傳統媒體進化芻論

□涂有權

傳統媒體進化芻論

□涂有權

本文從進化的視角對傳統媒體在新形勢下的適應性發展做了闡述，認為傳統媒體正日益成為社會主流價值的中堅捍衛者，同時，也日益成為綜合信息服務機構。在媒體主業發展受到沖擊的背景下，謀求影響力變現的決心日漸強烈。多種力量的角逐，使得傳統媒體的進化正在展現豐富多彩的形態。

媒體進化 主流價值 服務 影響力 廣播

傳統媒體進化是一種自覺行為，因環境改變而發生，不是由此及彼、從一種形式轉到另一種形式的變異，而是基于已有基礎和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現出其必然性、規律性。這種進化是適應性生長，伴隨生存與發展環境的改變而生發的新的適應性生存能力，是一種應激反應和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。

傳統媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛者

在技術和資本推動下，互聯網發展一日千里，新興媒體大行其道，網絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統媒體“借船出海”“造船出海”并舉，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發聲；或自建系統打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。

盡管互聯網機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質量大幅下降，而傳統媒體依然保有較高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中 “中國青年報·中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數十年投了上百億產生了今天可度量的影響力”。②從全球范圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真偽。③近期歐洲廣播聯盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調查報告，在各種媒體信任度的調查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯網以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統的廣播與電視非常信賴，互聯網則大幅落后。

在這種背景下，傳統媒體需要保持戰略定力，處變不驚。第一財經李蓉認為：“一財在戰略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發揮已有的核心優勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經主流媒體。”這是一財強化自身優勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛視中文臺執行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質，只有些花哨的手段，就很危險。”“放棄堅守、隨波逐流，就失去了生命力。”傳統媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續收益的營生。”⑤這種營生就是強化公信力，延續并鞏固既有優勢，提升傳統主流媒體在新的傳播環境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。

做到這一點需內外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監管并重開始，先將監管范圍擴大到傳統主流媒體辦的新媒體、持證的數字出版和網絡視聽節目網站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監控、內容審讀、數據監測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統主流媒體社會責任的彰顯。

傳統媒體日益成為綜合信息服務機構

媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現其知名度和美譽度的擴展，現在更多體現在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。

傳統媒體正在積極向本地化服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業。”中宣部媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。

傳統媒體融入現代服務業，或將迎來新一輪蛻變。傳統媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區街道等基層組織的良好協作關系，在智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設等方面發揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區成立健康管理中心社區服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區，這都是廣播媒體創新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數據基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯系受眾而被社會賦能、服務專業被受眾賦能，既強化了自身的持續發展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現社會治理能力和治理體系的現代化，帶來人們生活方式的新變化。

一些專業的媒體正在持續推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數據的整合與分析，將主流宣傳融進數據服務之中。2016年清明節小長假前，江蘇交通廣播網整合官方權威資源、專業社會資源、用戶生成內容（UGC），以及自身沉淀的相關數據，并結合多年深度參與交通疏導的經驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前發布交通誘導方案，為用戶在節日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數據，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧

傳統媒體謀求影響力變現的決心日漸強烈

在媒體主業受到多方面沖擊的背景下，傳統媒體積極尋求影響力的變現，以緩解主業萎縮帶來的經營壓力。這種變現與網絡媒體具有一定的相似性，網絡媒體積累用戶數據然后實施營銷行為，傳統媒體通過開發影響力資源實現功能蛻變，都是既有優勢資源的變現。一種重要的方式就是剝離傳統媒體的可經營性資產，面向市場投資或打造產業項目，事業產業分頭并進，帶來媒體發展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛者；而依托可經營性資產生長出新的業務平臺，是自適應市場規律的業態，與媒體并駕齊驅。這種分化的做法，讓傳統媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產業化的窘境得以解放，且能帶來對主業的價值反哺。“產業屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業將會有一個巨大的推動作用。廣播創新發展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經營創收來支持。”⑨

投資新的業務平臺。浙報傳媒的投資案例為業界津津樂道，用好用活可經營性資產帶來巨大的利益回報，非報產業已成為其營收貢獻的主角，早期房地產項目的分成利潤超過報業的主業利潤。⑩如今的游戲、大數據領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業務與報紙主業究竟有多大實質性的關聯，人們并不特別關注——當然，媒體借此實現用戶與讀者之間身份的雙向轉換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業務平臺上，用戶關注產品本身的價值遠遠超過產品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。

打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產業轉型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產業發展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發傳媒與農業融合的多種新業態。壟上行新公社、新農會、綠色農業等已經覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數據庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養分，統一收購，解決了上市銷售的問題。傳統媒體借此重新構建了影響力生態。

傳統媒體的進化是優勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內生力量等多種力量角力之下的媒體生態，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

注釋：

①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。

③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。

⑦《杭報集團：新媒體審讀監控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權：《數據的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

⑨《中廣聯合會副會長王求：廣播的創新與發展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。

⑩郭全中：《浙報集團轉型的五大密碼》，微信公眾號 “德外5號”，2016/10/24。

《三農傳媒還能這么玩！壟上，一個接地氣的轉型案例》，微信公眾號“虎嗅網”，2014/10/09。