民國廣告與上海現代性社會表征

孫 夢 詩

(海南大學 人文傳播學院, 海南 海口　570228)

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民國廣告與上海現代性社會表征

孫 夢 詩

(海南大學 人文傳播學院, 海南 海口570228)

摘要:以社會表征理論為視角,闡述了大眾媒介在社會表征形成過程中的價值,分析了民國廣告的現代性表征與上海社會現代性表征漸行漸進相互建構的關系。認為在民國上海的現代性社會表征建構過程中,民國廣告通過女性身體、服飾以及休閑、消費等都市生活表征現代性的同時,形成了消費文化,在上海現代性社會表征形成過程中起到了重要的傳播作用,自身也成為了社會表征系統中常駐的工具。

關鍵詞:民國廣告; 現代性; 社會表征; 上海

“現代性”已成為近代上海城市記憶中最具代表性的社會表征,這一點在學界已有共識。形成上海現代性社會表征的主要原因是近代城市經濟的發展和中西文化的交流碰撞。城市經濟文化的交流傳播,同時也成就了大眾傳媒的崛起。“大眾傳播媒介的信息傳播力能夠形成社會認知的共同體,并以文化霸權的優勢將其主體地位自然演變為社會主流權力控制意識形態的手段之一。”[1]大眾媒介的參與,還會促使社會交流傳播過程加速、范圍擴大,容易形成受眾對新事物的認同感,形成社會共識,而社會共識是社會表征形成的前提。社會表征理論強調”社會心理學現象只能通過將其放在歷史的文化的和宏觀的社會環境中才能進行最好的理解和研究,”[2]據此,研究上海社會表征的變化,必須回到近代上海特殊的歷史環境當中。在民國時期,大眾媒介對當時的上海社會有著較為全面的反映,為我們的研究提供了鏡像,其在上海現代性社會表征形成和轉換過程中的作用也是不可忽視的。廣告作為大眾媒介是經濟的產物,但自從商品符號化以后,廣告的經濟效應就被社會文化表征所掩蓋,廣告以時尚的名義,以各種符號“在啟動和控制消費市場的興衰和走向的同時,也引領了人們思想觀念的趨勢,”[3]參與了社會意識形態的建構。這使廣告表征與社會表征的形成有了內在的聯系。本文以社會表征理論為視角,研究民國廣告表征與上海現代性社會表征之間的內在聯系。

一、 大眾媒介在社會表征轉換中的價值

表征是人們通過語言等符號意指生產意義的過程,人們通過表征而建立意義世界。表征這一概念,向前最少可以追溯到涂爾干。涂爾干對于集體主義表征給出了清晰的表述,他認為個體表征屬于心理學范疇,集體表征屬于社會學范圍。美國學者弗里德里克·詹姆森認為,“無意識的價值體系或表征系統,這個體系使社會生活的任何一個層面都井然有序,而且個體有意識的行為和實踐都據此而產生并且可以理解。”也就是說,個體的行為意圖并不是其理解的來源,而是產物。法國社會心理學家賽爾日·莫斯科維奇在他們的理論基礎上首次提出了社會表征理論,他“試圖解釋和說明常識在社會溝通實踐中的生產和再生產過程。”[4]“莫斯科維奇更加關注對現代社會中集體觀念的變化和對差異的探索。”這種不同集體觀念的差異,使現代社會充滿了異質性,也因此產生了異質性表征。“這些異質性表征在任何一種文化狀態下都存在壓力,甚至是分裂的可能。這些分裂在文化的社會表征系統內就意味著新的社會表征的出現。”[5]關于新的社會表征是如何通過意義和信息的傳播而形成的,英國文化研究學者斯圖爾特·霍爾(1997)提出了“文化的循環”理論,在這個循環中包括表征、規則、認同、消費、生產。斯圖爾特·霍爾認為這些要素相互影響,意義就產生于其中,并通過文化循環中的實踐而傳播。

該“文化的循環”表明,文化的參與者賦予了人、客觀物及事件以意義。意義在我們用文化“物”表現自己的意思,利用、消費或占有文化“物”時產生。事物本身并沒有單一固定的意義,我們給予事物意義是憑借我們表征他們的方法。霍爾認為“各種事物、概念和符號間的關系是語言中意義生產的實質之所在。而將這三個要素聯結起來的過程就是我們稱為‘表征’的東西。”[6]需要強調的是表征與社會表征是不同的概念,社會表征只在群體中存在,而具體表征與意識同在。概括來說,社會表征的過程是使一些不熟悉的事情變得熟悉起來。這一過程是在人們所熟知的世界中用熟悉來表征不熟悉的過程。社會表征將對象、個人和人們所經歷的事件習俗化,并以一種符號的力量強加于我們。“我們接收到的信息,以及我們試圖賦予新的人或物的意義都在表征的控制之內,除了表征賦予它的意義之外,其他內容對于我們來說毫無意義。”[7]

社會表征理論用以研究一種知識如何在不同社會背景下通過傳播過程轉換成另一種形式的知識——社會表征重構。這是個需要個體認知評價變成社會表征的過程,這個過程有三個途徑——直接經驗、社會互動、媒體影響。媒體影響主要是通過各種符號進行意義生產,然后向受眾傳播。人們通過溝通(大眾媒介是重要溝通渠道),來調整自己已有的內在認知表征,以符合社會準則,使信息交流形成社會共識,從而成為一種社會表征。每當社會發生不同于傳統或人們不熟悉的事件,人們就用已有的知識來解釋和定義,找到理解的路徑。運用符號來表征新事物是大眾媒介與大眾溝通的主要方法,大眾媒介對個體有傳播的主動權,有強大的感召力和影響力。廣告便是運用了符號的區別功能來完成意義生產的。這些符號意義承載著社會文化和歷史的變遷,人們會通過廣告中的社會表征來建構自己的生活方式和思想觀念,尋找個體與社會的契合點,因此,通過廣告宣傳容易形成共同認識,并帶來群體的社會認同,進而轉變為共同的社會表征。作為個體的獨立的人,需要將各種社會規范和文化準則“內化”,從而成為社會人,以獲得社會身份認同。作為大眾傳媒的廣告,其表征中蘊含的社會訴求和文化觀念,極易成為個體確認身份認同的參照,在每個個體尋求社會認同的過程中,新的共同的社會表征就逐漸形成了。所以,廣告的本質雖然是以經濟效益為目的的,但其在制造消費欲望的同時,也制造了認同市場規則的價值觀念和生活方式,這種參與意識形態的表征功能,在社會表征的形成過程中有著重要的價值。比如以消費主義為價值導向的廣告,促進了消費社會的進程,對社會經濟的發展做出了積極的貢獻,但其負面影響也不可小覷,因此對廣告堅守社會價值的呼聲一直也沒有停止。

二、 民國廣告與上海現代性社會表征的形成

廣告表征是一個將各種信息進行編碼的過程,“受眾在解碼過程中傾向把表征世界與現實世界作對應,把廣告表征納入對社會生活的真實反映中理解。”因此,從廣告表征到受眾解讀,是一個意義傳播過程。廣告在意義建構過程中,運用各種符號(文字、線條、色彩、表情、服飾等)將新的事物和理念表征給受眾。但是,它也是受控的,它必須受到現實社會思想文化因素的制約,符合一定時期社會的共同價值觀,才會得到生活在現實社會中的受眾的認同。因此,廣告表征既要建構理想生活的鏡像,又要以社會思想文化的現實為基礎。這也正符合社會表征形成中的傳播規律,用熟悉的事物使人們了解不熟悉的事物,然后接受、認同并形成社會共識。民國時期的上海已是中國及亞洲最繁華的都會,這種繁華主要來自于西方文化的浸染和外來經濟形態的闖入。因此,上海的城市文化充滿了“洋氣”,這種“洋氣”包括西方工業文明的現代物質、現代生活方式、現代理念。這些和中國傳統的農業文明既沖突又交融,開放-封閉、現代-傳統等二元結構不斷沖突解構,雜糅成新的特質,形成了上海的現代性社會表征。在這個過程中,廣告充分發揮了推動經濟和傳播觀念的作用。廣告一邊保持傳統——用熟悉的符號元素贏得受眾信任;一邊抓住“現代”——以時尚、摩登引領受眾接受新鮮事物。由此在廣告達到商業目的的同時,各種現代觀念和生活方式通過廣告的表征具化在人們的意識中,社會表征不斷被修正。民國廣告的表征形式是由傳統元素逐漸向現代元素過渡的,這表現在以下幾個方面。

1. 女性身體、服飾的現代性表征

女性身體在社會空間中的形象變化,直接反映了社會的意識形態變化。“身體是對一個社會文化場域的反映,卻也在生產著這個社會的文化”[8]139。在民國時期的廣告中,女性身體由物質性存在走向視覺符號,直接反映社會的文化特征,成為了社會表征的一部分。廣告正是在社會文化語境下塑造了女性身體,同時又用身體符號來表征社會。 “女性身體直接在報刊畫報上以真人面對大眾,在民國以前是沒有的,如果有也是賣笑的妓女才可以”[8]140。而在1926年創刊的《良友》畫報上,第一期封面即推出了當時尚未成名的蝴蝶的真人圖片,其后每期封面都是不同美女的玉照。這些年輕、美麗、時尚的女性,改變了中國傳統女性退縮、怯懦的氣質形象,以充滿生命活力的身體展現出現代魅力。以至指代高貴、現代、時尚社交美女的“名媛”一詞,也在當時的媒體上流行起來。成為社交名媛或電影明星成了當時社會上許多年輕女子的夢想,拋頭露面再不是丟人的事了。女性身體在被從深閨大院中拉入社會大眾視線面前作為商品的生產和復制時,既體現了男權社會對女性的想象意識,也表征了民國上海社會女性價值觀念所發生的變化。首先是審美觀發生的變化:由柔弱美向健康美轉變,由消極內斂向開朗自信轉變,由持儉尚樸向華美轉變。其次是價值觀念的變化:這些個體肖像就是普通人生活的鏡像,它使受眾感覺到個人價值的存在,在向往美好生活的同時,萌生了實現自我、個人奮斗的意識,“促成了現代都市個人主義的發展”[9]。這也是現代性的主要標志之一,因為“身體的優位是現代生活觀念的重大轉折”。然而,這種表征是在傳統元素基礎上逐漸轉換的。社會的現代性發展過程是一個與傳統觀念不斷沖突、融合的過程,就如上海這樣“崇洋”的大都市,最初也是認為只有妓女才能展示自己的身體圖片,女人燙頭發曾一度被斥為放浪。民國廣告的現代性表征和上海社會的現代性表征是相伴相進、相輔相成的。女性服裝的變化最能夠顯現這種現代性漸行漸進的足跡。

旗袍是民國廣告女性表征的主要元素之一。最初的旗袍仍沿襲著傳統長裙的特點,及至腳踝;20世紀20年代末旗袍的高度縮短到膝下兩寸處,露出了小腿;30年代后期,旗袍開始收腰、開衩,曲線暴露,美腿若隱若現[10]。至此,傳統女性服裝寬衣長袖的制式,遮蔽身體和束縛行為的功能被徹底解構,女性解放的觀念也成為社會的共識,盡管這仍然是男權社會下表層的解放。配合服飾變化的是廣告中女性表情的變化。民國初期的廣告中女性表情較為羞澀,舉止尚不自然,有擺放之感。那時廣告仍沿用傳統仕女的風格、姿態,服裝仍以長裙、高領為主;動作多以折扇、小陽傘來配合、掩飾;表情較為拘謹。可見剛剛傳入現代意識的上海,傳統意識仍在沿襲,廣告還需要用“傳統”這個人們熟悉的符號元素來表征“現代”這個新的意義。20世紀30年代以后,從《良友》封面人物圖像中可以看出,女性人物表情越來越自然,姿態越來越大方,服飾越來越時尚,甚至身穿運動短褲的女子也登上了封面,而且人物表情自信、開朗。

2. 都市生活的現代性表征

市民的都市生活表征著一個城市社會、經濟、文化的發展程度,而城市消費空間的建立是市民休閑、消費的基礎和前提。上海自開埠以后就開始了半殖民地的西化發展道路,到了20世紀初期,上海已被打造成為雄據亞洲、聞名世界的“東方巴黎”。當時上海工商業的發展具備了相當的規模,建立在西方現代資本運作和經營手段之上的規模化、綜合性的市民休閑場所,以及資本主義空間策略的使用[11]20,是這座城市成為消費之都的重要條件。例如當時被稱為“上海第一游藝場”的新世界,“中國第一俱樂部”的大世界,等等,這些綜合性大型商業場所,將中國傳統的戲劇、茶樓、飯館等與西方的舞廳、咖啡館、西餐廳、電影院等融為一體,形成了中西雜糅的綜合性娛樂消費空間,其大眾性、開放性又使之具有了民間性。在集現代購物與休閑娛樂于一體的大型消費空間中,戲院、跑馬場、回力球場——聲、光、電的刺激;自動電梯、現代商品的誘惑;霓虹燈、大型櫥窗的召喚,不斷刺激著人們的消費欲望。“資本主義空間策略同時也在運用于人們的心理空間”[3]13,消費空間的建立為市民的休閑娛樂創造了物質條件,而以商業交換謀生的中產階層的不斷擴大,又形成了有閑暇時間有余資參與消費的群體。另據研究,當時的休閑娛樂消費并不昂貴,有的門票一次2角錢,普通大眾都能消費得起。此時商家需要用廣告來大力推介產品,各大商家都會在各大報刊投放大量廣告。《申報》作為一家知名的民營商業報刊,每期都整版登載休閑娛樂方面的廣告。如電影、戲劇廣告,《申報》以明星、名角為廣告宣傳點,用大字印刷,調動觀眾求新求異的心理。《申報》的《本部增刊》是電影廣告的專版;其 “舞藝特輯”專刊,專門推介跳舞技巧;還有旅游專刊,等等,不一而足。廣告也不再僅僅是介紹商品的使用價值,而是將情感、心情等作為表征的符碼,將商品與品位、地位聯系在一起,為人們創造夢想,引導人們為追求理想生活、解脫眼前痛苦而放松、消費。這些理念使更多市民在心理上認同休閑娛樂的合理性,接受新的消費觀念。值得注意的是,新的消費行為和觀念“改變了傳統的滿足生理之需或休憩的休閑理念,而使之轉向了健體、益智、增知、怡情、養性等精神消費方面,至此,西方的‘娛樂民主化’理念在消費空間得到了實質性傳遞”[11]22。

“精神消費相對于人的物質消費,是在物質需求得到基本滿足之后,基于本性提出的觀念、情感、知識的需求,消費內容是具有精神價值的觀念性產品或服務。”[12]105精神消費包括文化審美、身心放松、知識完善。在前面介紹《申報》大量刊登電影、旅游等審美和放松型廣告的同時,作為知識傳播的書籍廣告也經常出現在《申報》的前幾版中。《良友》畫報更是經常整版刊登書籍廣告,推介國內外新書及良友公司自己出版的新書。“報刊廣告每次數量增長和內容轉型都是與當時人們的消費需求相應而生的。”[12]107書籍廣告增加說明社會讀書學習之風盛行。無論是學習外語還是學習跳舞,都說明在快速發展的社會,人們需要通過自我精神的內部生產,以求重塑自我。當然這從另一側面表征了當時上海社會的“崇洋”之風。現代性消費與傳統消費另一個不同的是,休閑、娛樂活動除了身心享受以外,更是以交流為目的。以市場交換為生存法則的市民社會,才會有自信、有時間選擇自己的生活方式,娛樂是他們社交的一部分,休閑也是他們交流的一部分。廣告對現代性的表征一方面契合了上海政治經濟社會的發展和人們生活的需求,另一方面又通過這種表征塑造了新的現代形象,通過廣泛傳播引領了思想觀念,創造了消費意識,在民國上海新的社會表征形成中發揮了重要作用。

三、 結語

“廣告是一個城市文化最具代表性的外在表象和符號系統”,而“城市是一種心理狀態,是各種禮俗和傳統構成的整體”[13]。城市化是一個由傳統向現代轉變的過程,其社會表征會不斷出現新的樣態。在這個轉變過程中,經濟、政治、文化等因素決定著一個社會表征的形成。廣告作為一個大眾媒介,有著鏡像功能,通過廣告能夠反觀出其所處社會的表征。又因其對符號的編碼功能能夠進行意義生產,從而影響人們的價值觀念,促進社會共識的形成,在社會表征轉變過程中發揮著傳播和建構的作用。

休閑娛樂大眾化、日常化、消費化是上海都市生活趨近現代化轉型的標志[11]23。現代性無疑是民國上海最顯著的社會表征。對于上海的現代性記憶,除了影視中的電車、舞廳、霓虹燈,還有民國廣告中的明星、美女圖像,以及那圖像中的裝扮——旗袍、卷發。似乎這就是上海的風格:女性時尚、典雅、自信;男士則紳士風度,理性而冷靜。 “在大眾社會里,聲音和景象尤其是后者組織了美學,統帥了觀眾”[14]。民國以《良友》《申報》等為代表的定位于中產階層的報刊,從當時社會的方方面面傳遞出上海都市生活的現代性,為當時的社會生活和意識形態提供了最新最時尚的表征和理念,也為今天留下了一個具像的現代性記憶。現代性意味著對新的向往,“對感覺的飛逝、短暫、偶然性的感知是現代性的典型特征”[9]63。時尚在當時的上海被譯為“摩登”,被現代人稱為“洋氣”,時至今日,上海仍然是“洋氣”的,上海的“老克勒”仍然是“摩登”的[15]。這種記憶來自于大眾媒介,來自于廣告。

廣告無疑是社會表征研究進程中值得關注的元素。在近代中國,廣告的興起極大地沖擊了原來的社會文化領域,人們也逐漸開始通過廣告來發現意義的共識,由此產生了新的社會表征。廣告將產品構建成為社會表征,并終于形成消費文化后,自身也成為了社會表征系統中常駐的工具。借助于表征,人們克服了非相似性并將它融入了人們的精神與物質世界中,我們的世界也因此變得豐富多彩。

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【責任編輯李美麗】

Advertising in the Republic of China and Social Representation of Modernity in Modern Shanghai

SunMengshi

(College of Humanities and Communication, Hainan University, Haikou 570228, China)

Abstract:The value of mass media in the process of social representation is expounded, from the viewpoint of social representation theory. The relationship between the modern representation of advertising in the Republic of China and the gradual construction of social modernity in Shanghai are analyzed. In the process of constructing the modern society of Shanghai in the Republic of China, the advertising has formed a consumption culture through the urbanism of female bodies, costume, relaxation, consumption, and so on. It had a important function of propagate in the forming process of Shanghai modernity society, it became the permanent tool in social representation rools.

Key words:advertising in the Republic of China; modernity; social representation; Shanghai

中圖分類號:G 122

文獻標志碼:A

文章編號:2095-5464(2016)02-0260-05

作者簡介:孫夢詩(1985-),男,遼寧沈陽人,海南大學講師,博士。

收稿日期:2015-12-02