三四線家電市場創(chuàng)新營銷案例分析

蔣文懷

內(nèi)容摘要：三四線家電市場存在低強(qiáng)度、分散化需求導(dǎo)致的規(guī)模效益不足與家電行業(yè)專業(yè)化、展示性銷售造成的固定成本過高之間的先天矛盾。本土零售企業(yè)匯銀家電以“本土化營銷，鄰里型體驗”為核心，依靠自主摸索的集自營連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展為一體的“四輪驅(qū)動”群店策略，為三四線家電市場精準(zhǔn)營銷樹立了創(chuàng)新實踐的典范。

關(guān)鍵詞：三四線家電市場 本土營銷 精準(zhǔn)營銷

引言

長久以來，市場廣闊的三四線市場備受已經(jīng)在一二線城市市場取得成功的家電零售業(yè)領(lǐng)跑者們所關(guān)注，他們不斷嘗試著各種營銷方式試圖開拓三四線家電市場。然而，三四線家電市場低強(qiáng)度、分散化需求導(dǎo)致的規(guī)模效益不足與專業(yè)化、展示性銷售造成的固定成本過高之間存在矛盾，而這個矛盾對于家電行業(yè)這個價值量大但附加值低的行業(yè)而言似乎難以化解。

家電零售巨頭們無法化解的矛盾，如今被江蘇揚(yáng)州一家本土化的家電零售企業(yè)“匯銀家電”所實現(xiàn)。這家企業(yè)依靠自主摸索的集自營連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展為一體的“四輪驅(qū)動”模式，牢牢植根于三四線家電市場，把便利、實惠、體驗、服務(wù)全方位帶給廣大的三四線市場消費(fèi)者，顯示了其強(qiáng)大的生命力與競爭力。

三四線家電市場現(xiàn)狀

在我國三四線市場特別是農(nóng)村市場上，總量的優(yōu)越性無時無刻不在激發(fā)著零售企業(yè)的開發(fā)熱情，而農(nóng)村市場特別是農(nóng)村家電市場在市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、銷售方式、產(chǎn)品屬性方面的特殊性，又使得市場的拓展存在很大難度。

（一）農(nóng)村市場現(xiàn)狀

三四線市場特別是農(nóng)村市場的特殊性首先表現(xiàn)在其市場結(jié)構(gòu)特征上。農(nóng)村市場地域廣闊，人口分散，購買力有限，消費(fèi)強(qiáng)度低，零售網(wǎng)點(diǎn)的商圈消費(fèi)規(guī)模存在嚴(yán)重的“先天不足”問題，具有典型的“三高三低”特點(diǎn)，即“時間成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利潤低、效率低、（商品）單價低”。

與此同時，農(nóng)村市場的消費(fèi)者行為也具有特殊性。典型的從眾性（即追隨意見領(lǐng)袖）消費(fèi)行為使得在城鎮(zhèn)市場證明有效的促銷手段在農(nóng)村市場往往出現(xiàn)地域性失靈。同時，農(nóng)村居民消費(fèi)行為顯著的周期性會嚴(yán)重影響市場需求的穩(wěn)定性，加劇常態(tài)市場規(guī)模的有限性，放大經(jīng)營風(fēng)險。

（二）家電市場現(xiàn)狀

縱觀中國家電市場，在臺前顯得欣欣向榮，一派產(chǎn)銷兩旺的繁華景象，而在幕后競爭甚為激烈，零供博弈共同維持著微利經(jīng)營。這一獨(dú)特的市場運(yùn)行特征，與我國家電行業(yè)所經(jīng)歷的特殊發(fā)展歷程密切相關(guān)。

首先，與日美等發(fā)達(dá)國家家電市場供求均衡、競爭有序、高毛利與高研發(fā)良性互動的發(fā)展態(tài)勢不同，中國家電市場橫向、縱向競爭均異常激烈，微利經(jīng)營成為市場的典型特征。

其次，作為全球最大的家電生產(chǎn)國，中國家電制造商之間的競爭遠(yuǎn)高于全球任何一個國家—由于沒有掌握家電的核心技術(shù)，價格因素成為家電品牌能否決勝的關(guān)鍵。

再次，家電行業(yè)的高運(yùn)營成本具有相對剛性。第一，家電賣場基本上采用展示銷售的方式，商品鋪貨成本和店面租賃費(fèi)用構(gòu)成了龐大的固定成本。第二，家用電器屬于功能型產(chǎn)品，很難實現(xiàn)“自助”購買，導(dǎo)致人員成本、培訓(xùn)成本和管理成本都很難壓縮。第三，家用電器作為耐用品，消費(fèi)者決策時對物流配送和售后維修保養(yǎng)具有很高的關(guān)注度，必須支付物流和維修系統(tǒng)龐大的運(yùn)營成本。

（三）農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀

家電零售業(yè)運(yùn)營的高成本、低毛利與三四線市場需求的分散性、不穩(wěn)定性之間的矛盾，使得我國農(nóng)村家電市場始終難以進(jìn)行有效開發(fā)。長久以來，在我國五萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，家電零售業(yè)基本表現(xiàn)為集貿(mào)市場、“夫妻店”和個體維修點(diǎn)這樣原始簡陋的組織形式。

當(dāng)三四線家電市場的需求在宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動和政策因素的影響下不斷升溫時，市場需要有識之士進(jìn)行開拓。市場的開拓者必須從適應(yīng)三四線家電市場環(huán)境出發(fā)，降低成本，同時有效挖掘、聚集需求，從而最大程度地反哺企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效益。如何凝聚有限需求，獲取最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？如何攤薄成本，緩解最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓力？這些曾困擾家電零售企業(yè)的難題，正被匯銀家電一一破解。

匯銀家電的本土營銷戰(zhàn)略

匯銀家電除了常規(guī)的連鎖經(jīng)營模式外，還切實貫徹了本土化營銷的戰(zhàn)略部署，通過群店布局策略、需求凝聚策略以及獨(dú)特的消費(fèi)促進(jìn)策略，力爭在農(nóng)村家電市場站穩(wěn)腳跟。

（一）打通最后一公里

匯銀家電嘗試性地實施了“保障產(chǎn)品質(zhì)量、提供高品質(zhì)服務(wù)的群店策略”，利用小規(guī)模密布的三四級市場的門店體系，盡量將所有看得見的需求都網(wǎng)羅在自己的體系下。同時，為克服高密度布局而帶來的開店成本過高、經(jīng)營風(fēng)險偏大的難題，匯銀家電又創(chuàng)新性地導(dǎo)入了“自營+加盟”的連鎖經(jīng)營模式。在幅員遼闊的農(nóng)村市場，采用加盟連鎖的方式，將門店開到村民家門口，打通“最后一公里”商圈。這種“直營+加盟”的連鎖經(jīng)營方式，不僅幫助匯銀節(jié)約了大量的鋪貨成本和開店風(fēng)險，擺脫“尾大不掉”的癥結(jié)；更重要的是它與農(nóng)村市場購買頻度低、穩(wěn)定性差的特點(diǎn)相適應(yīng)，能夠形成對有效需求的商圈覆蓋，完成了吸附三四線市場消費(fèi)需求的第一道程序。

（二）凝聚有限需求

傳統(tǒng)營銷的需求挖掘工作往往止步于店面詢問或消費(fèi)者問卷調(diào)查，一方面耗費(fèi)大量人力、財力、物力，另一方面又常常由于消費(fèi)者的自我保護(hù)意識和問題設(shè)置的表面化而導(dǎo)致實際指導(dǎo)作用有限。與之不同的是，匯銀家電選用了一種反傳統(tǒng)的“本土化”需求挖掘方式，以每一家連鎖店為單位對商圈覆蓋范圍內(nèi)的潛在需求進(jìn)行深度挖掘。匯銀家電用本土化的店長取代職業(yè)經(jīng)理人，本土化的員工取代外來銷售員，本土化的溝通方式取代城市化的傳播方式。直營店店長將所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住區(qū)劃分為不同的任務(wù)單元，店員們定期走進(jìn)任務(wù)社區(qū)了解住戶家電的使用情況。加盟店店長在“共生共榮”理念的支撐下，自覺自愿地投入?yún)R銀本土化營銷戰(zhàn)略中，自發(fā)走村訪戶，深度挖掘本土需求，為門店吸納達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的消費(fèi)需求。

（三）合力促進(jìn)消費(fèi)

1.賣場促銷激發(fā)消費(fèi)意愿。匯銀加盟店店長都有一套自己的“促銷經(jīng)”。文藝演出、民間絕活、科技展示、明星助陣等農(nóng)村難得一見的景象，讓匯銀門店的賣場促銷日變成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的節(jié)日。

2.行業(yè)聯(lián)動整合多方資源。匯銀家電通過與企業(yè)工會、居民委員會、村民委員會等本土化組織合作，開展了一系列家庭裝修、家電使用、婚禮慶典等相關(guān)知識的普及活動，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購買家電并適度使用家電。

3.意見領(lǐng)袖打造樣板工程。在鄉(xiāng)村，匯銀家電選擇將村鎮(zhèn)長的辦公室打造成為匯銀實用家電的“樣板工程”和“示范窗口”。在城市，匯銀嘗試與企業(yè)工會、社區(qū)居委會、政府部門合作，通過贊助“官方活動”增強(qiáng)連鎖品牌的可信度和美譽(yù)度，再通過“官方”推動團(tuán)購、促銷和產(chǎn)品展示等活動的定向開展。

4.持續(xù)體驗塑造顧客忠誠。從產(chǎn)品選擇、門店布置，到售后送貨和維修服務(wù)，匯銀家電始終履行著“以顧客為導(dǎo)向，全員追求更高顧客滿意”的理念，這條完整而又緊密的服務(wù)鏈條同時也是一條匯銀與消費(fèi)者充分對話、平等溝通的平臺。

匯銀家電的四輪驅(qū)動模式

匯銀家電融合運(yùn)營其掌控的代理品牌、自營連鎖、加盟連鎖和售后服務(wù)四大體系，“四輪驅(qū)動”分?jǐn)偨?jīng)營成本，拓展毛利空間。降低了對門店最小銷售規(guī)模的要求，改善了農(nóng)村家電市場先天不足的經(jīng)營環(huán)境，成功開創(chuàng)屬于自己的運(yùn)營模式。

（一）“買斷經(jīng)營”保證供應(yīng)鏈和諧

與國美、蘇寧等大型家電連鎖零售企業(yè)“先供貨，后付款”的傳統(tǒng)模式不同，匯銀采取“買斷經(jīng)營”的預(yù)付款模式。這一模式看似加大了企業(yè)的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險，但實際上匯銀通過體系內(nèi)部有效的層層買斷，化整為零，不但有效消化了資金壓力，而且獲取了集中訂貨的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1.“化零為整，爭取優(yōu)惠”。為集中分散資源追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，匯銀借助自身的代理權(quán)限，形成了“多級匯總、集中議價、收益分享”的購銷模式。先從廠家爭取量級優(yōu)惠政策，再分解為企業(yè)內(nèi)部的量級優(yōu)惠政策，并向下游門店體系發(fā)布，然后按照“多訂貨多優(yōu)惠”的原則，將整個分銷體系的訂單和預(yù)付款集中起來，之后正式履行廠家采購合同，獲得折扣和返利，最后對整個分銷體系履行訂單，執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部的量級優(yōu)惠政策，完成廠家優(yōu)惠的內(nèi)部分配。可以說，這一先化零為整再化整為零的采購分銷策略，無縫對接并充分利用了企業(yè)手中的品牌代理優(yōu)勢和連鎖分銷體系優(yōu)勢。

2.“產(chǎn)品定制，彰顯個性”。在憑借規(guī)模訂單獲得價格折讓的同時，匯銀還要求廠商根據(jù)匯銀重點(diǎn)服務(wù)的三四線甚至農(nóng)村市場，提供個性化的定制機(jī)型，不僅樹立了匯銀牢固的品牌形象，而且彰顯了用戶獨(dú)特的消費(fèi)個性，更讓匯銀家電連鎖擁有了與國美、蘇寧等家電連鎖巨頭不一樣的競爭優(yōu)勢。

3.“零供聯(lián)動，促銷共贏”。匯銀非常注重促銷活動的零供聯(lián)動，每一次促銷活動策劃都主動爭取廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品、價格甚至資金支持。反過來，匯銀的促銷活動有聲有色，廠商品牌也得到有效推廣，自然也會激發(fā)廠商自覺自愿地對其提供支持。如此促銷組織方式，可謂良性循環(huán)、聯(lián)動共贏。

（二）“代理+零售”提供交叉動力

代理權(quán)限與零售體系集于一身的運(yùn)營模式在家電零售業(yè)內(nèi)并不罕見，但真正將二者有機(jī)結(jié)合發(fā)揮最大交叉動力的運(yùn)營模式，卻是幫助匯銀適應(yīng)三四線乃至農(nóng)村市場生存環(huán)境、全面提升毛利空間的創(chuàng)新手段。

1.代理權(quán)限擴(kuò)大零售利潤。代理權(quán)限的持有可以在零售利潤之上拓展5-10個百分點(diǎn)的毛利空間，保障匯銀在相對惡劣的經(jīng)營環(huán)境中獲得穩(wěn)定業(yè)績。同時，代理權(quán)限也為匯銀下游的自營店與加盟店提供了貨源保證。另外，在集團(tuán)內(nèi)部將代理利潤空間有效利用，還能防止下游零售的過度競爭產(chǎn)生利潤反噬情況。

2.零售網(wǎng)絡(luò)鞏固代理權(quán)限。不斷下沉的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)布局最大限度地契合了各大廠商“品牌下沉”的發(fā)展戰(zhàn)略，因此下游自營和加盟零售業(yè)務(wù)越發(fā)達(dá)，代理權(quán)限就越加穩(wěn)固。

（三）成本分?jǐn)傊﹂_源節(jié)流

匯銀經(jīng)過二十多年的摸索，形成了一套適合農(nóng)村市場的成本節(jié)約模式。

1.店鋪成本轉(zhuǎn)嫁。在匯銀300多家門店體系中，有超過80%的門店都是加盟店。這些“自帶房產(chǎn)、買斷經(jīng)營”的加盟店既是匯銀品牌下沉、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的重要觸角，同時也是匯銀“輕資產(chǎn)”模式的直接推動者。

2.人員成本控制。匯銀通過建立具有高度向心力的人力資源體系，創(chuàng)立獨(dú)特的“匯銀文化”，匯銀家電控制了優(yōu)質(zhì)管理和銷售人員的高薪酬成本、人員流動引致的高沉淀成本、人才匱乏導(dǎo)致門店擴(kuò)展緩慢形成的高機(jī)會成本，實現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展保駕護(hù)航。

3.物流成本分擔(dān)。為了有效壓縮物流配送成本，首先，匯銀作為代理商直接與廠商進(jìn)行溝通，將干線物流成本分擔(dān)給廠商。其次，匯銀自營區(qū)域物流，利用范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大限度地節(jié)約物流成本，并采取“自營倉庫+外包運(yùn)力”的管理方式，最大限度地實現(xiàn)區(qū)域配送的輕資產(chǎn)、低成本運(yùn)營。

4.維修成本轉(zhuǎn)化。根植于三四線市場乃至農(nóng)村市場的匯銀家電打破了維修外包的思維定式，將售后維修網(wǎng)點(diǎn)納入經(jīng)營范圍，在保障自售產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量的同時，又增加了面向廠商的代理維修收益，可謂是“化成本為收益”。

5.營銷成本節(jié)約。在農(nóng)村市場，適用于城市市場的高成本媒介渠道根本不能發(fā)揮推廣效應(yīng)。匯銀緊緊抓住農(nóng)村市場的這一特點(diǎn)，在宣傳上采取“本土化人員營銷+體驗式口碑傳播”的兩輪攻勢，在收獲絕佳推廣效果的同時也有效節(jié)約了營銷成本。

綜上，分析匯銀家電的發(fā)展模式，它通過本土化營銷深度挖掘潛在需求，將農(nóng)村市場零散的需求最終整合為規(guī)模需求；它通過價值鏈資源整合，把握了家電產(chǎn)品“購-銷-流-服”全供應(yīng)鏈中每一個可能的成本節(jié)約和盈利創(chuàng)造機(jī)會；它保證了零供關(guān)系的和諧、分銷商體系的共贏和顧客關(guān)系的穩(wěn)固，形成了良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。這一切不僅鑄就了匯銀三四線家電市場領(lǐng)袖級企業(yè)的行業(yè)地位，也凝聚了匯銀深耕三四級市場二十多年的寶貴經(jīng)驗。