化背道而馳，則可能會引起廣告受眾的反感甚至是拒絕。因此，民族個性會對廣告的發展產生重要影響，且民族情感、接受心理也會產生一定的影響。

廣告宣傳還需要尊重地域文化。地域文化，即一個區域的人們在特定的地理生態環境下創造出來并適宜這種生態環境特點的物質文明和精神文明。地域文化主要包括語言習慣、生活習俗、思維模式、消費觀念與消費習慣等一系列因素。地域文化具有生態型、習俗性、穩定性的特征。不同地域文化背景下的消費者有著不同的消費理念，消費理念的不同會直接影響消費者對廣告所倡導的消費觀念有著不同的接受程度。只有當廣告策劃、宣傳因地制宜，符合地域文化特點，才會產生相應的效果，為當地消費者所接受和認可。

二、中日兩國廣告發展現狀

（一）中國廣告發展現狀

中國廣告事業隨著經濟的發展而不斷進步，在理論研究、廣告教育、廣告管理等方面都取得了較大的進步和輝煌的成績。但是，我國廣告業作為新興產業，在理論知識、人才、技術等方面仍有缺失，存在一定的缺陷。例如，中國廣告的主流設計理念還停留在初級階段，廣告宣傳手法則過于簡單直接等。因此，中國的廣告行業的發展與進步仍然面臨著巨大的挑戰。

（二）日本廣告發展現狀

與中國不同，日本由于戰后經濟的發展，實現了經濟的騰飛，而廣告業更是蓬勃發展，成為支撐日本經濟的巨大產業之一。如今，日本作為世界廣告大國之一，廣告不僅作為一種商業活動，更看作是一種藝術形式，在表現風格和表現形式上保留了日本傳統文化的精神。不僅如此，日本廣告業與時俱進，強烈地體現著現代氣息，具有較高的藝術性。

在長期的廣告實踐中，日本善于學習先進國家的經驗和先進的廣告理論，并且善于將別國的經驗與本國的社會、經濟、文化相融合，逐步形成了特點鮮明、風格獨特的日本廣告經濟和文化，并且在廣告理論、廣告管理、廣告設計制作以及廣告材料等方面都走在世界前列，是名副其實的廣告大國。

（三）中日兩國廣告交流的意義

通過廣告，日本企業和日本的產品迅速打開了中國市場，順利地進入中國。隨著廣告對于日本產品在中國市場所占份額的增加，日本企業文化在中國的影響力也隨之擴大。改革開放以后，日本企業在中國開展了廣告業務，在中國廣告行業發展初期，對中國廣告行業的發展起到了引領作用。中國廣告業通過對日本廣告作品表現形式、廣告活動的運作模式的學習，不斷完善自身的發展。另外，日本企業的廣告也讓改革開放之初的中國人民最早見識到了現代的生活方式，在一定程度上，引導了中國人民的消費與物質需求，幫助中國人民了解時代的發展。

（四）中日兩國廣告差異的比較

中日兩國因為經濟、政治、文化等方面的不同，在廣告的表現形式與表現風格等方面表現出許多差異。這些差異主要表現在：首先，中國廣告目的性較強，主要是圍繞著銷售產品來進行廣告宣傳，突出廣告創意的主體，邏輯性較強；日本廣告目的性較強，甚至有時較為隱晦，主要是強調對廣告創意的表現，注重廣告形式與風格。其次，中國的廣告與所宣傳商品的關聯較為密切，而日本廣告通常與商品的關系較為薄弱。再次，中國的廣告多與傳統、家庭相關聯，而日本的廣告通常是與“新”、“美”等抽象要素聯系在一起。最后，中國廣告注重畫面對稱，講究對稱美和結構均衡，而日本廣告則講究非對稱美。

三、中日廣告差異的文化分析

（一）中日不同的思維方式

中國傳統文化建立在血緣關系基礎之上，追求天人合一。其更關注理性與實用，以儒道互補，對中國人心理結構和行為方式產生重要的影響。漫漫歷史長河中，中國雖然經歷了各種經濟、政治制度的變遷，但是以血緣和宗法為紐帶的社會生活和結構卻幾乎沒有發生變動。歷史經驗表明，中國人更加注重血緣關系，重視人際關系，尊重歷史經驗。中國人思維方式具有和諧、折中、矛盾的特點，將智慧表現在思維方式上，更加重視整體性的把握和領會。中國人的思維方式是傾向于從整體的角度對問題加以分析，強調事物之間的關聯性。與此不同，日本人的思維方式偏于感性。而日本人思維方式的形成，不僅受到儒學的影響，還受到自然、社會以及歷史方面的原因。

中日兩國的文化具有共通點，均深受儒家哲學的影響。儒學的思維方式表現出強于綜合、弱于分析的特點，且重視頗具模糊性的直覺體悟，疏于清晰的邏輯論證等傾向。儒學的整體性思維，要在經驗綜合的基礎上達到對整體的抽象把握，需要經過思維的飛躍和超越，依靠直覺體悟。中國儒學傳統思維方式的自覺，多指本體的直覺，而日本人則將其擴展至日常生活幾乎所有的領域，將就通過直覺達到“心、技、體”的統一，“身心一如”和對各種技藝之“道”的體悟與把握。儒家的思維方式對日本人的影響從古代一直延續至當代，在文化的積淀中發揮著重要的作用。

（二）中日對待西方文化的不同態度

中國在由傳統社會向近代社會的轉型中，“中體西用”的社會意識曾經產生過廣泛的影響；而日本的近代化重視“和魂洋才”。這兩者之間既有相似點，也有不同處。“中體”和“和魂”都是指本土文化中的倫理道德，而“西用”和“洋才”則均指西方以科學技術為中心的富強之術。兩者都是在受到西方文化的強烈沖擊時，作為本土文化對于外來文化挑戰的回應方式而出現的，都體現了取長補短的思想，主張不僅要吸收西方文化，也要保留自身文化的主體性。但是，“和魂洋才”思想不僅僅局限于西方的科學技術，還包括西方的某些制度和思想，即在吸收西方文化時掌握的尺度較寬。與此相反，“中體西用”思想在吸收西方文化時掌握的尺度較嚴，局限于西方的科學技術，而西方的制度和思想則被視為異端而加以排斥。日本人兼收并蓄，注重實用，以有用性為原則不斷攝取與利用多元的外來文化，試圖認識不同的文化因素的各自價值，從而形成其民族文化。而對于中國文化受到西方影響相對較小，在廣告創作中往往以民族文化為基礎。

（三）中日不同的民族性格特點

由于日本其地域特點，是一個島國且遠離大陸，沒有遭受過其他民族的侵略與統治。在這樣的一種環境下，民族成分單一，形成了共享統一文化、具有同質民族心理的大和民族。長期以往，日本人思維方式、生活習慣和風土人情等具有同一性，對周圍的人與事以及外部世界的敏銳的觀察力和深刻的感悟性，并在人際交往等諸多方面進行簡單便捷的情感交流。而中國擁有五千年的文明歷史，有著近乎完整的哲學思想和倫理規范，文化歷史悠久、文化積淀深厚、幅員遼闊。中國的廣告往往直接介紹產品的特點來宣傳廣告和促進銷售，而日本廣告較為含蓄，不直接介紹產品的特點以及優勢，反而可能引起消費者的反感。

（四）中日不同的審美觀

中國文化歷史悠久，文化積淀深厚，具備完備的哲理思想體系，形成傳統的審美意識。儒家思想系統的審美意識與社會政治生活和倫理道德密切關聯，也可稱為是理性的審美意識。中國的廣告經常與傳統、家庭等非流動性的因素結合到一起，不大受流行趨勢的影響。漢民族對美的追求中一個不變的原則就是對稱、均衡與和諧。中國源遠流長的思想文化中的對應意識也尤為突出，構成人們的對應意識。而人們由對應意識，衍生出對萬事萬物對應形式的崇尚與偏愛。

日本民族在上古時期對現實事物有著純樸的親近感，形成了“誠”的審美意識。但佛教傳入后，受到佛教悲世人生觀的影響，日本樂觀面對現世的“誠”的美學觀，被充滿悲哀的“物哀”美意識所取代。另外，由于日本自然災害頻發，佛教的“無常觀”在日本人腦海中逐漸根深蒂固，所以，日本人喜歡“新”、“美”的東西，尤其鐘情于自然風景，在其廣告中表露無遺。日本是一個島國，形狀狹長，整個國家多山多丘陵，對稱、均衡的布局難以實現，逐漸形成了非對稱的審美意識。

四、對中國廣告業的啟示

（一）對中國國際廣告的啟示

第一，中國廣告國際化需要批判和摒棄封閉、單向的傳統思維方式。封閉性的傳統思維方式如今還影響著中國人的廣告發展，在一些中國廣告的創意和創作中，工作者一味地強調本土化和民族化。中國廣告業不僅應當保持傳統文化特質和民族品牌個性，還應當突破廣告創意的限制，加強廣告的傳播與交流，積極學習發達國家先進的廣告創作理念。

第二，中國廣告的發展，將傳統文化與國際先進理念相結合。一些跨國公司的出口商應當制定具有針對性的廣告策略，來適應各個國家不同的情況，促進產品在特定目標市場的銷售；指用相同的策略、構想、信息來制作和傳播標準化現代廣告，形成一個清晰的品牌形象，有利于產品迅速進入不同市場。

第三，中國廣告需要把握機遇，加強核心競爭力。我國廣告行業在穩步發展的同時，也面臨著巨大的挑戰和機遇。一方面，外資廣告公司正試圖進入中國市場；另一方面，由于金融危機的影響，對我國外向型企業影響巨大，很多企業已經開始轉做內銷，而做內銷就要重新建立品牌。如何把握機遇，如何在這場角逐中脫穎而出，這都是我國廣告行業必須鉆研的課題。我國廣告行業應該清醒認識到自身的優勢和不足，取長補短，因地制宜，結合實際情況，可以通過積分制管理、多項目經營模式和業績量化考核等，有效整合各種資源，創設我國廣告行業的新局面。

（二）中國對日廣告活動中應該注意的問題

隨著經濟全球化的發展和中國經濟的迅速騰飛，越來越多的中國公司開始走向世界。日本作為中國的鄰國，國家經濟實力與國民消費能力在世界上均位居前列。中國企業可以將日本作為市場目標，實現國際營銷的開路先鋒。在針對日本的廣告宣傳活動中，應該注意以下幾點：第一，日本人重視現實、注重實用，在廣告中應該把握日本人的喜好，注重渲染產品的實用性，滿足日本人對產品的需求；第二，日本人集團主義的觀念非常強，盡量避免用過于直白的表現手法；第三，重視日本人對自然的崇尚與喜愛，在廣告渲染中需要強調自然意識，表現出自然之美。

五、總結

世界上各個國家、地區之間具有不同的文化背景，在進行跨文化廣告宣傳時，應當注意民族文化的制約和地域文化的影響。中國的對日跨文化廣告活動，應該充分考慮到日本的文化因素以及日本的實際情況，深入理解日本文化，使中國的廣告符合日本人的思維習慣或審美原則，以確保文化活動的成功。

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