汽車市場營銷線上銷售的分析研究

王鑫（齊齊哈爾工程學院，黑龍江齊齊哈爾　161005）

?

汽車市場營銷線上銷售的分析研究

王鑫
（齊齊哈爾工程學院，黑龍江齊齊哈爾161005）

摘要：隨著汽車營銷行業的競爭加劇，傳統的線下實體店坐銷的手段過于單一。在2015年的政府工作報告中，李克強總理首次提出“制定‘互聯網+’行動計劃”，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。事實上，傳統汽車行業在2013年就已經開始被互聯網“入侵”，銷售模式發生著變化，線上營銷與線下實體店銷售相結合的新興營銷方式日益興起。

關鍵詞：汽車營銷；線上銷售；銷售模式

隨著汽車營銷行業的競爭加劇，傳統的線下實體店坐銷的手段過于單一，目前很多汽車4S店開始實踐線上營銷與線下實體店銷售相結合的新興營銷方式。線上的營銷有很多種形式，數據庫營銷、社會化媒體營銷、網絡硬廣、手機客戶端、分銷平臺、垂直媒體、搜索引擎等。模式千變萬化，各有優勢，但是萬變不離其宗，所有的推廣渠道終極目標就是提升銷量，擴大知名度。

1　數據為營銷

數據庫來源通常為店內積累。建立自己的客戶群或者車友會群，QQ群是一個銷售溝通的良好工具與技巧。這種方式適合在三線四線城市去做，車價不超10萬的農村客戶群體有部分客戶的手機智能化相對較低，對于挖掘潛在人群，品牌發力方面作用不錯，不建議一線城市用此方式推廣。

此外，互聯網之于汽車行業的重要意義還在于“大數據”層面，可以根據網民在互聯網上留下的行為數據來分析研究，消費者處于不同階段應該用什么樣的營銷能夠有效，如何才能拉動銷售。互聯網媒體已經從建立消費者對品牌的了解，到激發消費者對品牌的好感，以及最終刺激消費者購買都具有十分重要的作用。而我們在傳播方式上，以拉動銷售還是促進品牌為目的，做法是完全不同的。近3年來，從門戶網站，到汽車垂直類網站，再到社區網站的媒體投放產生了很大的變化，從2009年開始所有的網站都有爆發式增長，增長率超過100%，這背后就是傳統廣告到互聯網大數據跟蹤的思維轉變。

2　社會化媒體營銷

社會化媒體范圍比較廣泛，包括博客、論壇、微博等，這樣的媒體包含眾多類型的人群，比如，新浪微博的群體以20～40歲的社會精英為主。4S店微信營銷公眾號的文案也是遵守社會化媒體的運營風格，運營費用低廉，對于集客及時傳達優惠促銷或者活動信息是有好處的。4S店微信公眾號的文章閱讀率是15%左右。

3　網絡廣告營銷

垂直媒體越來越貴，小型4S店難以承擔，而且門戶網站越來越大牌，從市場部的角度講，垂直媒體的硬廣轉化率無法統計，品牌展示收到了多少效果也不好計算。Cps推廣模式是個趨勢，cost-per-sale就是以銷售額來測定廣告費的一種傭金模式，好處就是可以最大程度地規避廣告風險。

4　手機客戶端營銷

建議不要開發自己的APP。一是費用六位數承擔不起，二是使用率極低，沒有人會讓一個一年用不了兩次的程序存在在手機上占他可憐的內存。對于智能手機上的APP，國外有一個汽車品牌做得很有意思。該品牌汽車定位家庭用車，他們發現家庭成員在車上的時候，后排安全座椅上的孩子會無聊或者哭鬧，因此他們結合了GPS技術做了一款手機游戲APP，為孩子模擬出一輛車，游戲里的路面和父母開車經過的真實路面相結合，用卡通畫面表現路面、沿路商場和餐館，孩子可以通過收集這些標志獲取積分，用這些積分來定制自己的虛擬小車。這個APP最好的地方是解決了父母

的難題，同時又具有趣味性，并且把線上和線下相連接。這是一個好的APP需要具備的要素，有用、有趣、以及線上線下體驗的連接。

5　分銷平臺營銷

分銷平臺營銷分兩種：一是專門社會拼縫的自己不買車，但是他有客戶；二是一些有團購意識的潛客自發組織的。團購網站好處是能在短時間內積累銷量，廣宣費用最直觀的體現在銷量上的形式就是團購了，如果參加的話，建議滯銷車型參加團購，既節省了廣告的費用，說不準還能走些銷量。

6　搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是競價排名，誰家出的價格高誰家的關鍵詞排名就會靠前，展示不收費，按照點擊量收費。汽車4S店的搜索引擎排名并不能有效地促進汽車整車的銷量，汽車的品牌效應主要靠廠家。而且，汽車4S店是地區代理，網絡搜索引擎是面向全國，客戶群不對等。

目前，從全球市場環境看，作為現代人日常信息生活的重要組成部分，互聯網正逐步進入成熟的工具化時代。實際上依靠強大的網絡資源、實行線上與線下結合的模式，已經成為整合營銷中成本最小、效果最為明顯的營銷手段，而這種營銷手段在汽車行業的效果顯得格外明顯。正所謂“墻內開花墻外香”，營銷模式的大膽創新，讓不少汽車企業嘗到勝利的果實，旗下車型的品牌、口碑、銷量都由此得到了很大提升。

Analysis and Research of the Online sales of Automobile Marketing

WANG Xin
（Qiqihar Engineering School，Qiqihar，Heilongjiang 161005，China）

Abstract:With the intension of auto marketing industrial competition，the traditional offline store sales mode is too single. In the 2015 government work report，the prime minister Li Keqiang first proposed "Internet+action plan"to promote the combination of mobile Internet，cloud computing and big data with modern manufacturing industries such as the Internet of things，and to promote e-commerce，industrial development of the Internet and Internet financial health，guide the Internet companies to expand the international market. In fact，the traditional auto industry began to be invaded by the Internet in 2013 and sales mode had changed since then.

Key words:automobile marketing；Online sales；Sales model

中圖分類號：F426.471

文獻標識碼：A

文章編號：2095-980X（2016）05-0102-01

收稿日期：2016-04-15

作者簡介：王鑫（1992-），黑龍江佳木斯人，主要研究方向：汽車服務。