中國文化背景下的網絡社交電子商務消費行為分析

戴國良

內容摘要：網絡社交網購用戶主要是年輕人，有較高的社交網購風險認知和風險承受能力，網購決策具有個人主義、不確定性規避程度較低等特征。對網絡社交網購用戶而言，網購是工具、手段，社交是目的，網絡社交網購的優勢在于能增加用戶的社會性價值和情感性價值。文章指出，開展基于熟人的網絡社交關系營銷有助于降低網絡社交網購風險認知、取得用戶信任和增加顧客價值與顧客忠誠度。

關鍵詞：網絡社交電子商務 移動商務 網絡消費行為 社交媒體營銷

隨著智能手機的普及，基于移動通信終端的微信、QQ、微博等網絡社交工具已經成為人們生活的一部分，借助網絡社交工具開展營銷、電子商務等商業活動發展迅速。據CNNIC統計， 2014年社交網購年度人均交易額為1216元，46.6%的網購用戶表示能夠接受社交網購，社交網購交易額和參與人數均快速增長。網絡社交電子商務是電子商務的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中國文化背景下網絡社交電子商務消費行為影響因素及其相互作用。

理論綜述

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行動理論（TRA）和計劃行動理論（TPB）被廣泛的用于解釋和預測人類社會行為。TRA假設人是理性的，人有完全控制自己行為的能力，“行為意向”是決定“行為”的主要直接因素。“行為意向”受內部動機和外部動機影響，內部動機變量為“行為態度”，外部動機變量為“主觀規范”。“行為態度”是個體對行為結果所持的正面或負面的評價；“主觀規范”是由人們與對其有重要影響的人意見保持一致的動機水平所決定的。TPB在TRA的基礎上增加了“知覺行為控制”變量，“知覺行為控制”指的是人們對行為控制能力的感知，感知控制能力體現在環境和人擁有的資源、能力等對行為的約束。

Woodruff（1997）研究指出顧客價值是顧客在一定情境下有助于實現自己目的的產品屬性、產品屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價，該定義認為顧客價值與顧客感知、偏好、使用情境和使用結果相關。Sheth等人進一步把顧客價值分為五類，分別是功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值。

Hofstede（1980）將文化定義為在同一個環境中的人具有的共同的心理程序，并將不同文化間的差異歸納為五個維度，分別是權力距離、不確定性規避、個人主義/集體主義、男性化/女性化和長期取向/短期取向。

模型構建與研究假設

根據TPB理論，提出以下假設：

假設H1：網絡社交網購態度對網絡社交網購行為意向有正向影響；

假設H2：網絡社交網購主觀規范對網絡社交網購行為意向有正向影響；

假設H3：網絡社交網購知覺行為控制對網絡社交網購行為意向有正向影響。

網絡社交網購行為首先是經濟行為，經濟學理論假設消費者是謀求效用最大化的理性經濟人，理性的經濟效用主要為顧客功能性價值，同時又與顧客認知、購物與使用情景有關。從顧客價值理論角度來看，網購社交網購經濟效用主要涉及功能性價值、認知價值和條件價值，以上三類顧客價值本文簡稱為“網購社交網購顧客價值”，“網絡社交網購顧客價值”對“網絡社交網購態度”有影響，因此，本文提出假設：

假設H4：網絡社交網購顧客價值對網絡社交網購行為態度有正向影響。

網絡社交網購行為既是經濟行為，又是網絡社交工具用戶與家人、朋友、同學、同鄉、同事和陌生人等社會關系在一定社會環境下交互作用的社會行為，本文將通過網絡社交工具進行社會互動的社會關系稱為網絡社會關系。費孝通（1948）指出中國人的關系是差序格局，黃光國（1988）等人指出中國人的關系主要有三種類型：情感性連帶、混合型連帶和工具性連帶，或者家人連帶、熟人連帶和陌生人連帶。據此本文將網絡社會關系分為三類：第一類為家人關系；第二類為熟人關系，熟人包含朋友、同學、同事和同鄉等幾類社會關系；第三類為陌生人關系。網絡社會關系對消費者網購行為有影響，即網絡社會關系影響“網絡社交網購主觀規范”，相關假設如下：

假設H5：網絡社會家人關系對網絡社交網購主觀規范有正向影響；

假設H6：網絡社會熟人關系對網絡社交網購主觀規范有正向影響；

假設H7：網絡社會陌生人關系對網絡社交網購主觀規范有正向影響。

網絡社交網購是在一定網絡技術環境下進行的，需要擁有一定的網購硬件資源，如智能手機、平板電腦等硬件系統，還需要掌握一定的網購軟件工具使用知識，如智能手機、平板電腦、網絡社交軟件APP、移動支付等網購工具使用知識，同時需要掌握網絡社交電子商務商家信用和商品質量識別等知識。根據預調查，受訪對象均有網購硬件資源，有網購工具使用經驗和知識，由于網絡的匿名性、移動性和網絡欺詐、不誠信等現象的客觀存在，受訪者普遍表示缺乏對商家信用和商品質量的識別知識，認為網絡社交網購難以信任、風險難以控制。因此，消費者對網絡社交網購的信任認知和風險認知是影響“網絡社交網購知覺行為控制”的主要因素，相關假設如下：

假設H8：網絡社交網購風險認知對網絡社交網購知覺行為控制有正向影響；

假設H9：網絡社交網購信任對網絡社交網購知覺行為控制有正向影響。

根據以上分析，本文提出網絡社交電子商務消費者行為模型，如圖1所示。

實證研究

（一）變量測量

本文使用問卷調查的方式來檢驗假設模型。使用的量表借鑒了一些文獻，并根據網絡社交網購的情境調整了問題表述方式，同時設計了一些新的量表條目。調查問卷分為兩部分，第一部分為個人基本信息調查表，主要調查被試的性別、年齡、學歷、職業和網購經驗；第二部分對模型相關變量進行測量。采用Likert7級量表測量，1-7代表從最低到最高，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（二）樣本選取

利用在線調查網站生成問卷，通過電子郵件、QQ群和微信邀請等方式，共發放400份問卷，收回328份，回收率82%；有效問卷319份，有效問卷回收率79.75%。樣本的人口統計特征（見表1）顯示，網絡社交網購主要群體為35歲以下的年輕人（占95%），多有網購經驗（94.67%）。

（三）信度檢驗

在數據收集、整理基礎上，采用SPSS20.0和AMOS20.0進行統計分析。數據信度檢驗結果顯示整個量表的Cronbach`s Alpha系數為0.984，問卷具有較好的信度。其余潛變量信度見表2，各個潛變量的Cronbach`s Alpha值均大于0.7，變量量表有較好的信度。

（四）模型擬合

參數估計選擇最大似然估計（Maximum Likelihood），輸出選擇路徑系數標準化。參數估計結果顯示，模型所有路徑系數和載荷系數C.R.統計檢相伴概率P=0.000，在0.01水平統計顯著。模型擬合指數卡方值為3469.94（自由度266），CMIN/DF=13.045，RMSEA=0.195，TLI=0.766，NFI=0.779，CFI=0.792，GFI=0.502，模型擬合指數的效果不佳。為提高模型解釋度，對假設模型進行修正，修正后的模型及其路徑系數見圖2。

修正后模型擬合指數RMSEA=0.030<0.05，TLI=0.958>0.9，NFI=0.955>0.9，CFI=0.966>0.9，GFI=0.989>0.9，路徑系數均在P<0.01水平上顯著。

結論與啟示

模型結構方程分析結果表明，網絡社交網購行為態度對網絡社交網購行為意向的影響（0.37）要大于網絡社交網購主觀規范（0.21）。這不同于以往的研究結論，以往研究認為，中國人屬于集體主義價值觀，因此網絡社交主觀規范對網絡社交網購行為意向的影響應該大于網絡社交網購態度，本文結果卻表明在網絡社交環境下的社交網購決策有個人主義特征。對此的解釋是，網絡社交網購關系主要是陌生人關系，陌生人關系屬于弱關系，交換屬于工具性交換，所以網絡社交網購消費者對網絡社交網購的功能性價值重視程度要大于社交性價值和情感性價值。這個解釋有較強的證據支持。在進一步的調查中發現，大多數從事社交電子商務、社交媒體營銷的朋友圈人數均超過一千人，朋友圈中不認識的人數占80%以上，即大多數為陌生人關系。

網絡社交網購行為控制（0.48）對網絡社交網購行為意向的影響要強于網絡社交網購態度（0.37）和網絡社交網購主觀規范（0.21），說明消費者對網絡社交網購信任和風險認知對消費行為意向影響最大。相對于PC端的B2C電子商務，基于網絡社交的C2C網購有更大的不確定性，這是因為當前網絡社交電子商務經營者多為個體工商戶或自然人，許多經營者沒有工商注冊，多無固定經營場所，無售后服務保障，出現糾紛后消費者維權非常困難，同時多級個人代理分銷制累積、放大了風險。這種環境下消費者將信任和風險作為首要考慮因素是可以理解的，對網絡社交零售經營者而言，獲得消費者信任和有效降低消費者風險認知是獲得顧客的關鍵。目前一些社交電子商務平臺開展的實名制、保證金、網絡口碑、無限責任制和代理連帶責任制都是降低網絡社交網購風險認知和獲得信任的常用手段，但這些手段針對的都是基于陌生人關系的營銷和交易，在目前社交網購立法滯后、道德倫理普遍缺失的社會現實面前，效果非常有限。

網絡社交網購顧客價值對社交網購態度的影響較小（0.1），且網絡社交網購顧客價值受網絡社會熟人關系影響（0.51）。網絡社交零售與傳統B2C網絡零售的商品品類、價格等同質化嚴重，兩種形式網絡零售的消費者經濟效用有很高的相互可替代性。考慮到網絡社交網購的信用風險和售后風險更高，從經濟效用角度來看，網絡社交零售不具備競爭力。因此，從與傳統B2C網絡零售的比較和競爭角度來看，網絡社交網購的顧客價值不在于經濟效用、功能性價值，而在于社會性價值和情感性價值，通過網絡社交網購系統進行人際互動可以獲得社會關系關注、認可與尊重，還可以維系、發展社會關系，增進情感。因此，從顧客價值角度來看，網絡社交網購的本質是社交而不是網購，網購只是工具、手段，社交才是目的，工具、手段服務于目的。當前的網絡社交網購系統普遍提供了分享、點贊、評論、轉發等社交功能，但當前網絡社交零售經營者普遍把社交作為工具、手段，把網購作為目的，在陌生人關系中開展營銷，效果自然不好。中國文化傳統講究情理法，“情”優先于“理”和“法”，講究先做朋友再做生意，即社會性和情感性價值優先于理性的經濟價值。所以網絡社交電子商務應開展基于家人關系和熟人關系的關系營銷，基于家人關系和熟人關系的關系營銷要比基于陌生人關系的交易營銷有更高的顧客價值。

網絡社會家人關系、網絡社會熟人關系和網絡社會陌生人關系分別影響網絡社交網購主觀規范，網絡社會家人關系（0.58）影響要顯著強于熟人關系（0.22），熟人關系（0.22）影響又顯著強于陌生人關系（0.12），這個結論與中國人社會關系差序格局相符，家人關系的顧客價值高于熟人關系，熟人關系的顧客價值又高于陌生人關系。同時模型顯示，熟人關系影響消費者網絡社交網購的信任認知（0.23）和風險認知（0.67），這說明利用熟人關系開展關系營銷有助于獲得信任和降低消費者的風險認知。

網絡社交網購信任認知對網絡社交網購知覺行為控制的影響（0.42）要大于網絡社交網購風險認知（0.40），說明消費者對網絡社交網購風險有較好的認識，并有控制好風險的信心。解釋有兩個，一是調查顯示94.67%的網絡社交網購調查對象有網購經驗，經過多年的電子商務市場教育和網絡社交工具的使用，消費者對電子商務和網絡社交工具有較高的自我效能感，消費者有信心、有能力識別和防范網絡社交電子商務的風險；二是調查顯示近95%的社交網購用戶在35歲以下，網絡社交網購消費者主要是年輕人，他們不確定性規避程度較低，有更高的社交網購風險承受能力。年輕、精于使用網絡工具、網絡經驗豐富、依賴網絡社交活動是網絡社交網購用戶的典型特征，移動互聯網是真正的互聯網，而他們是移動互聯網的原住民，網絡社交是他們的生活方式，研究網絡社交網購消費行為從某種程度上說就是研究他們的社交方式。

根據中國人的關系范式，網絡社會關系可分為三類，第一個層次關系屬于工具性連帶，講究經濟理性，網絡社會關系屬于營銷工具，表現為朋友圈刷屏；第二個層次關系屬于混合性連帶，情感性與工具性交織，表現為精準營銷。第三個層次關系為情感性連帶，社交情感促進網購，網購促進社交強度，社交強度促進情感，此時的網絡、網購都僅僅是社交工具。目前的網絡社交營銷停留在第一層次。

研究不足與后續研究方向

由于各種原因，本文尚且存在以下不足之處：一是沒有考慮產品與服務的差異，尤其在O2O情境下產品與服務的差異；二是沒有研究具體的商品品類，哪些品類適合網絡社交網購，不同品類消費者行為有何不同，均有待進一步的深入研究；三是沒有把性別、年齡、學歷、職業和網購經驗等調節變量考慮進去，尤其是沒有考慮收入這個變量；四是量表除了少數條目是借鑒國內外成熟、可靠的研究，大多數條目為作者新設計，可靠性方面缺乏足夠的實證檢驗；五是沒有對文化的其他幾個維度（權力距離、男性化/女性化和長期取向/短期取向）進行研究。基于以上不足，后續研究應將產品與服務、O2O情景、商品品類、人口統計特征調節變量和文化的其他維度等納入模型中予以考慮。

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