消費者對茶葉電子商務營銷的信任影響分析

劉銀鳳（西安外事學院商學院，陜西 西安 710077）

?

消費者對茶葉電子商務營銷的信任影響分析

劉銀鳳
（西安外事學院商學院，陜西 西安 710077）

摘要：現階段的電子商務都是基于相關的信任理論和計劃行為理論等理論展開的，而消費者對茶葉電子商務營銷的信任主要是通過茶葉商品的特性和交易特性進行的，針對茶葉電子商務模式和消費者的行為特性，本文分析了茶葉電子商務消費行為，茶葉消費者信任和信任前因以及消費行為意向關系對茶葉電子商務信任的影響。

關鍵詞：消費者；茶葉；電子商務；信任影響

隨著目前的信息技術的飛速發展，商務電子的應用也越來越廣泛，人類社會逐漸發展到網絡經濟的時代，互聯網不僅是對人們的生活和學習方式等方面進行了改變，更是改變了貿易的方式。現如今貿易方式向著電子商務方式方向發展，并且以驚人的速度在全球興起，趨勢良好。而茶葉電子商務是新型的商務模式之一，與傳統的交易模式相比，不受時空的限制，并且能夠有效的降低交易成本。而在茶葉電子商務中為了解決彼此之間的信任問題，就需要不斷加強茶葉交易信任。

1　茶葉消費行為意向對消費者信任的影響

現如今的網絡購茶優勢還遠遠沒有發揮出來，由于消費者缺少對網絡購茶的信任，所以發展較慢，在傳統的茶葉電子商務模式中，由于市場信用較低，價格虛高，假冒偽劣產品較多，所以茶葉的信用問題十分嚴峻。

消費者針對某一項事物或是觀念行為的評價和傾向都有兩個方面，而這兩個方面的評價和傾向可以歸納為消費者的正面態度和負面態度，隨著電子商務的不斷發展，茶商家需要明確在線消費者的購買意圖，讓在線消費者通過圖片、文字等方面來感知信息的真實性，不僅是針對茶葉產品，也要針對商家的信息進行決策，所以商家需要讓消費者了解自己的產品，采用善意的態度增強消費者的信任感。影響消費者的態度和看法最主要的因素就是信任，所以當消費者對在線商家產生信任感之后，就會產生善意的消費態度和消費看法，而態度是影響消費者行為意向的主要原因，所以在在線茶葉產品銷售之中，需要采用善意的態度來對待消費者，行為意向能夠對實際購買行為進行良好的預測。因此要想讓消費者對在線茶葉商家產生信任，就需要激發消費者的善意消費態度，最后進行在線購茶的行為。

2　茶葉電子商務消費者信任的影響因素

2.1茶葉消費者信任建立的經驗機制

要想建立茶葉消費者信任經驗機制，就需要從茶葉網站入手，通過與商家的不斷交往之中，不斷的建立并且完善，隨著時間的增長消費者能夠從交易之中獲取更多的茶葉商家信息，并且能夠獲取相關的購茶經驗，就能夠在在線購買之中更好地預測茶葉網站以及商家的未來行為表現。茶葉消費者就需要在建立經驗機制的基礎之上，做出決策辨別茶葉商家可信任與否。建立信任機制是一個漫長的過程，隨著交往的增加，雙方的互動促進著信任的建立，消費者在學習交往之中不斷的累積知識經驗，形成重要的網絡購物態度。因此，要建立消費者的信任，就需要建立合理的經驗機制，而通過消費者自身的實踐去獲取知識和經驗，是建立信任的主要途徑之一。不僅知識和經驗能夠影響消費者信任的建立，信息獲取和溝通互動也可以增加二者之間的熟悉度，使得消費者能夠產生安全感和信任感。

2.2茶葉消費者信任建立的計算機制

計算機制是在茶葉電子商務環境中的信任建立而言的，消費者要想獲取相關的購茶知識和經驗，就需要事先預測茶葉商家的未來行為表現，若是通過計算感知到茶葉商家不會影響到消費者的利益，那么消費者就會增強對茶葉商家的信任，否則反之。所以消費者就可以通過三遍信任緯度表現來進行預測：第一是商家能力；第二是善意；第三是正直。而信任的建立主要是通過茶葉消費者對商家的利益計算，若是茶葉商家能夠在交易的過程當中信守承諾，滿足消費者的購物要求，并且通過預測來感知到商家的善意和正直，就能夠產生信任。顧客價值與茶葉消費者信任之間也有不可分割的聯系，為了促進商家的生存發展，就需要將顧客的財富和資產作為基礎和前提，所以要想在激烈的電子商務中謀求茶葉商務的發展，就需要不斷完善自己的營銷管理方式，不僅要從產品的質量和價格出發來吸引顧客，還要從商家為顧客提供的顧客價值出發，以此來維持顧客的信任。

3　消費行為特性對消費者信任的影響

3.1專業性與消費行為特性

茶葉網站必須具有一定的專業性，消費者要想對網站提供的茶葉商品和服務進行評價，一般都要對其專業性進行考察，尤其是在構建交易平臺和安排內容結構以及設計交易流程方面，消費者考慮其是否貼近實際，能否將茶交易的特點充分地體現出來。并且，消費者在在線購物方面注重商品、信息和知識的需求，所以要想提高網站的專業性，就需要從技術和信息兩個方面出發，對網站的布局設計和結構功能等進行有效改進，以適應茶葉交易的技術功能，幫助茶葉網站更易受到消費者的喜愛，有利于建立消費者的初始信任，同時，還要在茶葉網站上提供全面的茶產品和茶知識，茶葉消費者就能夠通過在線瀏覽滿足自身的購物需求，茶葉網站只有提供齊全的產品規格，保證自身的茶葉質量，才越容易增強消費者的購買信心。茶葉網站還可以提供部分茶知識和茶文化，消費者在購買之余能夠獲取一部分基本的茶知識和茶技藝，增強消費者學習興趣的同時，還能夠有效緩解消費者了解信息不對稱的問題，從而增強電子茶葉交易的信任。

在選購茶葉的時候，還需要掌握有一定的基礎知識和技能，但是大多數的網絡茶葉消費者都缺少相關的知識經驗，所以商家需要建立信任經驗機制，以此來針對知識經驗匱乏的消費者。但是大多數的在線交易信任是很難建立起來的，所以茶葉網絡消費者一般都在具有較強專業性的茶葉網站來選購茶葉，正是由于專業的茶葉網站能夠提供全面的茶葉選購知識，并且配備科學的貯存和飲用茶的知識內容，在消費者不知道如何購物的時候，有專業的客服人員幫助其做出正確的購茶決策，有利于消費者在知識和經驗方面成長。

3.2互動性與消費行為特征

在計算機溝通技術之中，最主要的特征就是互動性，由于現階段的互聯網技術的快速發展，互聯網進入到了普通百姓的家庭之中，電子商務也隨之興起，而為了實現人機和信息之間的互動，就需要將網站作為媒介，來促進互聯網溝通。人們一般認為人際信任關系要想建立起來，就需要將人際溝通互動作為基礎，在信息領域內得到應用，傳統的商務模式之中，消費者和商家之間的交易不是通過網站進行的，而是面對面的實體交易，所以雙方在互動的時候，具有暢通的渠道保障，消費者能夠通過不斷的觀摩和比較來考察商品的真實性，在價格合理的情況之下雙方就可以達成交易，而二者之間的信任建立就是在討價還價之中建立起來的，雙方的良好互動就是信任交易的基礎。但是在現如今的電子商務環境之下，消費者與商家的交易不是面對面的，受到時空的限制，所以消費者要想感知商家的真實信息，就需要建立起信任機制，有利于促進雙方的互動溝通，因此溝通互動能夠影響到消費者信任的建立。但是在現如今的電子商務環境之下，大多數的網絡消費者都感受到了網上購茶的風險性，受到網絡虛擬以及茶葉信息不對稱影響，茶葉商家只有通過良好的溝通互動，才能夠積累消費者的信任，并且獲取相關的茶葉購買經驗，從而增強在線購茶的信心，并且在頻繁溝通互動之中，增進網絡消費者和茶葉商家之間的持續信任。

互動性在網站中的應用主要體現在客服人員與消費者之間的互動，而網站與消費者之間的友好溝通主要是促進信息的交流，有利于了解消費者的需求，并且也能夠解決消費者在購物之中遇見的問題，從而達到增強信任的目的。其次，良好的互動溝通還能夠幫助消費者獲取購茶的知識經驗，在心靈情感上得到滿足的同時擁有愉快的購物經歷，所以互動性對茶葉消費者消費行為具有一定的作用。

3.3顧客價值與消費者特性

顧客價值主要包括有三個方面：首先是消費者飲茶功效的結果性價值；其次是在線購茶便利性的程序價值；最后是購茶過程的情感享受和心靈體驗的情感性價值。結果性價值主要就是為了滿足消費者質優價廉的消費行為特性，而程序價值主要是能夠幫助消費者通過簡單的操作使用，在洽談、付款和配送之中滿足消費者便利性的消費行為特性。所以顧客價值與消費者特性之間相互聯系，對消費者信任有一定的影響。

4　結束語

綜上所述，茶葉網站要想增強消費者的信任，可以從網站的專業性、互動性和顧客價值三個方面出發，尤其是茶葉網站的專業性得到了消費者極大的重視。但是現如今的在線茶葉消費者缺少茶葉的知識和經驗，所以商家需要在線提供專業性的產品和服務信息，以此來增強消費者的理性消費。同時，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者與商家之間的溝通互動也十分的重要，通過不斷的溝通交流，能夠讓消費者收獲更多的購物體驗和情感價值，所以要想增強消費者的信任，茶葉電子商務需要持有善意的態度，以此來促進茶葉電子商務的發展。

參考文獻

［1］王洪江.茶葉電子商務消費者信任影響因素研究［D］.中國農業科學院，2010.

［2］劉哲.論茶葉網絡營銷［J］.農民致富之友，2014（20）：53.

［3］王春梅，葉玉龍，劉躍云，陳敘生.四川省宜賓市茶葉電子商務發展現狀及建議［J］.安徽農業科學，2015（21）：344-346.

［4］武咸春，姜含春.茶葉企業電子商務應用可行性探析［J］.中國茶葉加工，2010（1）：23+26-27.

［5］伍斌纏.茶企的品牌打造與網絡營銷［J］.廣東茶業，2011（Z1）：5-7.

［6］桂燕玲，潘東城，方成剛.茶葉網絡營銷現狀、問題及對策［J］.云南農業科技，2012（S2）：160-163.

［7］馬良渝，莫定宏，詹萬寶.茶業電子商務的現狀與對策［J］.茶葉經濟信息，2006（3）：9-13.

作者簡介：劉銀鳳（1977-），女，陜西漢中人，碩士研究生，高級工程師，研究方向：農業電子商務。