“消費者中心”理念下農產品電商品牌建設策略研究

侯燕

內容摘要：近年來，農產品電商發展很快，成為電商消費的新熱點。農產品電商品牌建設的重要性日益凸顯。狹義上，我國農產品電商品牌主要包括區域品牌和自有品牌。當前我國的農產品電商品牌建設中，存在著認證“打架”、品牌不響、特產不特、名不副實、成本高但水平低等問題。在農產品電商的品牌建設策略中，“消費者中心”的品牌定位是首要的。文章指出，對區域品牌建設而言，國家應做好農產品區域品牌建設的頂層設計，區域品牌所有者應做好品牌傳播與品牌保護；對自有品牌而言，可以依靠區域品牌建設自有品牌和整合資源發展O2O。品牌建設應提高豐滿度，打造品牌系統工程。

關鍵詞：農產品區域品牌 品牌區分度 品牌豐滿度

品牌建設是農產品電商的必由之路

近年來，農產品電子商務的發展熱潮涌動。2012年開始，農產品電商進入快速發展期，網上賣家數量和銷售量迅速增加，漸起燎原之勢。2013年，農產品電商出現了井噴式增長，涉農電商服務業也進入快速發展階段。到2014年，我國農產品網絡零售額約為1000億元（其中阿里系列交易額800億元），有各類涉農電商3.1萬家，涉農交易類電商有近4000家，涉農電商的交易額達到15萬億元，農產品電商成為繼圖書、服裝、3C之后的第四個電商熱點。

在農產品電商快速發展的同時，制約發展的瓶頸因素也逐漸顯露出來，主要包括農產品電商的物流問題、網上支付問題、農產品質量安全及追溯問題、貨源品質不統一問題、包裝問題、網站建設人才問題等方面。按照《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》的要求，“互聯網+”現代農業要在構建新型農業生產經營體系、發展精準化生產方式、提升網絡化服務水平和完善農副產品質量安全追溯體系四個方面集中發力。這意味著隨著新科技的應用和新資源的投入，大部分制約農產品電商發展的瓶頸因素會被打破，農產品電商將進入平穩快速的發展軌道。可以預見的，在農產品電商的蓬勃發展之后必將面臨一個加速洗牌的過程，消費者和商家都更趨于理性，最終消費者選擇的主要依據將會是品牌。而注重品牌建設，以“消費者為中心”適應電子商務的新要求，將是農產品電商的必由之路。

我國農產品電商品牌建設現狀

當前，農產品電商的品牌建設在我國農產品電商中發揮著獨特而重要的作用。一是電商平臺品牌。阿里和京東兩支獨大，阿里一方面扶持“小而美”賣家，鼓勵小賣家做出特色；另一方面發展天貓、聚劃算等多個品牌欄目，支持實力賣家發揮品牌優勢。而京東則通過全國聯保貨到付款、全場正品行貨、211神速配貨等品牌承諾，打消了消費者在支付方式、正品行貨和物流速度的疑慮，迅速在電商平臺中躋身強者。二是賣家品牌。天貓上有眾多農產品的品牌直銷名店，如三只松鼠、百草味等，年銷量約10億。三是農產品品牌，分為區域品牌和自有品牌。農產品品牌是農產品電商品牌建設的重點。

（一）農產品電商區域品牌建設的特點

第一，農產品區域品牌認證方面的工作進展很快。特色農產品往往代表農產品的區域品牌。我國有三個部委從事農產品地理標志的相關認證工作。農業部農產品質量安全中心有“三品一標”，其中“一標”所指的農產品地理標志于2013年底已經達到1200多個。國家工商總局組織的是地理標志證明商標，而商標具有獨占性，受到法律保護。截至2015年6月底，我國已經累計注冊地理標志商標2790件。國家質檢總局統一管理全國的地理標志產品保護工作，側重從生產工藝、生產過程和產品品質進行認證，也發展很快，多為農業協會、合作社等組織積極參與。總的來說，區域品牌建設方面政府、農民合作社等投入較多。

第二，農產品區域品牌的品牌價值平均水平不高。我國是農產品大國，但不是農產品品牌大國。我國的區域農產品品牌建設尚處在起步階段，許多區域品牌無論是影響力和品牌價值，都不能和國際上有競爭力的知名農產品如巴西咖啡和荷蘭郁金香等相提并論。根據浙江大學中國農業品牌研究中心發布的《2014農產品區域公用品牌價值》報告，2014年農產品區域公用品牌，價值排名第一的是重慶的涪陵榨菜，高達132.93億元。參與評估的367個區域農產品公共品牌，價值超過20億元的有60個，只占16%，占比高達53%的195個品牌的價值位于1-10億元之間。這意味著區域品牌中“優秀率”不高，多數仍處于“及格線”水平，雖然也符合正態分布，但是平均水平不高。

第三，新型區域品牌“淘寶村”快速復制式增長。“淘寶村”的數量從2009年的3個到2013年的20個，截至2014年已經達到212個。從“淘寶村”到“淘寶鎮”又到“淘寶縣”，既體現了電子商務的“鯰魚效應”，又反映了“線上產業集群”的市場競爭優勢。“淘寶村”現象是先做品質、再做產業、后做品牌的發展之路，“淘寶村”作為新型區域品牌獲得消費者的認可。

第四，進口農產品依靠國際品牌掀起熱潮。美國車厘子、智利銀鱈魚、丹麥有機奶、荷蘭玫瑰花都曾在電商平臺上引發消費熱潮。近年來，進口牛肉大量進入中國，已占到中國600萬噸牛肉總消費量的40%。美國、澳大利亞、加拿大、新西蘭等畜牧大國的肉類協會早已在中國開始了品牌營銷，不同的只是從線下轉入了線上。而我國的國產品牌如科爾沁牛肉等都面臨高端消費群流失的巨大壓力。淘寶、天貓的喵生鮮、京東等電商的生鮮欄目，都在主推國外生鮮，這給同類的國產農產品敲響了警鐘—品質和品牌必須兩手抓，兩手都要硬。

（二）農產品電商自有品牌建設的特點

第一，自有品牌依托區域品牌，發揮了巨大的磁場效應。一些優勢農產品在區域品牌的基礎上，積極建設自有品牌，以發揮品牌農產品的最大優勢。如煙臺蘋果的“泉源”品牌，是區域品牌“煙臺蘋果”下的子區域品牌棲霞市“棲霞蘋果”下屬的自有品牌，產品出口46個國家。又如區域品牌“新鄭大棗”下的“好想你”品牌，其銷量在天貓商城棗類項目中多年蟬聯第一。越是知名度高的區域品牌，自有品牌建設越有利，這就是品牌的磁場效應。電子商務打破了市場的區域限制，真正實現了統一的大市場，磁場效應也就更加顯著。

第二，自有品牌發揮馬太效應，加速行業內洗牌。馬太效應指強者更強，弱者更弱的局面，通俗的解釋是“贏家通吃”。當前，農產品電商發展的速度很快，每天都有更多的農產品品類參與到電商平臺中，期望獲得更好的線上銷量。但是需要引起注意的是，現在的農產品電商消費者已經發生了很大變化。他們不再勇于嘗試新鮮概念，而是偏向于品牌產品；他們的購買沖動動機減少，理性增強，有意識地通過重復購買來規避試錯風險。因此，無品牌和無自有品牌的區域品牌，都可能因為品牌區分度不夠，不能獲得潛在消費者的關注和支持。相反，有自有品牌的優勢農產品，常常也是區域品牌中的佼佼者，由于在行業內識別度更高，關注度更高，更符合消費者的購買心理，因此更容易通過電商平臺放大其業績。總之，在電商時代，消費者的品牌敏感度高，口碑傳播速度很快，行業優勝劣汰的速度會加快。

農產品電商品牌建設的主要問題及分析

（一）認證“打架”—三部委都有“地理標志”且法律依據有待完善

農產品品牌建設需要獲得權威認證。國家質量監督檢驗檢疫總局、農業部、國家工商總局三部委都有地理標志認證，國家質量監督檢驗檢疫總局叫中華人民共和國地理標志保護產品，農業部叫農產品地理標志，國家工商總局叫地理標志證明商標，這與認證的排他性本身就有矛盾。地理標志相應的法律依據也缺失嚴重，因此出現了一些地理標志沖突和法律糾紛。國家應在農產品品牌布局的頂層設計方面進行適當調整。

（二）品牌不響—區域公共品牌影響力普遍不高

我國農產品的品牌意識覺醒較晚，許多區域公共品牌的影響力不高，還停留在縣域、市域和省域。許多品牌出了省便無人知曉，這也體現出品牌持有者在經營視野上的局限性。我國品牌強勢產品的數量和質量與農產品大國身份極不相稱。一些農產品雖然注重品質和口碑，但在品牌傳播方面投入不足，缺乏強有力的舉措。品牌不響是許多新晉地理標志認證的區域品牌面臨的主要問題，亟待通過營銷傳播提升品牌影響力。

（三）特產不特—區域公共品牌“搭便車”現象嚴重

電商時代，只有借助品牌才能贏得關注，從而進一步帶來銷量。農產品品名關鍵詞顯得十分重要。據調查，80%以上的農產品電商是關于特色農產品或有機農產品的。區域品牌的發展很快，所以多數農產品電商賣家都會有意在品名優化上往“區域品牌”看齊，這造成了“搭便車”行為。即不管是不是正品，都在品名描述里寫上區域品牌，這就造成了“特產不特”。從消費者的角度，除了看產地，可看的就只有文字和圖片，根本無法區分其所售產品到底是不是品牌產品。即便是天貓、京東店鋪，往往也無法完全保證所售農產品的品質。區域品牌被濫用的結果是品牌效應的淡化和弱化，根本無法達到產品區分、差異化的目的，不能有效提升銷量。農產品電商經過幾年的蓬勃發展，終將進入一個理性階段，品牌保護勢在必行。

（四）名不副實—產品品質跟不上

農產品電商中，產品品質問題比較突出，給品牌建設帶來了一定的傷害。“褚橙、柳桃、潘蘋果”案例是品牌制造的典范。但若論品質，只有十年磨一劍的“褚橙”是名副其實。電商時代，網絡既是銷售渠道，又是傳播渠道。有品牌無品質，立牌易保牌難，也是農產品品牌建設中的多發問題。品質不統一，傷害的是消費者信任和整個行業的良性發展。許多農產品電商認為電商是營銷致勝，只要把交易量做上去就是成功，卻忽視了最核心競爭力應是產品品質本身。這種重視前段營銷和流量，忽視后端的產品和服務的做法，即名不副實，是不可持續的發展。

（五）自有品牌成本高但水平低

農產品電商本身運營成本就高，加上自有品牌建設的品牌定位、設計、建立到維持和保護，需要投入大量資金才能形成品牌價值的積累。以阿里平臺為例，天貓的品牌旗艦店、專賣店、專營店都要繳納保證金，少則5萬，多則10-15萬，還有技術服務年費3萬。一些網店的年促銷費用就有幾十萬，此外退貨率高也增加了成本。農產品電商生鮮類的退貨比例達到了6%-10%，行業數據顯示每單的物流成本和損耗約40元。因此，如果單子少或每單金額低，加上較高的退貨率，運營要不虧錢就很難。許多賣家看到促銷的效果很好，盡管費用很高也積極參與，但值得注意的是廣告和促銷并不是品牌建設的全部。許多農產品自有品牌的運營中心只停留在提升銷量上，水平較低。賣家應當不斷提升顧客讓渡價值，打造忠實消費者群，將品牌建設引入良性發展軌道。

電商時代的農產品品牌建設策略

（一）“以消費者為中心”的農產品電商品牌定位

1.消費群體定位。目前我國的農產品電商仍處于快速上升階段，市場屬于培育期。農產品電商品牌定位首先要解決“賣給誰和賣什么”的問題，其中又以“賣給誰”為核心。總體來講，農產品電商的消費群體分為三類：一是大學生群體，消費重點在零食堅果等；二是都市白領及單身貴族，消費重點在鮮花綠植、茶葉沖飲及酒類上，分別用于空間裝飾和孝順父母；三是80后、90后的家庭主婦，消費重點在糧油干貨、肉類蔬菜等，主要是家庭生活消費和育兒方面。這三類人群的共同點是生活、工作、學習與互聯網高度相關，有互聯網購物的習慣，而且有一定的消費能力。這部分人群品牌敏感度高，品牌辨識能力強，注重健康和生活品質，但時間稀缺。他們對農產品的品質品相要求也高，期待良好的線上服務解決各種售前售后問題。

2.品類定位。低附加值及同質化嚴重的農產品，有可能因物流成本高而失去競爭優勢，不適合做農產品電商。物流等瓶頸因素一定程度上影響了農產品電商的品類定位。當前，淘寶平臺的匯吃欄目農產品有六類，涉及了休閑零食、生鮮蔬菜、酒類、茶飲、滋補養生和糧油調味，此外另開辟有全球美食一欄。京東平臺的美食欄目劃分了五類，分別是生鮮食品、中外名酒、飲料沖調、休閑食品和糧油保健。可見兩個平臺在農產品電商的品類選擇基本相同。品類的選擇受制于供應鏈的支撐能力，同時對農產品的品質、特色強度、利潤空間等要求較高。通俗的說，特色、高端、終端涵蓋了當前農產品電商品類選擇的三大類，體現出消費者對農產品電商的需求集中度較高。農業部《特色農產品區域布局規劃（2013-2020年）》將特色農產品分了十類，涉及特色蔬菜、特色水果、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、道地中藥材、特色草食畜、特色豬禽蜂、特色水產，為優質特色農產品的分布做了規劃，這為農產品電商未來的品類選擇提供了參考。

3.品質定位。農產品電子商務應以品質制勝。隨著生活水平的提高，消費者對健康越來越重視，對農產品的質量安全、口感、購物體驗的要求也比較高。農產品電商的產品內涵已經向前延伸至產地、品種，向后延伸至包裝、物流、時效等，核心是全產業鏈品質如一。品質定位于健康的、優質的、快速的，才能更好發揮電子商務的磁場效應。

（二）國家應做好農產品區域品牌建設的頂層設計

三部委的認證都叫“地理標志”，但是認證內容上并不相同。可以考慮農業部的認證稱為“地理標志”產品，國家工商總局和國家質量監督檢驗檢疫總局的認證實際上與“地理標志”的字面意思關系并不大。國家工商總局的認證是商標認證，具有獨占性，從頂層設計上應主要負責自有品牌而非區域品牌的認證；國家質量監督檢驗檢疫總局的認證，由于內容山更側重于工藝流程以及品質方面，實際上更靠近產品標準的制定。由此建議選擇農業部的認證使用“地理標志”字樣，其他兩家的認證應從名稱上區分開來，避免認證打架現象。同時還應完善農產品品牌建設相應的法律制度，以保障農產品品牌建設健康有序發展。

（三）做好區域品牌的品牌傳播和品牌保護

農產品電商的區域品牌建立之后，品牌建設的重點應迅速轉移至品牌傳播和品牌保護上。通過品牌傳播，迅速擴大產品知名度，發揮品牌的磁場效應。農產品電商的品牌傳播有其特殊性，應研究目標消費者的關注熱點及心理訴求，合理選擇傳播渠道和傳播內容。品牌保護主要解決“搭便車”的問題，應從產品包裝、正品驗證等方面提升品牌保護強度，并倡導消費者選擇正品。品牌傳播和品牌保護需要專門的人、財、物配套以及制度保障，應作為品牌建設的常規性工作常抓不懈。

（四）依靠區域品牌建設自有品牌并提高品牌區分度

區域品牌的品牌價值往往因為亂用、濫用被稀釋，建設自有品牌成為滿足消費者品牌偏好心理的必然選擇。但不能否認的是，區域品牌對自有品牌的推廣有一定的幫助作用，依靠區域品牌建設自有品牌能有效提升關注度。區域品牌下的子自有品牌，能將自身產品與大眾化產品很好地區分，又能突出自身在品質及品牌建設上的特色，有利于品牌識別和品牌保護，長遠來看有利于商家的長遠發展。

（五）線上+線下整合資源發展O2O

農產品電商雖然發展迅猛，但也存在短板。如線上交易過程虛擬感較強，消費者能享受到的消費體驗太少。除了看圖片和看評價，就是咨詢和等待，消費者并沒有真正享受到被尊重的感覺。消費者的情感體驗缺失，品牌記憶很膚淺，這些給消費者關系的維護帶來很大障礙。而線上交易的短板卻正是傳統線下交易的優勢。所以，新的商業模式O2O，即線上+線下，就是要線上使消費者享受便利，線下打造消費者的體驗社區，線上和線下共同支撐農產品的品牌建設。

O2O模式也符合農產品電商的消費趨勢——由體驗型農產品轉為基礎生活型——生鮮類農產品正成為農產品電商中新的消費熱點。從現實情況來看，一方面，線下社區可以給消費者可靠、信賴、服務完善的感覺，使得品牌建設的根基更扎實；另一方面，農產品電商受到倉儲、物流等因素的限制，建設線下社區，也拓展了農產品電商的品類選擇空間。具體推進中，應當與社區便利店、超市、快遞點等相結合，通過資源整合獲得最優方案，應循序漸進、量力而行，做好成本控制，不可超前過快發展。

（六）提高品牌的豐滿度并打造品牌系統工程

國內農產品電商品牌建設的水平普遍有待提高。電商時代，品牌建設是農產品競爭的關鍵，是消費者購買決策的重要依據，其建設思路和要求都發生了很大的變化。消費者的關注度非常寶貴，因此品牌建設的整體性和沖擊力非常重要。農產品電商的品牌建設應堅持系統工程的做法，提高品牌的豐滿度。其構成為：品牌承諾+品牌理念+品牌形象+品牌事件。品牌承諾是對產品價值的闡述，是產品核心競爭力的傳遞。電商農產品在精準定位后應將產品的核心價值清晰地傳播給消費者。具體可以包括口感的承諾、品質的承諾、售后無憂的承諾等。品牌理念是品牌建設的核心，它主導了所有品牌建設行為的努力方向。品牌形象是品牌的外在形式，是消費者看到的產品包裝、外觀、商標等。品牌事件是產生品牌記憶的重要部分，主要包括了品牌大事件、品牌公益事業等。多數農產品電商的自有品牌都非常注重品牌形象和品牌事件。以《舌尖上的中國》為例，該節目播出之后，許多食物的畫面和食物的制作過程給消費者留下了非常深刻的印象，一度使許多特色農產品的線上平臺銷售非常火爆，品牌豐滿度很高，在消費者心中留下難以磨滅的印象。

總之，無論是農產品電商的區域品牌還是自有品牌，在精準定位消費者群的同時，提高品牌區分度和豐滿度，才能在激烈的電商競爭中立于不敗之地。

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