大數據背景下企業的市場營銷工作

周　婧，林慧敏，沈黃珊，魏　珊

（武漢大學經濟與管理學院人口資源環境經濟研究中心，湖北武漢　430072）

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大數據背景下企業的市場營銷工作

周婧，林慧敏，沈黃珊，魏珊

（武漢大學經濟與管理學院人口資源環境經濟研究中心，湖北武漢430072）

摘要：大數據分析方法已經開始成為社會經濟生活中的一種主要分析方法。大數據在企業營銷中的作用也越來越大，并且對傳統的企業營銷方法提出了新的挑戰。通過分析這種挑戰，企業在大數據背景下的市場營銷策略：應該針對大數據需要開發有效的分析工具，同時充分利用大數據為制定營銷策略提供支持。

關鍵詞：大數據；企業營銷；市場調研

近年來，大數據有關的概念、理論和相關技術手段被提出來后，大數據成為了當前研究的一個熱門領域。這些研究視角和領域都豐富了人們對大數據這個新生事物的認識。在企業營銷領域，大數據對傳統營銷方式方法也帶來了重大的挑戰和沖擊，但企業如何利用大數據這種全新的方法開展營銷工作卻鮮有涉及。本文對大數據環境下企業如何開展市場營銷進行研究和分析，供參考。

1　大數據背景下企業營銷面臨的新挑戰

大數據技術及其相關理論對企業營銷的影響是顯而易見的。這種改變從總體上看，包括3個層次。第一個層次是在企業營銷中，大數據背景下如何應用小數據的問題；第二個層次是大數據技術顛覆性地改變了消費市場分析的數據來源、消費者的身份和地位；第三個層次是大數據分析是一個全新的數據分析體系，與傳統的市場營銷數據分析手段有著顯然的不同。具體而言，大數據背景下，企業市場營銷面臨如下一些挑戰。

（1）大數據將重構企業和消費者之間的關系。在傳統企業營銷的調查方法中，消費市場的消費群體是一種被動行為群體。消費者的行動信息和行動關系是通過調查者在過程中篩選，并在數據分析過程和所得結論中構建出來的。這種依賴于抽樣調查的方式，往往存在抽樣上的各種偏差，由此發現消費者往往不是真實的消費者，而真正的需求消費者卻沒有被傳統的抽樣調查所捕捉到。表面上看，企業營銷是為了捕捉消費者的信息，但是消費者好像在和企業營銷部門進行捉迷藏的游戲，企業所捕捉信息的真實性打了很大的折扣。消費者的真實意向和行動選擇存在很大的差距。然而，在大數據背景下，可以捕捉到真實消費者的信息。因借助于互聯網和各種移動智能終端，消費者的各種消費活動所留下的信息都是真實的，消費者在各種電子商務和物流網絡上的活動痕跡反應了消費者的真實需求和偏好。這種偏好不同于傳統抽樣調查，消費者面對問卷時的各種情景假設。淘寶網、京東商城、當當網等電子商務網站每時每刻都記錄著真實需求的消費者在進行商品選擇時留下的痕跡，這種痕跡一方面是消費者的真實需求，另一方面也顯示出了消費者的偏好。這種消費偏好，不僅僅在一次購物中會出現，在隨后的購物中會重現。這些數據信息，能夠為企業營銷部門所捕捉，并且為其后營銷策略制定提供依據。

（2）大數據改變了市場研究的數據來源。傳統市場營銷的基本流出和方法都是從社會問卷調查開始的。無論是定量的研究手段還是定性的研究方法，都是把消費者作為研究對象，然后假定一些情景讓消費者選擇，進而分析出消費者的真實需求與消費偏好。這種研究和實踐方法的弱點是：如抽樣方法本身存在樣本上的偏差，情景假設調查不是真實需求，以及認知和評價中的主觀態度等等，這些都使得無論是電話調查系統還是借助于互聯網進行的網絡調查技術，都出現了較強的隨意性。這些缺陷都降低了調查的有效性。但是，大數據的出現改變了這種相對單一的數據來源現狀。大數據下，企業營銷部門所獲得的數據是消費者通過自己個性化的消費實踐，不間斷行動所創造出來的數據，它真實地記錄著消費者的消費偏好，而且會是未來被不斷復制的偏好。買賣之間的關系不需要企業營銷部門作為一個中介進行，在大數據環境下，買賣之間是直接的溝通和交流，而企業營銷部門僅僅是這種溝通的見證者和記錄者。消費者以自己的行動創造了大量數據，而不是由調查者和研究者來編制數據。

（3）大數據顛覆了小數據的統治地位和作用。大數據從2013年開始被提及到現今，盡管從理論到實踐的時間很短，但是發展速度非常迅速。美國互聯網數據中心指出，互聯網上的數據每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數據是最近幾年才產生的。這種信息量的規模遠遠超過了依靠調查方式獲得的小數據。更加重要的是，各個行業之間的數據彼此之間相互鏈接，其中反映的信息量與小數據孤立的信息量相比，并不是一個數量級別上的比較。大數據在市場營銷過程中具有的優勢包括：第一，大數據是一種實時數據，它真實反映消費者的消費偏好。第二，大數據所包含的信息量遠遠大于傳統調查中獲得的、帶有孤立特征的小數據所包含的信息量。正由于大數據的這些優點，為企業營銷部門進行海量數據分析帶來了工具。

2　針對大數據需要開發有效的分析工具

在大數據越來越成為一種主流研究方法的前提下，企業的市場營銷工作只能適應和借鑒這種分析問題的工具，為企業大發展提供新的增長點和動力。在此背景下，企業開展市場營銷工作應針對大數據需要，引入人類學其他多學科開發有效的分析工具。

“工欲善其事必先利其器”，相比于傳統的分析方法，大數據分析在提供精準的企業營銷需求方面具有巨大的優勢，但是這種優勢要轉化為現實，依賴于對大數據的處理技術。大數據的龐雜和復雜使得傳統的數據分析方法已經不足以應對它的需求，必須開發新的有效的分析工具，來更高效率地使用大數據。針對大數據的分析工具與方法，學者在各自的研究領域提出了各種構想和可能性。如覃雄派等人提出，MapReduce為代表的非關系數據管理技術陣營，從關系數據管理技術所積累的寶貴財富中挖掘可以借鑒的技術和方法。成靜靜、喻朝新在其研究中對基于云計算的大數據統一分析平臺進行了詳盡的研究與設計。不同行業具有不同的特點，不同行業的大數據分析盡管可以借鑒其他行業的一些方法，但是從目前來看，很難有一種通用的大數據處理方法適用于所有行業。因此，對大數據的處理方法只能結合本行業的特點，形成自身特色的大數據處理分析工具。

同時要引入人類學等其他交叉學科的研究方法。傳統的企業營銷市場研究，大多借鑒的是社會學調查的方法來搜集資料，并借助數據分析軟件來分析這些數據，從而得出建議性的或者描述性和預測性的研究成果。這種研究方法主要是小數據時代產生的，是應對小數據的產物。在大數據時代，僅僅采用傳統的數據搜集方法和分析方法顯然不夠了。因此必須引入能夠應對大數據特征的分析方法，包括人類學的整體論、相對論和跨文化比較研究等視角。社會學學科中的同期群研究、截面研究等研究視角也需要引入到大數據的分析中來。只有這樣，才能有效利用大數據來為消費市場研究提供必要的數據支持和方法支持。

3　利用大數據為制定營銷策略提供支持

在傳統的截面式數據背景下，為制定營銷策略時人們可以采用定性研究或者定量研究某一種數據。當希望能夠從多個角度來研究某個問題時，我們也會交叉使用定量研究和定性研究方法。但是在實際使用過程中，研究者往往會偏向于某一種研究方法或視角，這種偏向在傳統的小數據背景下是可以解決問題的。但是大數據的出現將改變這種導向，它要求必須將定量分析和定性分析有機結合，離開哪一個視野，都將無法有效實現對大數據的分析和利用。

特別是利用大數據可還原復雜的社會關系屬性和社會情境屬性，從而為制定營銷策略提供現實的關系圖景。小數據背景下的研究是一種脫離具體的情境和社會關系的分析方法。小數據的研究結論雖然可以讓信息接受者進行研究情景的還原，但是這種情景的還原是想象的和經驗的，甚至帶有想當然的成分。在大數據下，消費數據反映的是消費者無時無刻的購買行動軌跡，這種行動軌跡雖然復雜，但是往往會嵌入在某種或某些社會關系中。只有分析這種情景關系才會得出有效的結論。大數據下，數據的情境屬性和社會關系屬性將更加重要。因此，我們在進行消費市場研究時，更應該關注和重視大數據所呈現出的龐大的和復雜的“關系”。企業制定營銷策略離不開對具體環境關系的把握。否則，制定的營銷計劃就是一個空中樓閣，不具有現實意義。

參考文獻

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Marketing Management of Enterprises under the Big Data Background

ZHOU Jing，LIN Hui-ming，SHEN Huang-shan，WEI Shan
（Research Center for Population，Resources and Environments & Economics，Economics and Management School，Wuhan University，Wuhan，Hubei 430072，China）

Abstract:Using big data has become the main stream of analytical methods in the social and economic area.Big data plays a more and more important role in marketing，and challenges the traditional marketing strategy.This paper analyzes this kind of challenge and points out the enterprise's specific strategy on marketing in the context of big data.

Key words:big data；enterprise marketing；market research

作者簡介：周婧，女，湖北十堰人，大學本科，主要研究方向：中國經濟改革與發展。

基金項目：武漢大學自主科研項目,獲得“中央高校基本科研業務費專項資金”資助，項目編號：2015033。

收稿日期：2015-12-05

中圖分類號：F272.3

文獻標識碼：A

文章編號：2095-980X（2016）01-0088-02