從產品理論的角度探討民間剪紙作品的創作思路*

文/付 蓉 孫曉冬 溫 蕾

從產品理論的角度探討民間剪紙作品的創作思路*

文/付 蓉 孫曉冬 溫 蕾

民間剪紙作為一種獨特的藝術形式和文化資源，應當而且能夠進行產業化開發，以促進其適應時代變遷，最大程度地延續生命力。將剪紙作為一類產品進行研究和開發，是發展整體剪紙產業的具體切入點和出發點。從產品理論中“整體產品”的概念出發探索剪紙作品的生產創作，有助于整體性、系統性、層次性地認識剪紙產品，進而科學有效地運作剪紙產業。

民間剪紙；產品理論；創作思路

中國傳統社會背景下，剪紙歷來是老百姓喜聞樂見的民間藝術形式，是一定地域內民俗風情的表達載體，一定程度上承擔著記錄和表現當地老百姓日常生產生活狀態、寄托和傳達當地老百姓精神需求的文化符號的功能。但進入現代社會后，由于社會環境發生深刻變化，人們的生產和消費方式發生變化，民間剪紙面臨前所未有的困境。一方面，剪紙因其不可替代的魅力和價值而有進一步傳承和發展的需要，另一方面，剪紙為了適應現代化生產和消費方式而必須探索新的傳承和發展方式。傳統路徑下，民間剪紙主要沿襲“剪紙藝人——其家人——其師門”的自然傳承模式，而現代社會下，現代化的社會組織方式大大地拓展了民間剪紙傳承主體的范圍，政府部門、教育機構、企業組織、社會力量等都能夠而且應當參與到民間藝術的傳承過程中，為剪紙的傳承和發展作出貢獻。

本文將以現代市場體系為大背景，著重從產品理論的角度分析和探討民間剪紙的生產，即將民間剪紙作為現代市場體系中的一類產品，按照一般產品“探尋消費者需求——研發剪紙產品——滿足消費者需求”的生產思路，有針對性、層次性地構建剪紙作品的創作模式，讓民間剪紙不僅僅呈現出獨特的實用價值、文化價值和藝術價值，而且能夠挖掘出相應的商業價值，以市場交易促成其在當代的傳承與發展。

在現代市場營銷學中，“產品”有著極其寬廣的外延和深刻的內涵，它指的是能夠通過市場交換而滿足特定消費者某種需求或欲望的任何有形的物品與無形的服務。“產品”是一個整體概念，包括消費者通常所理解的產品實體本身，以及配套的服務、相應的人員、地點、組織、觀念等。具體將整體產品的構成劃分為五個層次來進一步分析，可分別表述為：核心產品、形式產品層、期望產品層、附加產品層、潛在產品層。

以整體產品概念分析剪紙產品的構成，其五個層次的內涵如下：

第一，核心產品層。核心產品層反映任何一種產品最根本的內涵，即向顧客提供產品最基本的效用。對于剪紙來說，其原始功能是滿足老百姓在日常生產和生活中的民俗、信仰、節慶、娛樂等精神方面的需求。這種需求的滿足，從實質上來講并不是通過那一張張“紙”來實現的，而是依靠“紙”里所反映的具體內容即特定題材的藝術表達來實現的。因此，在核心產品層，作為產品的剪紙作品重在挖掘創作的文本，設計特定的藝術形象，形成內涵深刻、特色鮮明的主題以構建剪紙作品的核心功能。結合實際情況，傳統的剪紙題材視具體使用場合的不同，有在歲時節慶活動中表達美好寓意的，有對傳統文化中的歷史、傳說、故事等進行剪紙形象的藝術創作，有寄情于自然景觀中的物體而通過剪紙藝術形式表達的，等等。現代剪紙則取材更加廣泛，這就需要剪紙產品的創作者著重研究當代消費者的喜好，有針對性地挖掘能夠滿足他們需求的題材進行創作。

第二，形式產品層。形式產品層指的是整體產品概念中核心利益層借以實現的物質載體或形式。對于剪紙作品來講，其形式產品層主要表現為創作剪紙作品所使用的紙張，這些紙張的類型、質地、顏色、特點等，包括剪紙成品的包裝，以及整體產品所形成的品牌，都是形式產品層的組成部分。在創建剪紙作品的形式產品層時，應當充分調研剪紙工藝過程及特點，以及最終形成剪紙作品的消費用途，尋求創作剪紙作品的最佳載體，以滿足消費者利益需求。

第三，期望產品層。期望產品層是整體產品的第三個層次，指消費者在購買產品時期望獲得的一整套屬性和條件。以剪紙作品為例，當一幅剪紙作品完成，它借助特定的紙張、材料、包裝等載體（即形式產品層）呈現出滿足消費者特定藝術追求或文化內涵的主題（即核心利益層），然而圍繞消費者“需求”展開的營銷努力，有必要同時提供消費者期望追求的關于產品更加全面的屬性和條件，從而進一步提升消費體驗，比如標注上該作品創作者的姓名、產地、主題、內涵等內容，并且提供適應多種需求的包裝供消費者進行選擇。

第四，附加產品層。附加產品層是整體產品的第四個層次，是產品所包含的附加利益和服務。對于剪紙作品來說，將其作為產品在市場上參與交易時，由于同類產品競爭者眾多，為了使該剪紙作品更加有競爭力，生產創作者除了對具體產品作出說明，甚至可以將介紹擴展到民間剪紙的起源、歷史、流派、藝術價值等內容，還可以為消費者提供進一步的咨詢、加工、改樣、維護、修復、工藝培訓等附加服務。

第五，潛在產品層。這是產品的第五個層次，指產品最終可能產生的所有增加和改變，是附加產品未來進一步的延伸。對于剪紙作品來說，這種增加可能是由剪紙藝術形象授權帶來的其他衍生產品，也可能是由剪紙這門技藝所帶來的藝術培訓、文化旅游等綜合商業項目。

按照“整體產品”理論的思路，首先，可從發掘具有地方特色的文化資源入手，選擇特定的素材作為剪紙的主題，構建剪紙作品中富有深刻內涵和價值的核心層次；其次，以核心層次所代表的優質內容為出發點，通過精心的圖案設計，同時選擇合適的載體和工具，將特定的題材內容展示出來；再次，僅僅創作出有內涵、有價值、有顏值的剪紙作品本身還不能夠充分滿足剪紙客戶的消費體驗，在整體剪紙作品的期望產品層，有必要附帶有關剪紙作品本身的作者信息、主題信息、創作過程信息等說明，使得剪紙客戶對于剪紙作品本身的消費體驗提升到新的高度。接下來，可通過對剪紙作品附屬品或外包裝的設計，將更加完整的剪紙產品信息及剪紙藝術資源傳遞給剪紙的消費者，以促成對剪紙藝術的深層次認知、理解和消費；最后，經過前面幾個層次產品功能和物質的積累，當整體剪紙產品構建到一定程度，便有了對某類剪紙作品進行系列化經營的可能性，具體方式有建立在知識產權、專利等基礎上的形象授權，開發其他商品領域的衍生品，或將剪紙藝術的展示、傳播和教育融入其他文化產業當中進行整體設計和經營，如在文化旅游行業中加入剪紙創作過程的展示、教授、推廣等商業項目。

綜上所述，通過現代化的市場體系創作、生產和交易剪紙產品，對發展剪紙產業、促進剪紙藝術傳承有十分重要的價值和意義，用產品理論中“整體產品”的觀念將剪紙產品劃分為五個密切關聯、層層遞進的層次，有助于剪紙傳承人、剪紙企業等相關主體更加科學、全面、系統地指導剪紙藝術傳承和發展的實踐，實現剪紙藝術在當代的文化價值、經濟效益和社會效益。

注釋：

*本文為2015年山西省哲學社會科學規劃課題一般項目《山西省民間剪紙藝術的創新傳承與發展研究》的階段性成果（項目編號：163240032-S）。

[1]張多堂，張棟.中國廣靈剪紙[M].太原：山西教育出版社，2009.

[2]萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3]侯曉斌.山西剪紙在民間的應用種類及民俗功能研究[J].經濟師，2013（5）.

【付蓉孫曉冬溫蕾，太原理工大學】