提直降代背景下的航空國企直銷之路

宣明昶

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 隨著中國國民經濟的持續增長及全球化競爭的進一步加劇，國資委對中央直屬的航空企業提出了提直降代的要求，傳統的渠道模式必將面臨重大挑戰，本文先是回顧了代理費降低的近期進程，然后分析了航空公司直銷發展慢的現狀，并用魚刺圖剖析了航空公司直銷發展慢的四個原因，然后從五個方面提出對策，指出提直降代背景下的國企直銷之路，供廣大讀者參考。

關鍵詞 提直降代 O2O模式 對策

一、引言

2015年6月初，國內各大航空公司先后將機票代理傭金下調至0%，8月中旬國際代理費由3%降到1%。這是各航空公司繼2014年7月由3%降至2%，2015年2月由2%降至1%以來，連續第三次傭金下調。零（低）傭金是航空公司強化直銷業務的信號，也是航空業各央企響應國資委“提直降代”號召（直銷比例目標：2015年目標30%，2016年40%，2017年50%）的必然舉措。而如何處理好渠道沖突并實現直銷占比提升成為目前困惑航空公司的難題，本文主要對此進行研究和探討。

二、現狀分析

目前，中國航空公司機票的直銷比例為20-30%之間，而歐美國家航空公司機票的直銷比例在50%以上。可以看出中國航空公司機票的直銷業務比例有很大的提升空間。目前直銷比例過低的主要原因是代理人掌控著大量客戶資源，但隨著互聯網和電子商務的興起，旅客購買方式發生較大改變，航空公司發展直銷正當其時。

目前航空公司深耕細作官網和APP，在淘寶旅行等網絡平臺開設直銷旗艦店，進行花樣繁多的促銷讓利等，呼叫中心、官網和移動客戶端在功能和品質方面的加強，這些都是值得肯定的。

但我們也應看到制約航空公司直銷發展的問題，如下圖所示：

（一）服務能力不足

一是在逆向流程服務能力不足，在客票或航班出現問題時，服務的反應時間比較長。

二是對商旅市場B2G客戶的服務沒有到位。航空公司還習慣于把標準的東西通過標準的方式賣出去，對客戶的預訂方式、售前售中售后服務、資金結算等細節服務沒有做到位。

三是售后服務能力不足。訂票后很多可以個性化的后續提醒、增值及信息通報服務沒做到位。而國外同行會在旅客出發前一兩天發提醒郵件：邀請提前值機或額外付費增值服務的提醒郵件等，旅客還可以直接在自己的常旅客會員賬戶內看到已購票的未來航程信息等。

（二）市場需求把握不準

目前我們的市場研究少，跟市場脫節較多，主要體現在以下兩個方面：一是某些單位的市場營銷部的銷售職能發揮較好，但市場精細化研究的意識和行動缺失，前瞻性思維有待提高；二是各銷售單位決策層存在走訪市場力度不夠現象，一線人員授權不夠，造成市場需求和公司決策脫節。

（三）各直銷單位未完全整合

我們的直銷部門都存在，但是協同作用沒有做到整合。體現在兩個方面：一是由于組織架構產生的本位思想，許多單位只是關注自己本部門的工作。實際上客戶的需求是多樣化的，大客戶營銷、直屬售票處營銷以及網站營銷可能存在很多交叉，提供一站式服務，以客戶為中心，發揮各單位戰略協同至關重要。二是個別直銷部門存在萎縮現象。比如說南航受全面預算影響，財務因素考慮過多造成許多直屬售票處的直接取消（在某些地級市甚至一個都沒有），從短期看起到了減少成本的作用，但長期來看是不明智的。

（四）產品廣度窄

我們的直銷產品存在以下兩個問題：

一是我國航空公司相關聯產品不豐富。阿聯酋航空公司網站為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機手續和在線打印電子登機牌的一條龍服務。全美航空公司通過網站向旅客提供靈活的里程消費策略，里程可以自己使用，也可以作為禮物送給朋友。

二是我們針對旅客的自由行產品還不夠豐富。國內航空公司的直銷平臺，很多依舊只是非常單一的支持自家航班的機票預訂，而在線旅行預訂企業平臺化模式具有“一對多”的特點，能夠發揮集約化規模效應。例如，攜程耗資2億自建了亞洲最大的呼叫中心，負責平臺上各家航空公司機票預訂業務，以及平臺上酒店、旅游度假產品、火車票等一攬子預訂服務。

三、對策

針對以上問題，在國資委要求提直降代的大背景下，我們央企應該積極響應號召，重點做好以下五方面工作：

（一）大力推進市場調研，形成有效聯動機制

一是形成一把手走訪客戶制度。制定重點客戶拜訪計劃，拜訪目標可以包括當地重點的大型企事業單位，影響力大的旅行社，各分子公司總經理親自帶隊進行走訪，傾聽市場聲音，現場辦公決策。

二是成立本地的市場研究中心。定期發放調查問卷，對旅客的需求進行梳理及分析，形成有針對性的報告，客戶、市場、銷售、運力安排等多部門聯動，推進市場驅動組織建立。

三是依托總部市場部門，借鑒總部、外航及各兄弟公司成功經驗開展標桿市場研究。

（二）加強航空公司官網營銷

一是在有效的市場調研基礎上，加大官網的產品線的廣度和深度開發。我們可以通過做足夠低的價格對熱點航段促銷來對南航網站進行宣傳，比如說我們15年推出的“愚你同行”、“兩艙特惠”“南航國際旅游節”、“南航夏季旅游節”、“9月尋寶”以及“南航會員日”等主題活動的國內、國際機票促銷產品運價；我們可以網上提供辦理登機手續和在線打印電子登機牌的一條龍服務；我們可以加大航空公司旅游板塊的重新定位，統一品牌，豐富旅客的自由行產品，整合酒店、旅游度假產品、火車票、租車、特色餐飲等一攬子預訂服務，

二是要積極做好本地分網站建設。以各分子公司所在市場的特定需求為目標，主動尋求增值產品的相關供應商，積極洽談，尋找共同的利益點，將相關酒店、租車等服務資源推薦給總部資源庫；主動尋求核心旅行社，促進假期平臺協議的簽訂，助力總部豐富平臺產品結構；主動尋求營銷推廣的合作渠道，以通訊、銀行以及學校等部門主要著力點，利用雙方的客戶資源，進行相互推廣，實現共贏。

三是建立產品及服務特區，設置航班服務點評體系，鼓勵購買了機票或乘坐了航班的旅客對航班服務等方面發表自己的評價，不僅能加強與旅客的聯系和互動，而且有助于促進直銷渠道的發展。

四是個性化顧客服務體驗。顧客可以獲得一對一的與服務人員的溝通機會，并根據顧客喜好創建他們自己的頁面內容；同時，航空公司可以通過顧客網絡瀏覽歷史及習慣量身定做其信息和網絡內容，這樣就為顧客實現了更個性化的服務了。

五是做好網站支持服務，通過專業的信息技術團隊加大網站軟硬件的開發及持續更新能力建設，最終實現顧客愿意上我們的網站、上我們的網站能迅速找到需要的東西的目的。

（三）加強直屬售票處布局及職能轉換

一是重新布局直屬售票處分布。在所有的地級市建立航空公司直屬售票處，拿南航北方分公司來說，我們需要在遼寧省各地級市（除南航大連分公司管轄的大連、營口兩個市）的關鍵地段（商業區、交通流量大、客流大）設立南航直屬售票處，鋪設南航直銷網。

二是實現直屬售票處的職能轉化。我們要從服務和營銷兩個方面對直屬售票處進行重新定位，尤其是從重銷售向重服務轉換，這要求我們要做好以下兩項工作：

1.做好直屬售票處的銷售體驗工作。我們要選拔有專業知識同時樂于助人的員工充實到各直屬售票處一線，我們直屬售票處要環境優雅、裝修豪華、設施齊全、高檔，背景音樂合適，氛圍愉悅。

2.我們直屬售票處的逆向服務流程能力要強，我們要有寬松的退改簽政策、應急處理流程，多種支付方式，不僅要提供方便快捷的購票服務，更要保證后續服務信息的及時性與準確性，及時發布航班延誤信息，讓旅客享有知情權，并能夠合理提供有效的退改簽信息。

（三）呼叫中心平臺重塑

更高的服務期望要求航空公司建立每天24/7/365模式的服務，而呼叫中心應運而生。顧客希望在他們方便的時間聯系航空公司，而這也意味著通常的早8晚5的傳統工作時間不適合航空服務業，越來越多的顧客會選擇在清晨、晚上、周末等時段計劃出行，而他們又會盡力選擇跟人而不是網站打交道，因此我認為根據這種情況重塑呼叫中心平臺是提升直銷能力的重要手段。具體措施如下：

一是建立全球呼叫中心，處理不同時段顧客需求。我們航空公司需要建立全球呼叫中心策略，來回應全球化（旅行國際化）及多時差的需求。戴爾公司的呼叫中心策略是設立美國中心的基礎上設立印度呼叫中心來處理晚上和美國西海岸晚些時段的呼叫，參照戴爾公司，我們航空公司可以考慮在美國建立呼叫中心，在歐洲建立呼叫中心，完成呼叫中心布局。

二是全面提升呼叫中心人員素質，并做好相應的技術升級。國際化要求我們服務對象更廣泛，對服務人員的語言能力、服務態度、專業銷售技巧、對航空公司的產品及服務的精通程度都提出了較大的挑戰，我們還需要保證通信線路的暢通，這都是我們需要重點關注的工作。

（四）全面提升服務能力，實施直銷渠道O2O。

現在，越來越多的公司意識到做好直銷需要雙管齊下，即做好O2O（線上和線下相結合）。航空公司做好直銷渠道O2O的關鍵是做好各直銷渠道的聯動，即直屬、客戶、呼叫中心、網站四位一體，實現銷售、宣傳推廣及服務的無縫銜接，互為補充，互相推進。

一是我們可以開展營銷活動促進網站推廣，比如說15年我們北方分公司開展了三次大型路演，分別為“多種值機方式助推春運出行”、“法庫航展-掃碼關注南航微信”、“南航會員日-掃碼下載南航APP”。

二是我們可以在直屬售票處開展促銷來促進網站銷售，通過贈送里程、優惠券、抽獎等多種 方式進行宣傳推廣。

三是我們可以通過關注第三屏“手機”，結合微短信實現直銷創新，比如說我們南航北方分公司將微信平臺由原來的訂閱號成功升級為服務號，并且于7月份開通微信連WIfi功能。

四是我們可以通過梳理常旅客數據庫、呼叫中心客戶對其進行精準服務。

五是我們的呼叫中心、直屬售票處加強服務職能，做好對客戶、對網站銷售的服務支撐。

四、結語

通過以上分析可見，航空公司直銷之路還有很長的路要走，面對日益激烈的市場競爭以及國資委提直降代的政策要求，我們要從以下幾個方面努力，爭取實現國企改革的順利實施。主要包括大力推進市場調研，形成有效聯動機制；加強航空公司官網營銷；加強直屬售票處布局及職能轉換；呼叫中心平臺重塑；全面提升服務能力，實施直銷渠道O2O。

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