寶潔通過線上渠道引入海外新品P&G's New Overseas Products in Online Channel

2016-04-06 01:44:11

生活用紙 2016年1期

傳統快消品巨頭寶潔開始通過電商渠道引進海外新品。2015年11月4日，寶潔正式發布在天貓開設的首家海外旗艦店，首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品。

針對這次動作，寶潔電商負責人、大中華區電子商務事業部總裁許敏接受了專訪，給出了寶潔對線上渠道的再定位：“未來電商將成為寶潔推出海外新品、與消費者溝通及品牌創新的重要渠道。”

作為最早進入中國的國際快消品巨頭，寶潔移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統方式，一度取得遙遙領先的市場地位。但隨著中國電商渠道迅猛發展，國內的消費業態已經和寶潔進入中國時完全不同。根據2015年德勤發布的最新研究結果，2014年中國消費品線上渠道產生的銷售額僅占整體的11%，但有約59%的線下銷售受到了互聯網的影響。

寶潔對中國電商渠道的重視非同一般，寶潔大中華區總裁馬睿思2015年9月參加了阿里新網商峰會。這是馬睿思負責大中華區業務以來首次出席非寶潔公司的商務活動。他在大會上提出了寶潔在電商時代的營銷理念框架——“消費者的真理時刻”，強調要關注電商時代用戶從接觸品牌信息到買下產品的每個階段，包括快遞接收和打開包裹的時刻。

這一次，通過電商引入海外新品對于寶潔而言，需要做出的改變不小。從選品、營銷和渠道都做出調整。許敏介紹，向中國市場引入海外新品的傳統方式是，海外團隊負責選品，再由中國團隊推廣。但這一次，中國團隊的消費者調研和來自電商的數據成為選品的依據。

公司將面向消費者招募“全球買手”，希望挑選出擁有高端品質生活的意見領袖，去全球寶潔銷售市場挑選尖貨，成為中國市場下一階段的熱銷品。而選擇在“雙十一”推出海外新品，實際上改變了過去通過電商渠道促銷“走量”的思路，成為寶潔海外新品營銷的推廣期。許敏認為，互聯網興起，快消品的整體營銷方式必須做出改變：“要去迎合社交媒體上活躍著的年輕人：從單一的講產品、功能，變成講故事，從賣產品到賣生活方式，從單向溝通轉到雙向互動。品牌站在高處教育消費者的傳統營銷方式在電商環境下已經走不通，只有雙向、平等溝通，才可以實現品牌營銷的顛覆。”關于電商渠道平臺的選擇，她表示，寶潔對于平臺合作的原則是消費者在哪里，我們就在哪里出現，并側重哪里。“雙十一”只是一個階段性的窗口，未來寶潔最關注如何優化消費者網購體驗，側重點將在移動端。

（摘編自財新網）