茶包裝色彩設計與心理研究

劉卡靜（四川師范大學文理學院，四川 成都 610000）

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茶包裝色彩設計與心理研究

劉卡靜
（四川師范大學文理學院，四川 成都 610000）

摘要：色彩心理主要指客觀色彩變化引起的觀賞者主觀心理的改變。進入視覺器官的色彩不同，所引起的心理反應也各有差異。在茶包裝設計上，色彩形成的視覺沖擊力能給消費者帶來強烈刺激，進而激發其購買欲。因此，根據色彩心理分析茶包裝色彩設計對消費者心理引發的變化便尤為重要。本文主要介紹茶包裝色彩的基本要求，具體分析茶包裝色彩設計中消費者心理內涵，以及消費者年齡、民族區域、社會心理等因素與茶包裝色彩設計的關系，探討最適宜的茶包裝色彩設計。

關鍵詞：茶包裝；色彩設計；色彩心理；年齡；民族區域；社會心理

色彩心理就是指由客觀色彩變化所引發的主觀心理改變。通常情況下，進入視覺器官的色彩不同，引發的心理反應也有所差異。在茶包裝設計上，色彩是最活躍、最敏感的視覺要素。色彩作為第一直觀感受，擁有較強的視覺沖擊力，極易引發消費者心理與情感的變化，而給消費者第一印象的好壞恰恰是影響茶葉銷售的關鍵。在茶文化的基礎上進行顏色設計，在無形中使茶葉產品得到增值，獲得更高收益。因此，茶包裝設計中色彩的合理選擇與應用，可以直接決定茶產品包裝設計的成敗。

1　茶包裝色彩的基本要求

茶包裝的色彩直接影響消費者的消費心理。色彩能夠給消費者帶來不同的心理感受，其消費欲望也會產生相應變化。從生理角度上看，帶有刺激性、溫暖性的色彩能夠讓消費者心情愉悅，研究表明，在放松狀態下消費者對外界刺激的抵觸心理較弱，能積極地接受外界刺激，容易達成購買行為；反之，則讓消費者壓抑、煩悶，激起消費者心理的防御機制，難以有效地接收外界信息，就會極大地削弱消費者的購買欲望。因此，茶葉的包裝設計應充分注重色彩的選擇，依據消費者的心理選擇適宜色彩。從人的聯想角度來看，能使人聯想到美好事物或場景的色彩，易讓人心情愉悅；反之，則產生煩悶、焦躁的心情，以此來進行茶包裝設計時，應根植于某種茶葉代表的茶文化，以此為根據設計出能引發消費者心理共鳴的色彩組合，就更容易讓消費者對茶葉買單。從性格角度來說，色彩與消費者的性格密切相連，會引發消費者情緒的變化。通常情況下，紅色代表鮮艷、熱情、開朗；白色象征純潔、寧靜、高雅；黃色為溫暖、歡樂、明亮的代表；藍色代表憂郁和溫和；而灰色和黑色則暗示大氣、肅穆、沉穩和莊重。因此，設計師在茶葉包裝設計上應較少使用炫目的色彩，更多地選擇自然和諧的顏色，讓消費者產生更舒適的心理體驗。筆者認為，茶包裝應以綠色為主色，黃色作基礎色，帶給消費者自然、純凈的感覺。茶包裝的色彩設計，還應考慮消費者的實際感知效果，考慮地域將對顏色理解的差異，體驗不同組合引起消費者的情緒及心理變化，充分運用自然顏色進行排列組合，選擇能使其產生購買欲的色彩搭配。

2　茶包裝色彩中的心理內涵

在茶包裝的色彩設計中，設計師應充分考慮到消費人群在茶包裝色彩體驗時的真實感受，在調查研究的基礎上了解消費者在觀賞茶包裝時的心理體驗，以及最易接受、最獲認可的色彩組合，避免造成閉門造車的尷尬。

2.1色彩心理概述

科學研究表明，人眼對380mm～780mm可見光的感知，除去對亮度的分辨外，還對色彩變化比較敏感。波長不同，人感受到的色彩就不同，從而產生不同主觀心理，這就是色彩心理。在長期生活實踐中，人們逐步形成對不同色彩的心理反應變化規律。心理學家研究表明：從客觀方面上來看，純凈、明亮、飽滿的色彩能夠使人心情愉悅，混雜、稀疏、呆板或模糊的色彩則易引起不良情緒；從生理方面上，刺激性、溫暖性的色彩易引起愉快反應；反之，則使人產生壓抑、煩悶的心情。所以在進行茶包裝的顏色設計時應避免使用讓消費者體驗較差的顏色類型及組合。

當然，顏色的體驗也受觀看者自身生理變化的影響。列博瑞奇的研究表明，透納在1830年之后的繪畫面貌有所改變。透納55歲時，其眼睛的晶狀體變得較暗，光線散射較為嚴重，因此在畫作較亮部分總是蒙上一層藍狀薄霧。所以，設計師在進行顏色設計時應在充分分析消費人群的特點，了解他們在顏色體驗時可能產生的誤差，并有效應對以達到消費者最佳心理感受。

2.2茶包裝色彩引起的心理反應

茶包裝設計的色彩搭配不同，給消費者帶來的情緒和審美感受也不同。通常情況下，茶包裝設計首選綠色。綠色是茶葉本色，是人對茶的第一視覺印象，茶樹及綠茶沖泡后的顏色便是綠色。心理學家研究表明，綠色代表生存本能，它在一定程度上促進個體身心的健康發展，幫人擺脫煩躁，使其產生舒適的感覺。而黃色類似于地面的顏色，通常為堅固、誠實的代表，讓人覺得穩重踏實。雖然它平淡無奇，卻如母親般嚴肅、值得信賴。在茶包裝設計中，綠色和黃色是首選色，設計者應結合消費者的心理反應及視覺感知，綜合運用兩種顏色，進行相互融合及搭配設計，并在包裝設計上形成一定特色，獲得消費者的認可。同時還應考慮的一點是茶的顏色，類似的顏色能夠讓消費者體會到喝茶時的顏色感受，增強其心理認同，從而達成消費行為。

3　茶包裝色彩心理與各種因素的關系

3.1茶包裝色彩心理與年齡

有關試驗研究表明，嬰兒在出生一個月后就會對顏色產生感知，但人在不同年齡階段對于色彩的喜好也有所不同，這主要與其對色彩的理解能力和心理成熟度有關。兒童大多偏愛鮮艷的顏色，紅色和黃色往往能夠吸引嬰兒注意力。研究表明，4歲到9歲的兒童對紅色更敏感，之后最愛的顏色就會轉變成綠色。而青少年對顏色的偏愛則以黃色和白色居首，男生喜歡黃色，女生喜歡白色，黑色則很難得到青少年的青睞。這與青少年旺盛的精力和對大自然無限生機的追求相吻合；成年人對色彩的偏愛主要由其所接受的文化知識及生活閱歷所決定，而這可以根據消費群體的收入、所處的社會階層、地域特點等有針對性地進行顏色設計。所以，設計者在進行包裝設計時，要以不同年齡的消費群體對色彩的不同追求為依據，設計產品賣點。如康師傅綠茶，它所定位的主要消費人群就是年輕人。其產品是由精選綠茶與檸檬酸調和而成，色澤光澤瑩綠，口感酸甜爽口，所以在設計時抓住年輕群體這一消費主體的心理色彩特征，與茶的主體特色相呼應。以草綠色作為茶包裝的主體色調，借直接實物攝影映襯酸爽特點。此外，設計者還選用活力健康的明星作為形象代言人，衣服顏色又與綠色基調形成視覺沖擊，因此廣受年輕人推崇。

3.2茶包裝色彩與民族區域

茶包裝色彩的選用與民族地域特色也有一定關系。不同國家地區乃至不同民族都有自己獨特的社會經濟、科學文化、藝術風俗、宗教思想和知識結構，這些獨具特色的文化傳統會產生不同的顏色偏愛趨向，然后反映在茶包裝色彩設計上。“四季之湯”是一種日本茶，它以白色作設計底色，畫面中線選取春花、夏云、秋葉和冬雪等四時之景作為自然代表，借助淡雅交相輝映的粉紅、粉黃與粉綠表現出東方的古典與柔情。同時如彩虹般清新浪漫的色彩，也與日本民族的飲茶風俗、生活節奏互相映襯，體現出日本人對文靜雅致色彩的偏愛。再如“景谷茶葉”的包裝色彩設計，景谷是云南傣族聚居地出產的名茶。所以，其色彩設計也以傣族的風俗特色、顏色偏愛作為基礎。傣族人崇尚自然，喜愛綠色與白色。在設計“景谷茶葉”的色彩時，設計師大膽運用傣錦圖案，形成包裝色彩與民族文化相結合的特色，以綠色作為整體色調。而由深綠向淺綠的自然過渡，則反映茶葉純天然綠色產品的特點與人們渴望回歸自然的追求，大面積的留白更是直接迎合傣族人喜愛白色的心理，并且顯得干凈清爽。

3.3茶包裝色彩心理與社會心理

茶包裝色彩的選擇離不開消費人群的社會心理，不同社會時期的生活方式與思想潮流會產生不同的文化藝術流派，造就不同的色彩審美心理。當色彩被賦予特定時代精神或象征意義時，便產生某些具有特殊影響力的、迎合消費人群興趣與愿望的流行色。如建國初期，人民物質生活水平相對較低，大眾審美意識單一，極少考慮包裝在愉悅身心方面的作用，更多地考慮其實用價值，即儲存、保護等功能。隨著改革開放步伐的前進，人民物質生活水平顯著提高，大眾有了更高層次的文藝審美需求，所以茶包裝設計也隨之發生改變，更加注重包裝設計的藝術審美功能。而一個時代的符號也會在同一年齡段人群中留下符號烙印，所以根據主體消費人群去設計“懷舊”色彩，也能大大增強消費者的心理認同。

設計師借助獨特造型、色彩及圖案塑造獨具一格的包裝，滿足消費者對茶包裝的美學需求。尤其是現代化的今天，禮尚往來成為一種社會風氣，而包裝精美的茶葉成為人們互贈來往的時尚禮品，這就更加提高商家對茶包裝色彩搭配的要求。此外，受大力倡導生態平衡政策的影響，綠色、紅色等自然色調也更受大眾歡迎。

4　結　語

綜上所述，茶包裝的色彩設計影響著包裝的視覺體驗，也直接影響消費人群的色彩審美體驗。同時不同的年齡階段、生活地區風俗以及社會心理等因素也影響消費者心理，進而影響對茶包裝色彩的選擇。

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作者簡介：劉卡靜（1980-），女，四川石棉人，碩士，講師，研究方向：心理學。