文化體驗型特色街區優化升級研究

韓凝春　王春娟　胡昕

內容摘要：本文以北京市知名特色街區南鑼鼓巷為例，在對該街區的普查式調研分析基礎上，從消費需求分析出發，提出南鑼鼓巷街區圍繞文化保護、文化傳承、文化創新和文化體驗，進行優化升級的主要途徑。藉此希望對我國文化體驗型特色街區的優化升級提供思路。

關鍵詞：特色街區 南鑼鼓巷 文化體驗 消費需求 優化升級

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

在城市縱橫交織的街道中，特色街區無疑是城市旅游的重要內容。從文化體驗的角度看，城市特色街區多有文化體驗型特征。典型的文化體驗型特色街區通常承載了濃厚的城市文化味道，或傳承經典文化，或弘揚現代時尚，集商、旅、文一體，能滿足城市市民和游客多種消費需求。成都的寬窄巷、錦里，蘇州的觀前街，杭州的清河坊，福州的三坊七巷，上海的田子坊、新天地等，都是國內外聞名的文化體驗型特色街區。由于特色街區集聚大批商業店鋪，滿足大量商業消費，傳統意義上，特色街區也稱為特色商業街區。本文認為，隨著城市文化的繁榮和街區文化體驗型特征的日益強化，較特色商業街區，特色街區的提法更為準確。

多年來，特別是21世紀以來，我國各省市自治區、各級政府高度重視特色街區建設，以文化體驗為核心，通過政府引導、市場主導不斷推進特色街區建設，取得良好成效。如北京市將特色街區建設明確納入城市商業發展規劃，并出臺了《北京市發展特色商業街辦法（試行）》（京商發（規）[2001]63號）、《北京市商業服務業迎奧運三年行動計劃》（2005年7月-2008年7月）等政策文件，對特色商業街建設予以大力支持，不斷引導、規范。截至2012年底，北京市已建成26條市級特色商業街。這些特色街區中既有體現濃厚京味歷史文化和古都風情的前門大街、大柵欄、煙袋斜街、南新倉等街區；有傳承中華文化、專業商品薈萃的琉璃廠（文化用品）、古玩城（古玩）、潘家園（舊貨）、高碑店（古家具）等街區；也有凸顯現代時尚文化魅力的世貿天階、藍色港灣、酷車小鎮等街區；還有集中滿足休閑餐飲消費的什剎海茶藝酒吧街、東直門餐飲街（簋街）等特色街區。通過這些街區，人們可以直觀、切實地感受北京，體驗這個城市古老而現代、經典而時尚的城市文化。可以說，北京的特色街區是其城市文化的名片，是城市文明的載體。

在北京傳統文化中，既有皇家官府文化，也有市井市民文化，南鑼鼓巷既有部分官府文化遺存，又存在大量市井文化空間，集成了北京的歷史文化。這條特色街建于公元13世紀中葉，與元大都（1267年）同期建成，在元大都“左祖右社，面朝后市”的城市格局中，為“后市”的組成部分。不僅是北京市可考歷史最久、規模最大、保護最完好、資源最豐富、品級最高的棋盤式傳統民居區，也是具有歷史文化遺產價值的北京城市文化地標。

經過多年持續改造提升，南鑼鼓巷街區現已成為北京最具品牌影響力的旅游文化休閑特色商業街區，名列北京市級特色街，被美國《時代周刊》列為25處地道的亞洲風情體驗地之一，成為展示北京城市形象、歷史傳承和商業文明的獨特的文化窗口。但我們也看到，近年來南鑼鼓巷發展中存在一定的盲目性，客觀上存在被過度消費的問題，現有設施環境有流于表面化、低俗化的現象，有游客批評為“庸俗的熱鬧”，亟需實現優化升級，促進街區和諧、健康、可持續發展。

南鑼鼓巷街區現有業態及經營環境難以滿足消費需求

2015年3月，筆者所在研究團隊對南鑼鼓巷街區進行了普查式調研，涉及街區各店鋪、商家及消費者、周邊街區環境，其中消費者調研發放問卷400份，回收有效問卷250份。本文研究數據主要來源于本次調研。調研顯示，南鑼鼓巷街區具有較高的知名度，是外地人了解北京、年輕人感受文化的一個典型特色街區。但南鑼鼓巷街區現有業態結構及經營狀況明顯與消費需求有一定距離，業態及經營的同質化、環境的非體驗化狀況明顯，亟需調整優化升級。以下列調研及研究結論為證：

（一）街區以旅游消費為主，到訪人主要目的是體驗古都風貌和歷史文化

調研顯示，到訪南鑼鼓巷的北京消費者與外地消費者比例約為1：4，外地游客是南鑼地區主力客群；散客游、自助游是游客主體，占消費者比例的81.3%（其中33.6%為散客，27.8%為家庭自助游，19.9%為自駕游）（見圖1）。

調研顯示，受訪消費者到訪南鑼鼓巷，首要目的是體驗古都風貌（59.5%），其次是體驗南鑼鼓巷特有的歷史文化氛圍（46.3%），再其次是體驗這里所集聚的民族工藝文化（39.3%），以及濃厚的商業文化氛圍（26.9%）（見圖2）。

（二）街區以年輕消費群體為主，其更崇尚個性時尚、文化體驗和現代消費方式

調研顯示，南鑼鼓巷消費者中30歲以下的占81%，其中20-25歲占47.2%，25-30歲占22.8%（見圖3）。20-25歲人群中相當比例為在校大學生、研究生。根據筆者對當前城市30歲以下年輕消費人群的消費研究，他們在消費上體現出幾個典型特征：一是崇尚個性化消費，表現為偏愛個性時尚小店、執著于個人喜愛的品牌、愿意為特色的包裝買單等；二是熱衷于現代消費方式，特別表現為刷卡消費比例高， “月光族”比例高，且普遍崇尚互聯網消費；三是偏好時尚休閑文化體驗消費，他們更傾向于在閑暇時和朋友共聚，一同購物、泡吧、度假等，普遍偏好選擇有氛圍的環境，有體驗的場所、有內涵的消費空間；四是樂于分享消費經歷，他們普遍偏好利用各種聊天工具分享消費經歷。對文化體驗型特色街區的喜愛，正體現了這些年輕消費群體對個性時尚、文化體驗和現代消費方式的崇尚，如果特色街區逐漸失去個性、失去體驗的味道，也必將失去特色和主流消費群體。

（三）街區重游率高，人們對高品質休閑體驗有更高的期待

據調研統計，74.7%的受訪者不只一次到訪南鑼鼓巷。26.6%的受訪者到過南鑼鼓巷2-4次，12.2%的受訪者到過南鑼鼓巷5-8次，15.6%的受訪者到過南鑼鼓巷8次以上（見圖4）。

高重游率說明南鑼鼓巷在消費者心目中確實具有特殊的地位，有極高的品牌知名度和影響力。同時也提示街區管理方，高品質休閑文化體驗和持續不懈的文化創新應該是南鑼鼓巷發展的生命力所在。

（四）街區業態存在同質化現象，文化主題業態比例偏低、文化體驗度不夠

調研顯示，南鑼鼓巷主街業態以購物（66.76%）、餐飲（28.47%）為主，休閑主題業態比例低（4.09%）。在購物類店鋪中，經營服裝服飾的店鋪多達155家，占比21.12%；餐飲類店鋪中，小吃類店鋪多達85家，占比65%，顯然業態同質化現象較為嚴重，存在結構性不合理，文化體驗度不高（見圖5）。

（五）街區消費集中于南鑼主街，街區整體對消費者的文化吸引力有待提高

南鑼鼓巷街區是一個發展的整體，不僅包括南鑼主街，還包括周邊交織密布的胡同。據北京大學城市規劃設計中心研究（《南鑼鼓巷保護與發展規劃（2006-2020）》），南鑼鼓巷街區建筑沿用古代“里坊制”思想，是北京城市內唯一保存著元代“八畝院”式嚴謹規整胡同院落肌理的民居區，其構架以南北向的南鑼鼓巷為軸線，兩側均勻分布著16條平行胡同，呈“魚骨狀”。目前北京舊城內仍能保留“魚骨狀”形態胡同-四合院嚴整規制，并且面積最大、格局最完整的，只有南鑼鼓巷周邊地帶。完整嚴謹的胡同肌理，平實生動的老北京生活，共同組成南鑼鼓巷街區文化風情的魅力，僅集中開發南鑼主街，過度發展南鑼主街，顯然割裂了街區整體文化體系，也有悖于街區整體歷史文化風貌的保護。

（六）街區經營存在不和諧因素，消費環境品質有待進一步提升

在南鑼鼓巷街區經營中，長期存在天價租金、天價轉讓費等不和諧因素。受高租金利益驅使，該街區客觀上存在開門打洞、違章違法建設，無照經營，一證多用，擅自改變主營業態等問題，也加劇了街區業態的盲目發展。

調研顯示，南鑼鼓巷街區建設中還存在旅游服務支持設施設備、人性化休憩設施設備不足，標識系統不完備，街區車流、人流動線不合理性，停車設施匱乏等問題，客觀上影響了南鑼街區的環境品質，給消費者帶來不便（見圖6、圖7）。

南鑼鼓巷街區優化升級的基本設想

作為北京文化體驗型特色街區的代表，南鑼鼓巷街區優化提升的核心是以“文化”為準繩，圍繞文化，強調文化保護、文化傳承、文化創新和文化體驗。通過街區發展相適應的文化建設，更好地保護街區歷史文化風貌，傳承北京古都歷史文化，創新京味特色濃郁的創意休閑文化，讓人們在高品質的文化氛圍中更好地感知、體驗南鑼文化。

（一）調整業態結構，著力提升文化主題類業態比例

南鑼鼓巷街區現有業態結構中，商氣重而文氣不足。今后，從文化體驗型街區的建設需求出發，南鑼鼓巷街區建設應著力降低低端、同質、非體驗類業態比例，逐步提升文化主題類業態比例，逐步引導街區從以商業為主的業態格局向文化主題業態格局轉型，讓人們能夠在這里享受更高品質的文化體驗。南鑼鼓巷要實現優化升級，必須花大力氣調整業態結構，以業態結構的全面調整為契機，將推動街區休閑化、體驗化、品質化的全面提升。

與南鑼鼓巷這類具有深厚文化底蘊的文化體驗型特色街區相匹配的文化主題類業態包括多種類型，主要可以分為三類：一是文化創意類，以創意文化，原創研發和設計類業態為代表，如藝術家工作室、傳媒工作室、創客空間、非遺大師工作室、創意禮品的定制化設計室等；二是文化體驗類，主要通過體驗化文化氛圍的營造，讓人們沉浸其間并產生文化共鳴。此類業態如精品客棧、個性民宿、休閑書吧、名人名家文化紀念館、藝術畫廊等；三是文化消費類，此類業態通常以多種文化元素為標識，以文化帶動消費。如老字號品牌店鋪、原生地特色小店、民族元素工藝品店鋪等，均屬于此類業態。

從南鑼主街現狀出發，建議其在今后的建設調整中應當有序退出日用品、百貨經營等一般購物業態，置換缺乏文化特色的服裝服飾、工藝品、食品、鞋帽等店鋪，大幅度降低平庸散亂的小吃店比例，逐步增加主題特色餐飲、個性特色零售、創意文化休閑娛樂類店鋪，實現業態結構及功能的整體優化升級。

（二）梳理胡同資源，適度蔓生發展街區文化

南鑼鼓巷街區是一個文化的整體，其建設也不能走單一路線。作為歷史上北京城市形態片段遺存的活化石，目前南鑼鼓巷街區仍保留了大量珍貴的文化遺產，有19處文保單位，包括園林建筑、名人故居、宗教祠堂等，可以說16條胡同“一胡同一特色，處處有故事”，有獨特的文化魅力和底蘊。梳理胡同資源，讓胡同深處的歷史文化被現代人感知、體驗，在一定意義上是更好地保護和傳承文化。

對應主街兩側16條胡同，建議以其特有的文化特色為基礎，進行針對性發展，如表1所示。

筆者認為，南鑼鼓巷街區的整體發展，特別是胡同文化的開發，應強調適度蔓生，既以主街為主干，根據市場規律逐步向周邊滲透，同時也要注意適度發展，盡量選擇與環境氛圍相匹配，與街區文化基礎相對應的相對安靜的體驗型業態，如與名人故居相結合的名人名家展覽館，與文物藝術品底蘊相適應的古玩藝術品鑒賞與交易場所，與中戲文化相適應的影視劇制作與推廣場所等。同時胡同文化的發展，也以不打擾周邊居民原生態的生活場景為基本原則，居民生活、市井百態同樣也是文化體驗的一部分。保護性地發展胡同文化，讓生活與文化同行，讓文化體驗走進胡同深處北京人的生活，是從更深層次上讓人們更好地感受原生地文化，體會南鑼鼓巷街區的文化內涵。

（三）著眼于文化保護全局，實行全面統籌規劃管理

當前北京文化體驗型特色街區建設中，客觀存在著受限于行政區劃多頭管理的現象。特色街區資源最集中的東、西城各有不同的管理轄區，如前門大街、大柵欄均位于前門地區，卻分屬于東、西城所轄，無法進行一體化開發，街區活動也各行其是。南鑼鼓巷與毗鄰的北鑼鼓巷分屬交道口街道和安定門街道管理，街區資源難以統籌運作。建議今后北京市在文化體驗型特色街區發展中，打破行政區劃界限，以文化為紐帶進行整體規劃。同屬于傳統文化底蘊深厚的地區，且地緣相近的，可以考慮進行片區化發展，如前門-大柵欄-琉璃廠-天橋、什剎海-煙袋斜街、南鑼鼓巷-五道營-隆福寺-南新倉等，通過統一規劃，統籌管理，能更好地推動北京古都整體歷史文化風貌的保護和傳承，較好地解決當前特色街區管理中各自為戰、重復建設的問題，使街區建設形成合力。據悉，北京市有區縣已開始研究探索建立著眼于文化特色街區全面統籌管理的大片區文化保護管委會。我們相信，全局意識、整合發展，是城市文化體驗型特色街區規劃管理的必由之路。

（四）加強市政設施精細化配套，改善街區文化體驗消費環境

市政設施的精細化配套是成熟的特色街區所應具備的基礎條件。據2015年10月9日國家旅游局新聞發布會發布的消息，河北省秦皇島市山海關景區被取消5A級資質，6家5A景區受到嚴重警告處分，要求限期整改。這些景區中包括云南麗江古城、浙江杭州西溪濕地、上海市東方明珠、北京明十三陵等知名景點。標識標牌不清楚是部分景區受到嚴重警告的原因之一，如杭州西溪濕地就因為標識不清讓游客不滿。作為文化體驗型特色街區，街區的每一個標識、飲水站、休息椅，甚至垃圾桶都是游客消費體驗的一部分，也都可能成為引發游客不滿的原因。因此，特色街區一定要做好市政設施的精細化配套，改善街區文化體驗消費環境。如針對南鑼鼓巷現有游客提出的環境設施、交通方面的問題，要進一步完善旅游配套設施，改善交通微循環結構。如為方便路人的休息，應該合理增加休息椅數量，街區中應該配置更多有設計感的指示牌方便顧客識別，旅游設施的設計建設中應當合理融入歷史文化元素，應該統籌周邊資源增設停車場等。

（五）強化智能化建設與現代營銷，提升街區文化休閑旅游品牌

在“云消費”的時代，特色街區品牌知名度和影響力的提升，必須加強智能化建設和宣傳力度。對應南鑼鼓巷街區，一是要整合南鑼鼓巷地區的歷史文化、文化品牌、商戶信息等資源，搭建統一的“云服務”平臺，構建底層架構統一、服務功能完善、系統結構可擴展、用戶界面友好的新型智能街區服務體系，向游客傳遞南鑼鼓巷文化、推薦文化品牌及誠信商戶、提供實時在線服務與幫助。二是充分運用現代營銷媒體與營銷手段，通過網絡流媒體、微博、微信、微電影等方式采用口碑營銷、事件營銷、話題營銷等多元化的傳播方式，全方位推介南鑼鼓巷文化休閑旅游品牌。

參考文獻：

1.韓凝春，胡昕.北京特色商業街發展述論[J].北京財貿職業學院學報，2013（6）

2.呂怡琦.歷史街區文化創意產業的發展及驅動力——以北京南鑼鼓巷為例[J].商業時代，2014（24）

3.韓凝春.商街文化[M].中國經濟出版社，2014

4.賴陽，韓凝春.論“云消費”時代的零售革命[J].商業時代，2014（5）

5.王春娟.商業街發展模式及啟示[J].中國商貿，2014（26）

6.賴陽，韓凝春.“云消費”時代[M].中國經濟出版社，2015