基于聯合匹配性與消費者特性作用的新創企業品牌聯合評價

劉璞++劉嘉麗　黃春萍　姬文佳

內容摘要：品牌聯合是新創企業提升競爭優勢的有效途徑之一。本文以新創企業品牌聯合為研究對象，提出了聯合匹配性與消費者特性對品牌聯合評價的影響機制模型，并運用實驗法進行了研究。結果表明，新創企業在采取品牌聯合戰略時，聯合匹配性無論從產品匹配還是從品牌匹配的角度都對品牌聯合評價有正向影響，而作為消費者特性重要組成的產品涉入度和品牌知識水平兩個要素，均在聯合匹配性與品牌聯合評價間起調節作用。

關鍵詞：新創企業 品牌聯合 品牌聯合評價 消費者特性 聯合匹配性

相關文獻概述

品牌聯合（Brand Alliance）通常是指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作（Rao等，1999；Simonin等，1998）。作為一種重要的品牌資產提升策略，品牌聯合已經成為了營銷學術領域的研究熱點（Lanseng等；Kanta，2013；Ilicic等，2013）。目前有關品牌聯合的研究中，已經在品牌聯合的概念界定（Blackett等，1999）、品牌聯合模式（Leuthesser等，2003）、品牌聯合評價及其測量（Lafferty等，2005）、品牌聯合評價影響因素（Levin等，2000；Gammoh，2006；陸娟等，2011）等方面取得了一些有價值的成果。然而，目前的研究主要基于成熟企業，對于新創企業（New Venture）參與的品牌聯合研究涉及較少（劉璞等，2014）。對于處于發展早期階段的新創企業來說（何曉斌等，2013），由于成立時間不足8年（Biggadike，1979），新創企業一般都缺乏內部資源與能力，同時面臨著較高的市場不確定性，從而在外部合法性方面處于天然的劣勢地位（曾楚宏等，2009），進而阻礙了新創企業的品牌建設。因而，更需要利用品牌聯合這一工具來提升品牌資產，以促進企業持續健康發展。已有研究（劉璞等，2014）證明，品牌聯合戰略有助于新創企業的品牌資產提升，而且與之進行聯合的品牌資產越高，正向影響作用更大。由于新創企業與成熟企業的情況不同，有關成熟企業的品牌建設等的相關研究可以借鑒但不能全盤照抄（吳凌菲等，2008），因而需要在借鑒的基礎上重新界定和驗證與品牌聯合有關的理論。

在現階段，眾多學者和業界人士逐漸將關注點聚焦在識別影響品牌聯合評價的關鍵因素上，其目的是為了探求獲取品牌聯合正面評價、提升品牌價值的有效路徑（陸娟等，2009）。對品牌聯合評價影響因素的研究最早始于Park（1996），他認為聯合匹配性是影響品牌聯合評價的關鍵因素之一，即合伙品牌產品之間要具有一套共同的相關屬性，聯合雙方的產品越匹配、越互補，消費者對品牌聯合的評價也就越好。之后，Simonin和Ruth（1998）的研究對其進行了擴展，認為聯合匹配性不僅包括聯合雙方的產品匹配，而且品牌之間的匹配程度也會影響消費者對品牌聯合的評價。Lanseng等（2008）、Lanseng等（2012）、vander Lans（2014）等對此也有不同角度的驗證，證明了聯合匹配性在產品和品牌上的雙重表現。陸娟等（2009）研究發現，不僅與品牌聯合本身有關的這些主要影響因素會影響到品牌聯合的評價，而且與評價主體有關的調節因素也會產生一定的影響。在消費者對品牌聯合的評價過程中，會受到消費者品牌態度的影響（范公廣等，2008），主要表現為消費者的產品涉入度（Hillyer等，1995；馬西，2012；范公廣，2015）和消費者的品牌知識（Swaminathan，2003）將在不同程度上對消費者的品牌聯合評價結果產生調節。

基于此，本文在借鑒成熟企業對于品牌聯合評價影響因素的相關研究的基礎上，從新創企業的角度出發，基于Simonin和Ruth的品牌聯合效應模型，從產品匹配度和品牌匹配度兩個方面對聯合品牌評價的影響進行研究，并選擇產品涉入度和品牌知識兩個方面的消費者特性的調節作用進行驗證。相信此研究成果不僅能夠豐富和發展品牌聯合的相關理論，而且可以為新創企業正確選擇聯合伙伴、獲取更有利的品牌聯合評價提供科學依據。

理論依據與模型構建

（一）聯合匹配性

早期對聯合匹配性的認知主要集中在產品層面上，并且從產品的不同層面研究了產品的匹配性對于品牌聯合評價的影響。例如，Park（1996）發現品牌聯合各方的產品層面的互補會對聯合評價產生重要影響。Kumar（2005）則從品牌聯合各方的產品在需求滿足、使用場合等方面是否互補對產品匹配性與消費者評價的關系進行驗證。Harlam等（1995）研究結果顯示，互補性高的產品組合更能刺激消費者的購買欲望。吳芳和陸娟（2010）從Keller的品牌聯想模型出發，證明產品功能互補會對聯合品牌評價有積極影響。因此，本文認為，對于新創企業來說，品牌聯合各方的產品匹配性越高，聯合評價可能越好。從而，本文提出以下假設：

H1：新創企業在采取品牌聯合戰略時，聯合雙方的產品匹配性越高，消費者對品牌聯合品牌的評價也就越好。

隨著研究的深入，Simonin和Ruth（1998）發現品牌形象的匹配性同樣正向影響消費者對品牌聯合的評價，這一結論也得到了Sénéchal（2014）的證實。當兩個形象存在某種程度的不一致的時候，消費者會提問為什么兩個品牌被聯系在一起，一個在品牌形象和聯想上較差的匹配性會使降低消費者對品牌聯合的評價（Aaker，1991；寧昌會，2006）。由此本文認為新創企業進行品牌聯合時，品牌匹配性越高，消費者評價可能就越好。從而，本文提出以下假設：

H2：新創企業在采取品牌聯合戰略時，聯合雙方的品牌匹配性越高，消費者對品牌聯合品牌的評價也就越好。

（二）消費者特性

1.產品涉入度對聯合品牌評價的影響。產品涉入度是基于個體的需求、價值觀、興趣而對某事物所感知到的相關程度，它是一種難以觀察的感知、動機或興趣（Zaichkowsky，1986）。Hillyer（1995）的研究表明消費者處于高產品涉入度的時候，在評價時會更容易受到核心品牌感知質量的影響，并發現產品涉入度在消費者對品牌聯合評價中的調節作用，但是沒有對這一結論進行驗證。隨著研究的深入，王嘯（2011）和范公廣（2011）證實了這一結論。因此，借鑒以往成熟企業關于產品涉入度對于聯合評價的研究成果，本文認為新創企業進行品牌聯合時，消費者涉入度也可能會對聯合評價產生調節影響，由此得出以下假設：

H3-1：新創企業在采取品牌聯合戰略時，消費者對合伙企業的產品涉入度在產品聯合匹配性與消費者對品牌聯合的評價之間的關系中，具有調節作用；

H3-2：新創企業在采取品牌聯合戰略時，消費者對合伙企業的產品涉入度對品牌聯合匹配性與消費者對品牌聯合的評價之間的正向關系中，具有調節作用。

2.品牌知識對聯合品牌評價的影響。品牌知識指消費者關于品牌的知識（Keller，2003），消費者品牌知識的豐富與否會影響到消費者決策過程的每一個過程，不同的知識程度會影響消費者對品牌的評價（Moorman 等，2004）。消費者的品牌知識越高，他們在做決策時，決策的質量和效率就越高，對品牌聯合的評價也就越好。當消費者的品牌知識水平低的時候，他們不能客觀全面地對信息進行分析處理，就會影響到對品牌聯合的評價（張蕾等，2008）。借鑒以往成熟企業關于品牌知識對于聯合評價的研究成果，本文認為新創企業品牌聯合時，消費者品牌知識也可能會對聯合評價產生調節影響，由此得出以下假設：

H4-1：新創企業在采取品牌聯合戰略時，消費者的合伙企業品牌知識在產品聯合匹配性與消費者對品牌聯合的評價之間的關系中，具有調節作用；

H4-2：新創企業在采取品牌聯合戰略時，消費者的合伙企業品牌知識在品牌聯合匹配性與消費者對品牌聯合的評價之間的關系中，具有調節作用。

綜上，新創企業品牌聯合評價作用的模型如圖1所示。本文拓展了已有的S&R模型，從產品層面的匹配、品牌層面的匹配和消費者特性三個層面分析其對新創企業品牌聯合的影響，解釋產品功能互補性、品牌形象一致性以及消費者特性各維度對新創企業品牌聯合評價的影響作用。

研究方法

（一）刺激物的選擇

本文選擇2012年6月份成立，并于同年11月份推出大可樂手機的北京云辰科技有限公司作為研究對象。因為手機的更新比較快，消費者對手機比較熟悉，并且手機產品已經出現過品牌聯合的情況。本文征集了30名學生，采用焦點小組訪談的方式選出了他們比較熟悉的八類產品并對產品涉入度打分，由高到底進行排序。接著，筆者讓被試者對上述八類產品與大可樂手機的產品匹配性進行打分。根據結果選出高低涉入度不同的情況下，與大可樂手機的高產品匹配性與低產品匹配性的產品。因研究需要，所選的某個品牌需要滿足品牌匹配性、品牌知識存在差異，真實品牌可能無法到達這一要求，故采用虛擬品牌作為合伙品牌。最后，結合所選產品和品牌所具有的特征，并從實際的品牌出發。在品牌特征描述中，高匹配性的品牌指標描述均是時尚年輕的，而低匹配性的品牌與之相反。

（二）實驗過程

本實驗是為了驗證聯合匹配性對品牌聯合評價的影響以及消費者特性對聯合評價的調節作用，故采用2（產品涉入度：高/低）×2（產品匹配性：高/低）×2（品牌匹配性：高/低）×2（品牌知識：高/低）進行了16組間設計實驗。通過不同的品牌與大可樂手機進行聯合，來揭示新創企業聯合匹配性與品牌聯合評價的關系。實驗共分為四步：首先，介紹并展示合作伙伴品牌基本情況的視頻，請被試者做出評價；其次，介紹并展示大可樂手機的基本情況的視頻，請被試者做出評價；再次，播放大可樂手機和合作伙伴開展“聯合總動員”活動的視頻，請被試者對品牌聯合做出評價；最后，進行信息的匯總與分析。

（三）數據收集與變量測量

為了保證實驗的準確性，本次試驗的被訪者涵蓋文理工學生。實驗共發放問卷602份，最終得到585份問卷。變量中所有的測量問題均采用五點李克特量表進行，選取合伙品牌之間產品功能上互補和品牌形象上一致來度量聯合匹配性，從消費者的購買意愿和態度偏好兩個維度衡量聯合評價，從消費者個人與產品因素兩方面來測量產品涉入度，從品牌認知、產品認知、品牌價值認知三方面衡量品牌知識。

數據分析及結果

（一）控制變量檢驗

控制變量的檢驗主要通過SPSS19.0的獨立樣本T檢驗對產品匹配性、品牌匹配性、產品涉入度以及品牌知識的分組是否有意義進行檢驗。本實驗將新創企業的大可樂手機與四類產品進行品牌聯合，每一個產品對應四個品牌，通過各變量的操控檢驗來驗證本文的分組是有意義的，統計數據的結果如表1所示。

各變量高匹配組中的均值均大于低匹配組中的均值，在獨立樣本T檢驗中，除品牌知識之外的變量均達到了顯著水平，所以依據不假設方差相等中的數值進行判斷，得出t值以及相應的顯著性數值（P<0.01），說明這些變量的分組是正確的。在品牌知識的獨立樣本T檢驗中P>0.05，未達到顯著水平，所以依據假設方差相等中的數值進行判斷，即t=6.014，P<0.01，表明本文對品牌知識的分組也是成功的。

（二）信效度檢驗

常用的信度檢驗方法為Cronbach Alpha系數，即內部一致性α系數。一般來講，一份理想的量表，α系數至少要大于0.8。通過信度結果的檢驗顯示各分量表的α系數均在0.8以上，說明分量表的信度甚佳。產品匹配性、品牌匹配性、品牌知識、聯合評價的KMO值分別為0.765、0.738、0.844、0.894、0.940均達到0.7以上，各分量表的Barlett`s球檢驗的χ2值也達到了0.05的顯著水平，充分說明適合做因子分析。

（三）假設檢驗

1.聯合匹配性對品牌聯合評價的作用檢驗。在對聯合匹配性對品牌聯合評價的作用進行檢驗時，利用SPSS19.0中的線性回歸分析，表2得出了聯合匹配性對于品牌聯合評價的結果。

在驗證H1、H2假設對聯合評價的影響時，產品匹配性（β=0.39，t=1.864，p<0.01）、品牌匹配性（β=0.489，t=13.860，p<0.01）的標準化回歸系數均為正數。所以驗證了品牌匹配性越高，品牌聯合評價也就越好，假設1與假設2得到了支持。

2.產品涉入度的調節作用檢驗。為了分析產品涉入度分別在產品匹配性、品牌匹配性和品牌聯合評價之間的調節作用，本文利用回歸法進行檢驗，分析結果如表3所示。

分析結果表明，產品匹配性（調整后的R2=34% ，F=11.796，p<0.01）、品牌匹配性（調整后R2=24.7% ，F=101.183，p<0.01）都對品牌聯合評價產生影響。由于產品匹配性與涉入度的系數為正，并且顯著性p均小于0.05，可知產品新創企業匹配性、產品涉入度對品牌聯合評價都產生了正向影響。由于品牌匹配性與產品涉入度的系數為正，并且顯著性p均小于0.01，可知新創企業品牌匹配性、產品涉入度對品牌聯合評價都產生了正向影響。

將變量中心化后，經過分析得出產品匹配性（調整后的R2=40% ，F=9.382，p<0.01，乘積項的系數0.084）、品牌匹配性（調整后R2=35.7%，F=71.530，p<0.01，乘積項的系數0.107）。產品匹配性、品牌匹配性對品牌聯合評價的影響分別增加了6%、11%，乘積項的系數均為正且顯著性小于0.05，說明具有正向調節作用。所以，產品涉入度越高，產品匹配性對品牌聯合評價的正向影響將變得更強，H3-1得到證實。高產品涉入度的消費者對品牌匹配性與品牌聯合評價的正向關系的影響比較大，H3-2得到證實。

3.品牌知識的調節作用檢驗。為了分析品牌知識分別在產品匹配性、品牌匹配性和品牌聯合評價之間的調節作用，本文利用回歸法進行檢驗，分析結果如表4所示。

分析結果表明，產品匹配性（調整后的R2=32.7% ，F=17.159，p<0.01）、品牌匹配性（調整后R2=30.5% ，F=135.169，p<0.01）都對品牌聯合評價產生影響。由于產品匹配性與品牌知識的系數為正，顯著性均小于0.05，可知產品匹配性、品牌知識對品牌聯合評價均產生了正向影響。由于品牌匹配性與品牌知識的系數為正，顯著性均小于0.01，可知品牌匹配性、品牌知識對品牌聯合評價均產生了正向影響。

將變量中心化后，經過分析得出產品匹配性（調整后的R2=43.3%，F=13.659，p<0.01，乘積項的系數0.089）、品牌匹配性（調整后R2=42.6%，F=86.721，p<0.01，乘積項的系數0.052）。產品匹配性、品牌匹配性對品牌聯合評價的影響分別增加了10.6%、12.1%，乘積項的系數均為正且顯著性小于0.05，說明具有正向調節作用。所以，品牌知識越高，產品匹配性對品牌聯合評價的正向影響將變得更強，H4-1得到證實。品牌知識越高，品牌匹配性對品牌聯合評價的正向影響將變得更強，H4-2得到證實。

結論與啟示

（一）研究結論

本文在借鑒成熟企業品牌理論的基礎上，以新創企業為研究對象，重新界定和驗證了影響消費者對品牌聯合評價的相關因素。利用組間設計因子設計方法，根據產品匹配性、品牌匹配性、產品涉入度和品牌知識的高低差異設計了16個虛擬的品牌聯合場景。結果表明，新創企業與產品和品牌形象一致的企業進行品牌聯合容易使消費者產生好評；消費者的產品涉入度與品牌知識在聯合匹配性與品牌聯合評價之間的正向關系中具有調節作用，高產品涉入度的消費者在產品匹配性、品牌匹配性對品牌聯合評價的影響比較大，反之則影響比較小；品牌知識比較豐富的消費者在產品匹配性、品牌匹配性對品牌聯合評價的影響比較大，反之則影響比較小。

可以說，本文得到了與已有的成熟企業品牌聯合的相關研究相一致的結果，如Simonin和Ruth（1998）、Lanseng等（2012）、范公廣（2011）對產品匹配以及品牌層面互補的影響研究，Hillyer（1995）對產品涉入度的研究，張等（2013）對產品涉入度與來源國形象、企業形象與消費者感知價值之間的關系研究，Moorman等（2004）對消費者品牌知識水平的高低與消費者的購買決策關系研究等。之所以有這樣一致的結論，本文認為原因在于，無論是成熟企業還是新創企業，在進行品牌聯合的時候，都是以一種新的組合形式或者聯合發布的新產品出現在消費者的面前，這是一個全新的體驗。這種“新”的體驗使得兩種企業在進行品牌聯合時都面臨著不確定性。在此前提下，無論是成熟企業還是新創企業，都要盡可能地將這種不確定性轉化為機遇，而根據信息傳遞理論（Rao，1994）和信號整合理論（Simonin和Ruth，1998），當這種“新”的體驗可以向消費者傳遞良好信號的時候，就可以提升消費者對聯合的評價。

與已有的新創企業品牌建設及品牌聯合的研究成果相比，本文將提升新創企業品牌資產的路徑進行了擴展。現有研究中，多數是就新創企業本身如何提高品牌資產進行了探討，如高向麗（2013）的研究表明新創企業由于各種因素限制，其品牌偏好的構建需要在遵循一般的品牌偏好構建邏輯思路的基礎上，創新品牌偏好構建策略，以更高的效率使企業脫穎而出。劉傳青（2013）把中小企業品牌建設通過以品牌規劃指導銷售實務、專注于產品和服務的質量、重視對知識產權的保護等途徑實施品牌建設有形化。Bolumole（2014）等指出新創企業將創新和新產品開發作為品牌資產提升的方式遇到的問題，面對新創企業創新的不足，探討了尋求資源的策略來進行品牌建設。僅有的有關新創企業利用品牌聯合方式提升企業品牌資產的幾篇研究中，只涉及了參與品牌聯合的品牌資產高低的影響作用問題。實際上，新創企業由于自身資源受限的問題，很難借助自己的力量達到快速提升品牌資產的目的，像小米公司之所以能夠快速成功，與其創始人的影響力、商業模式與互聯網價值觀的契合度以及營銷策略的靈活使用等有很大關系，而這些影響其成功的要素并不是普通的新創企業所具備的，這也是為什么像小米這樣迅速崛起的新創企業很少的原因。那么對于一般意義上的新創企業來說，借助“外力”的作用實現品牌資產的提升就顯得非常重要。那么，這種“外力”怎么借，應該借助哪種外力的研究對于現實的啟示就很關鍵。

本文通過對聯合匹配性高低程度對品牌聯合評價的檢驗發現，與新創企業在產品或品牌更匹配的企業進行聯合更有助于得到好的評價，而好的評價會對新創企業品牌的知名度和美譽度都產生正向影響，進而可以達到提升品牌資產的目的。而與產品與品牌匹配性低的品牌進行聯合，由于聯合雙方缺乏足夠的相似，那么消費者可能對此會產生疑惑，從而對這樣兩個品牌的聯合活動沒有興趣，很可能導致新創企業“借力”提升品牌資產的希望破滅。因此，根據研究結果，本文認為聯合匹配性是新創企業選擇聯合對象時應重點考慮的要素之一。

除此之外，參與聯合的品牌消費者特性不同，對于品牌聯合的效果評價也會產生不同的影響。當消費者的產品涉入度比較高的時候，其處理信息的動機比較強，會更重視參與聯合的品牌產品與其是否相關，分析這種聯合是否能滿足其對產品功能等屬性的要求，因而當產品和品牌高度匹配的聯合因為確保了參與匹配的品牌之間的關聯性時，消費者會更容易給出好的評價，反之則不容易給出好的評價。而當消費者對聯合企業的品牌知識了解比較多的時候，傾向于對品牌聯合的相關信息進行比較全面的考慮，因而比較容易察覺到品牌聯合企業的高聯合匹配，進而對品牌聯合給予積極的評價；如果消費者對品牌的知識比較匱乏，不能全面地對信息進行分析處理，因此無法感知這種聯合的高度匹配所傳遞的信息，進而影響其對品牌聯合的評價。因此，對于新創企業來說，應至少從消費者的產品涉入度程度和其品牌知識水平兩個方面考查擬聯合品牌的消費者屬性。

（二）管理啟示

新創企業進行合作伙伴時，應選擇與自身產品與品牌更匹配的企業聯合，這樣不僅可以優化資源，而且還能帶來更大的效益。在對聯合活動的營銷宣傳中可以通過多種渠道（新聞報道和廣告、電視和網絡插播廣告、發放資料、贊助活動等方式）向消費者披露聯合雙方產品功能互補、形象一致的信息。同時，不斷完善宣傳的內容與形式，以加深聯合品牌在消費者心中的形象，進而提升消費者對聯合品牌產品與品牌匹配性的認知，促使消費者對新創企業的認可。

消費者對品牌聯合企業的產品涉入度會影響品牌聯合雙方產品匹配性、品牌匹配性對品牌聯合的評價。與高產品涉入度的企業合作時，消費者對聯合品牌產品的客觀評價是建立在聯合產品的效用、利益、品牌形象等有關因素的綜合分析基礎之上，因此，新創企業應將聯合活動宣傳的重點放到聯合雙方產品功能性互補、品牌形象一致上，而對合伙企業的宣傳應相應的減少。而與低產品涉入度的企業合作時，消費者是憑著已有的對合伙品牌的態度和印象而認可聯合品牌，所以新創企業應將宣傳重點放在對合伙企業的宣傳上，而對聯合的產品功能互補和品牌形象一致的宣傳則相應的減少。

消費者企業的品牌知識會影響品牌聯合雙方產品與品牌匹配的評價，進而影響購買決策，因此新創企業應該對處在不同品牌知識水平的消費者采取不同的宣傳方式。首先，聯合伙伴之間應該加強對客戶關系管理，深入地了解消費者的需求以及共享其對品牌知識的掌握情況。新創企業要善于分析和深入挖掘，仔細研究消費者在需求的確認、品牌和產品信息的收集、購買前的評估以及購后使用的情況等消費過程中進行決策的特點等，這些都是消費者品牌知識水平的反映。當消費者對聯合伙伴的品牌知識認識水平高時，即是專家型消費者，他們更多的依賴內在線索評價聯合品牌。這時，新創企業應充分地披露聯合雙方的產品和品牌信息（比如聯合雙方產品的性能、品牌的價值、聯合品牌的優勢等），并且確保這些信息能被消費者快速的吸收。當消費者對聯合伙伴的品牌知識認識水平低時，他們更多的會根據聯合品牌所傳遞出來的外在信息評價聯合品牌。這時，新創企業應該對聯合雙方產品的性能、品牌的價值、聯合品牌的優勢等信息進行選擇性的披露，并將披露的重點聚焦于聯合活動的宣傳上。

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