網絡經濟背景下的農產品流通模式創新

鄒　娜，郝大江

(哈爾濱商業大學　經濟學院，黑龍江　哈爾濱　150028)

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網絡經濟背景下的農產品流通模式創新

鄒娜，郝大江

(哈爾濱商業大學經濟學院，黑龍江哈爾濱150028)

摘要：網絡經濟對農產品流通模式產生了根本性變革作用。基于網絡經濟對農產品流通渠道、流通組織、流通技術、流通費用的影響分析，“平臺+網上金融+現代物流+農戶”模式可以有效適應網絡經濟時代下的農產品流通。結合中國農產品流通實踐，以及對網絡經濟時代農產品流通模式內在演進規律的系統分析，網絡經濟背景下的農產品流通模式創新需要構建網絡信息平臺、加強農村物流建設、構建農產品線上流通的統一金融平臺等措施支持。

關鍵詞：網絡經濟；農產品流通； 模式創新

高效的農產品流通模式對降低農產品流通費用、促進“產銷”有效銜接，進而加快農產品流通現代化進程起著重要作用。近年來，國內學者在創新農產品流通模式方面取得很大進展，然而受流通形式、技術、基礎設施等因素制約，中國農產品流通仍存在流通效率低、流通技術落后和流通成本高等問題，傳統經濟條件下農產品流通陷入困境，轉變農產品流通模式變得非常重要[1]。尤其是進入21世紀，互聯網的普及使得經濟社會進入網絡經濟時代，網絡經濟以其虛擬化、信息化、全球性和直接性特征，改變了消費者的需求方式及購物方式，從而必然引發農產品流通模式的巨大改變[2]。這就導致傳統經濟下的農產品流通模式不再適應網絡經濟時代。許多學者研究網絡經濟環境對經濟發展的影響，如分析網絡經濟下經濟增長要素的強化[3]、網絡經濟對商貿業的影響以及電子商務對農產品流通的影響等[4]，但對于網絡經濟如何影響農產品流通以及適應網絡經濟新背景的農產品流通模式如何建立，尚未形成系統性研究。

一、現代農產品流通研究簡述

在中國農產品流通產業發展并推進城鄉流通一體化的研究中，旨在厘清流通對農業發展的影響機理并著力探討適合中國國情的農產品流通模式的研究一直占據主流地位。尤其是20世紀90年代，由于國家對農產品流通問題的重視以及農產品流通體系逐步完善，農產品流通問題成為現代農業經濟發展研究的核心。然而中國現行農產品流通環節中存在的諸多問題，如徐麗艷和周林潔(2010)認為中國農產品流通存在環節冗長、損耗嚴重、效率低、組織發展落后[5]；陳薇和楊春河(2008)和周林潔認為中國農產品流通中存在著信息不對稱、交易形式落后和農民缺乏主動權[6]；李碧珍(2008)從物流環節分析并指出存在物流技術落后、效率低等[7]，這些問題都表明目前垂直型的流通結構并不適應中國農產品流通需求。

針對上述問題，國內學者對促進農產品流通的不同措施進行了細致研究。在農產品流通主體和管理環節方面，李強(2009)等學者則從縮短農產品流通環節角度出發，提出農產品直采模式，由零售終端直接在農村種植基地選定農產品種類與數量，以長年訂購合同及即時訂單的方式保障農戶利益及貨源供應的創新模式，有效減少流通環節，降低費用[8]。王勇等(2010)在分析各類農產品流通市場運行狀況基礎上，提出加快農產品流通要利用農產品集聚效應，以農產品集散地的“龍頭企業”與終端零售企業訂立銷貨合同的形式，建立合同引導流通的拓展型模式[9]；王曉紅(2011)提出鼓勵各類流通主體積極參與流通過程，扶持大型流通企業發展壯大，加強政府財政支持力度，并利用現代化管理推動完善農產品流通體系等[8]；王秀杰(2015)分析了批發市場主導的蔬菜流通渠道的變革和創新，提出加快公益性批發市場建設[11]。不僅如此，國內學者也意識到互聯網時代下經濟環境發生了巨大變化，提出以信息技術推動農產品流通發展，如王兆紅(2007)等學者提出中國農產品流通新型模式應從改善流通方式、革新交易形式、提高現代化管理水平等方面入手，在農產品流通中運用先進技術，加強農產品流通體系的信息化建設，形成以信息技術為基礎的新型農產品流通模式[12]；周毅和吳碧波(2009)提出新型農產品流通模式要拓寬信息流的輻射范圍，建立一種集農產品流通資訊信息中心、農產品流通質量監管體系、供應鏈雙向流通為一體的新型農產品流通模式[13]。

綜述國內農產品流通研究，雖然現有文獻已經從不同角度對農產品流通進行了細致研究，并提出傳統經濟下的新型農產品流通模式。然而不無遺憾的是，這些模式都忽略一個重要因素，即網絡經濟特征對農產品流通的影響。這就使得傳統經濟背景下流通模式并不能完全適合現實網絡經濟時代的發展要求。

二、網絡經濟對農產品流通的影響

(一)網絡經濟對農產品流通渠道的影響

網絡經濟賦予農產品流通以直接性的特征，農產品供需雙方可在互聯網服務平臺上直接進行流通活動，使得渠道供應鏈逐漸縮短，渠道結構形式轉變為以網絡服務平臺為樞紐的扁平化組織結構。網絡經濟對流通渠道的影響主要包括：首先，網絡經濟下農產品流通渠道趨于扁平化。傳統農產品流通渠道模式中，中間商居于重要地位，而在網絡經濟主導的市場中，網上流通平臺免去與中間商的流通過程，供應商可以直接面對消費者進行個性化生產，形成高效扁平化的流通渠道；其次，網絡經濟下流通渠道主體積極性增強。傳統經濟下，批發商與零售商只著眼于各自分工和職責，缺乏相互配合。而在現代流通渠道中，經濟主體積極創新流通方式，提升自身業務水平，并注重各主體間協作分工。再次，網絡經濟下農產品流通渠道更注重信息獲取。傳統農產品流通渠道側重于農產品運送，而隨著農產品流通現代化進程加快，網絡經濟影響下的農產品流通渠道著眼于流通信息的獲取，并依據信息選擇最佳渠道；最后，網絡經濟下農產品流通渠道更開闊。與傳統流通渠道的封閉結構相比，網絡經濟下流通渠道打破傳統農產品流通的區域界限，形成以農產品流通國際化、銷售全球化為主的開放結構，輻射范圍更廣，為現代農產品流通發展帶來更多機遇。

(二)網絡經濟對農產品流通組織的影響

網絡經濟對農產品流通組織的影響主要體現在轉變流通組織形式。一方面，網絡經濟將部分傳統實體流通組織轉變為虛擬流通組織，如利用虛擬流通平臺對流通信息進行創造和加工，在虛擬網上商店進行農產品的分配和交換等。虛擬流通組織超越地域限制，形成空間網狀結構，短時期內將各地區的資源，整合為一種依靠網絡統一運營的經濟主體，擴大流通范圍并提高流通效率；另一方面，網絡經濟加快農產品流通專業合作組織的建設進程，通過農戶、龍頭企業、農產品流通中介商等自愿聯結，將農產品從產地到餐桌的流通各環節分工協作，并通過農產品流通中介組織，指導專業技術組織，流通信息咨詢組織及銷售經營策劃組織，為農民提供專業的流通技術指導、信息咨詢服務及銷售經營方案，將農戶納入農產品流通過程，使其逐步掌握主動權，提高農民收入，從而帶動農民參與農產品流通過程的積極性，形成良性循環，最終推動農產品流通業發展。

(三)網絡經濟對農產品流通技術的影響

網絡經濟推動農產品流通技術革命，促使流通技術向現代化、高級化轉變，其中最核心的技術為農產品供應鏈技術。應用供應鏈技術關鍵是實施供應鏈管理，網絡經濟下的供應鏈管理主要指以互聯網為基礎，將農產品生產、流通和需求結合，在流通各環節建立多元化聯系，實現企業間農產品流通的無縫對接。通過供應鏈管理，不僅各流通主體可全面了解農產品供求信息，生產者可根據需求進行個性化生產，大大降低存貨量及庫存成本，優化配送運輸，力爭在準確的時間、地點，以合理的價格、便捷的方式，將農產品送到消費者手中，最大程度上提高農產品流通效率。而且供應鏈技術的“大數據”功能將需求信息歸納匯總，為供需雙方提供生產計劃或采購計劃；并通過實時監控物流信息，降低庫存量，增加利潤。供應鏈技術涉及農產品流通全過程，而網絡經濟則在最大程度上使供應鏈發揮其增值功能，并將農產品流通技術推向更高層次。

(四)網絡經濟對農產品流通費用的影響

農產品流通費用是為實現農產品流通所支付的所有費用。網絡經濟降低農產品流通費用主要體現在三個方面：一是農產品物流費用，網絡流通平臺將農產品流通活動轉移至虛擬空間，互聯網基礎上的“內部化”物流為供應商節約大量物流費用；二是農產品流通渠道費用，通過各流通主體協調合作及流通環節統一管理，大幅度提高渠道運行效率和資金周轉效率，進而降低渠道費用；三是流通信息費用，參與流通的農產品供應商充分運用互聯網進行流通信息交換，降低獲取信息成本。而且，流通信息作為網絡經濟下農產品流通一個重要作用對象，在流通過程中不需要物質載體，且具有高度共享性。當流通第一份農產品信息時，需要投入大量成本，但后期流通過程可以通過復制共享來完成，并且可以實現無限量復制，其復制過程投入的勞動及其他成本隨著流通范圍的擴大而減少，那么農產品信息流通的邊際成本可以忽略不計。

三、“平臺+現代物流+網上金融+農戶”模式

為適應網絡經濟下農業現代化進程，在分析網絡經濟對農產品流通影響的基礎上，本文提出“平臺+現代物流+網上金融+農戶”的新型流通模式，旨在解決制約農產品流通發展的信息流、物流和資金流障礙。“平臺+現代物流+網上金融+農戶”模式又稱為網格模式，是網絡經濟對農產品流通影響的具體實踐，其實質是流通環節改進。

(一)平臺的作用

“平臺”是指由專業第三方企業建立的網絡平臺。第三方網絡平臺為供需雙方在網絡平臺上發布農產品供需信息，并提供品牌宣傳和網上交易等服務，而企業本身不進行與農產品流通相關的任何經濟活動。具體作用包括：

1.發布農產品信息

這種形式主要是第三方平臺從專業視角出發，以中間商的形式，按照統一的信息標準以及專業化分類，整合并發布大量農產品信息，包括：農產品供需信息，買賣雙方信息(如供應商信譽程度、供應商服務質量以及用戶反饋意見)，質量和價格信息(如農產品的ISO質量認證)。詳細的信息有助于需求商進行橫向比較，提高信息獲取效率。第三方網絡平臺主要實行成員制，即農產品供應商、需求商及其他參與主體首先要填寫相關基本信息，注冊成為網絡平臺的基層成員，并繳納定額保證金。作為網絡平臺的基層成員，不僅可以瀏覽交易平臺上的農產品供需信息，還可以向平臺申請發布農產品買賣信息。當用戶瀏覽到所需信息后，可以通過網上平臺預留的聯系方式同信息發布者聯系，自行商定業務并進行流通交易活動。在這種成員制形式中，農產品供應商可以接觸到各類采購商，從而拓寬業務范圍，提高農產品流通企業利潤。

2.利用網絡廣告形式宣傳農產品

主要指第三方企業利用互聯網等媒體手段，為供需雙方提供農產品網絡宣傳，增強廣告效應。這種形式主要是宣傳農產品，為實物交易服務，是網絡經濟條件下農產品信息宣傳的新形式。網絡廣告形式的優點是輻射面積廣、受眾群體多、操作便捷、互動性強。從效應角度看，同傳統的宣傳手段如電視、雜志、廣播等媒體并無差別，但是網絡廣告形式無時間、地域、受眾群體的限制，網絡用戶可以在任何時間、任何地點以任何形式瀏覽網站廣告，深入了解農產品詳細信息。

3.在線交易

網絡平臺最重要的作用是提供在線流通交易功能，作用機制為：網絡平臺為農產品供需雙方提供一個虛擬交易市場，對于平臺上感興趣的相關產品信息，雙方在線洽談磋商。更為便捷的是，網絡平臺還可以自動匹配交易信息，積極促成合理交易，即當交易雙方在農產品價格、種類、數量等達成一致時，交易雙方可以利用平臺自動生成合同功能，在網上直接擬定并簽署合同以達成交易。在線交易的突出優點是可以全年、全天進行，有助于提高流通交易效率，最大程度提高交易量。

(二)現代物流的作用

“現代物流”主要指物流企業以縣為單位，形成覆蓋農村的物流網格狀結構，加快上下行流通效率，降低流通成本；并在物流配送過程中充分利用網絡技術，提高運輸速度的同時保障農產品信息安全。

目前中國農產品物流模式主要為以下幾種：第一種是自營物流模式，指農產品生產商、加工企業、流通配送企業根據自身的經營實力，通過建設全資或控股物流子公司，完成企業物流的配送業務。主要包括：農產品加工企業主導型，由于企業與農戶直接交易成本高，風險共擔、利益共享的機制難以建立，使得該模式競爭力不強；農產品流通企業主導型，該模式主導者一般為大型超市或大賣場，流通型企業構建農產品交易市場，連接農產品生產和加工企業以及最終消費者，商流、物流及信息流的隔斷被部分打破，流通環節減少；農產品批發市場主導型，是中國目前最普遍的物流模式[13]。第二種是第三方農產品物流模式，指農產品生產者和加工者以外的第三方負責完成農產品運輸、倉儲、配送、流通加工等一系列物流運作過程；第三方物流模式具有功能服務專業化、物流信息網絡化、物流服務個性化以及合作聯盟化等特點，主要包括農產品物流外包形式、第三方農產品物流聯盟形式及農產品綜合物流形式。第三種是農產品物流園區模式，主要發揮農產品運輸集散主體功能、農產品交易展示功能、物流綜合服務功能、農產品物流信息網絡平臺服務功能及管理服務功能等。

在這些物流模式中，主體既有大型農產品加工企業、批發組織、農民聯合協會組織，也有分散的個體農戶。從總體數量看，農產品物流主體中從事個體小規模、單一物流活動的個體農戶較多。而目前中國大部分個體農戶的生產經營缺乏聯合性，信息不對稱，組織化程度較低，銷售及運輸較分散，并且受生產周期和季節性限制。這些特點使得農民深陷被動地位，而且在農產品上市季節，因物流不暢出現“產品不出村”現象，導致不能及時運輸和銷售，產銷脫節，損耗嚴重。使得農戶小生產與大市場無法聯系，阻礙農產品流通發展。

通過分析中國農產品主要物流模式以及發展狀況，將目前中國農產品物流存在的問題概括為“物流不到村，農產品不出村”。為保障農產品流通過程中的物流暢通，一方面，政府應宏觀規劃并發揮指導作用。中國擁有較完備的公路交通運輸設施，公路呈網狀結構遍布城鄉，能夠順利地通往農村。針對這一優勢，可以在網狀結構的縣城節點增建農產品物流園區，并對響應政策入駐園區的各物流企業給予相應補貼。如：物流企業每運送1單農產品，即可獲得一定補貼，即使無上行業務，補貼足以彌補空行費用，并賺取下行運送利潤；同樣，物流企業到農村每接收1單農產品同樣可以獲得一定補貼，這一政策有效地避免因運輸問題發生農產品滯銷現象，并且使得農戶和物流企業緊密地聯系在一起，產生“1+1>2”的效果。但政府補貼并不是永久的，而是當物流企業平均每次每村接收一定量業務時，政府補貼即可取消。 另一方面，將互聯網與物流相結合提高物流管理效率，降低物流管理成本和風險，保證流通產品質量。兩者的主要結合點為運用互聯網大數據，實時準確監控物流活動，并將相關物流信息充分共享，實現農產品供應商與需求商信息有效對接，保證農產品市場需求信息及時準確到達農產品物流系統的各個節點，促使農業生產更具有計劃性。物流全程還具有可視性，保障流通農產品質量，一旦出現問題，方便責任追查。在物流過程結束后，供需雙方對物流企業的配套服務進行評價，可以激勵物流企業良性競爭，提高服務質量，從而提高流通效率。

(三)網上金融的主要作用及作用機制

1.網上金融的主要作用

在網絡經濟條件下，“網上金融”能夠將結算、風險控制、信貸融為一體，并通過農產品流通網上金融服務平臺發揮作用，從而降低流通各環節風險，增強網上金融運行績效。“網上金融”功能可分為三類：其一，提供支付結算功能，通過網上銀行轉賬、開具信用證、票據擔保等形式提供流通過程中資金劃轉和信用擔保等服務，保障資金安全的同時提高支付效率；其二，融資功能，資金周轉問題制約農戶和中小型農產品企業流通發展，而網上金融通過設立農產品流通網上金融服務平臺，實現銀行、流通企業及供應鏈企業間的合作，以解決流通企業資金短缺問題；其三，風險控制功能，風險存在于生產、融資、結算等流通環節，而網上金融既可以通過流通保險，幫助流通主體防范風險，還可以利用金融衍生品進行產品定價、期貨買賣及為中小型流通主體提供循環信用額度等，從而有效控制、規避農產品流通各環節風險，以保障農產品流通的順利進行。

2.網上金融的作用機制

網上金融的運行能夠提高農產品流通中資金利用效率以及支付結算效率，主要作用機制為：第一，銀行掌控風險，刺激放貸。在網上金融形式里，農戶、流通企業與需求者通過網絡交易市場緊密聯系在一起，各主體之間的信息不對稱性得到有效緩解，銀行可以實時掌握和控制流通的潛在風險，降低流通過程中逆向選擇的風險性。而且在國家關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的背景下，農產品流通發展環境良好，銀行通過對農產品供應商信貸風險進行預測，降低銀行發放貸款的風險性，激發銀行批準流通企業貸款的積極性，從而保證中小型農產品流通企業周轉資金充足；第二，網上支付結算提高資金運行效率，加快企業內部資金運轉，促進農產品流通效率提高；合理控制資金流以降低企業資金成本，增加投資收益；通過保險以及風險控制有效降低農產品流通的運營風險。

四、政策建議

新型農產品流通模式更有利于農產品流通業的發展，但目前中國整體農業經濟實力較弱，信息技術水平低，農產品流通模式落后，基于網絡經濟背景下的農產品流通發展還只能處于初級階段，因而在新型流通模式應用過程中將面臨多種挑戰。為保障中國農產品流通在網絡經濟新背景下穩定發展，并為“互聯網+”時代下農業發展提供基礎支撐，不僅需要政府發揮宏觀調控作用并給予相關政策扶持，健全農產品流通業法律法規體系，還應重點完善網絡信息平臺，給予物流企業相關政策，推動大型物流企業建立，構建現代農產品流通中的網上金融體系等。首先，建立及完善網絡服務平臺體系。結合新型農產品流通模式特征，完善現有農產品網上服務平臺，進一步拓寬服務平臺的適用范圍以及服務層次；要提高農產品流通信息的實用性、及時性、準確性以及可追溯性；并保證網站高效長效發展，從而提高農產品供應商與產地市場之間、供應商與零售終端之間的農產品信息傳導效率。還要建立多種類專業化的新型網絡服務平臺，如綠色農產品網絡平臺，以滿足消費者的個性化需求，新型網絡服務平臺的網站頁面要簡潔明了、設計新穎，著重突出交易功能模塊，從而充分發揮網絡平臺的重要作用。其次，在推動農產品物流業發展上，政府既要在政策上提供支持，又要統籌規劃加強物流園區建設。在政策方面，政府不但要調整原有的不利政策還要制定扶持農產品物流業發展的新政策，如放寬縣城農產品物流企業的融資門檻，使得更多資金流向縣城農產品物流企業；調整縣城物流基礎設施的用地政策；改進網格模式中農產品物流企業的開辦條件以及登記制度，廣泛試行注冊制，并給予稅收優惠政策；對于利用自身優勢拓寬物流服務范圍的物流企業，政府出臺獎勵措施，鼓勵其成為農產品流通的引導者；在統籌規劃方面，政府應充分利用區域優勢，在農產品主產地及縣城中轉地建立大型農產品物流園區或連鎖農產品物流中心。大型農產品物流園區要建立成為具有一定規模，物流基礎設施完善，擁有大量物流企業，集農產品、技術、信息、資金、人才為一體的物流中心。連鎖物流園區有利于各物流企業充分發揮集聚優勢，實現專業配送和聯合配送，建立全球營銷網絡，進而推進物流環節向更專業、大規模方向發展。最后，構建農產品線上流通統一金融平臺。發展新型農產品網上流通模式必須配備完善的網上金融平臺，不僅可以保障資金安全，還可以提高運行效率。盡管目前商業銀行已推出網上匯款等銀行業務，但支付手續費高、支付限制多使得網上支付運用較少，而且對于網上金融的風險控制等功能未能充分發揮。因此，建議國家出臺相關政策，如農產品流通網上支付零手續費，以及支付時間、地點和數額無限制等以解決以上問題，實現網上下單、統一結算、流通配送等進程高效運行，并鼓勵各大商業銀行完善農產品網上流通風險控制以及拓寬放貸，保證農產品流通企業資金流通暢。

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(責任編輯：范根祥)

Innovation About Agricultural Products Circulation Mode Based on

Network Economy

ZOU Na，HAO Dajiang

(Harbin University of Commerce，Harbin 150028,China)

Abstract：The characteristics of network-economy have changed the agricultural products circulation patterns.Based on the new demand of the circulation of agricultural products with network economy，through analyzing the influence of network-economy in several ways：agricultural products distribution channels，distribution organizations，the technical of circulation and distribution cost，the“Platform+Online Finance+Logistics+Farmers”as the mode to adapt to the characteristics of network economy is proposed.On this basis，according to the practice of the agricultural circulation，analyzing the internal mechanism of the network economic agricultural products circulation model，some recommendations are made,such as building information network platform，enhancing the rural logistics construction and building online financial unified platform of agricultural products circulation to satisfy the development of the modern agricultural products circulation mode.

Keywords：network economy；agricultural products circulation；innovation of mode

作者簡介：鄒娜(1992—)，女，哈爾濱商業大學經濟學院碩士研究生；郝大江(1976—)，男，哈爾濱商業大學經濟學院副教授，研究方向為區域經濟、產業經濟。

基金項目：天津市科技計劃項目“高層次創新性人才與濱海新區協同發展對策研究”(14zlzlzf0081)

收稿日期：2015-08-28

中圖分類號：F324.6

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2700(2016)02-0083-06

DOI：10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.02.011