從中國傳統文化出發進行中式婚禮服裝品牌核心價值開發的可行性研究與流程分析

趙 綺，李春暖

(嘉興職業技術學院，浙江 嘉興314036)

從中國傳統文化出發進行中式婚禮服裝品牌核心價值開發的可行性研究與流程分析

趙 綺，李春暖

(嘉興職業技術學院，浙江 嘉興314036)

文章采用實際市場調研和綜合分析的方法，探討了從中國傳統文化出發，建立中式婚禮服品牌核心價值的可行性，并以此為基礎，闡述了其具體途徑與流程，為相關企業提供一定參考。

傳統文化；中式婚禮服；品牌核心價值

隨著中國國力不斷加強，國際影響力不斷加深，包含中國傳統元素的婚禮服裝也獲得越來越多的認可，即使如此，國內中式婚禮服品牌市場依然存在很多問題。以 “東南亞第一大婚紗市場”[1]—蘇州虎丘婚紗市場的調研結果來看，中式婚禮服裝品牌的利潤主要來自縫紉工人低廉的勞動力，品牌本身的附加值偏低。而國際上一些成功的服裝品牌，其品牌核心價值的打造成為服裝品牌發展的主要驅動力。因此，中式婚禮服品牌要想在激烈競爭中成功突圍，必須打造自己品牌的核心價值。

1 國內中式婚禮服品牌的核心價值基本屬性分析

服裝品牌的核心價值定義是在與消費者相關的價值體系中區別于同類服裝品牌的價值，是指一個服裝企業提供給顧客的獨占性、專有性、排他性的功能、品質、服務、文化、管理、觀念、概念，或者是整合、綜合優勢[2]。從這一定義出發，結合品牌核心價值的基本屬性，中式婚禮服裝品牌核心價值的應具備的基本屬性分析如下：

1.1 針對性

現今市場不可能有一個服裝品牌能夠囊括所有的消費群體，所以中式婚禮品牌的核心價值必須以品牌本身對應的目標消費群體為中心，挖掘、提煉出中式婚禮服品牌的核心價值，隨著服裝傳統的適用功能的弱化，對于中式婚禮服裝品牌的核心價值可以更多地從感性價值和象征價值出發以滿足目標消費群體的需求。

1.2 差異性

在蘇州虎丘婚紗市場的調研過程中發現，現今的中式婚禮服裝品牌以價格區間區分不同層次品牌中，差異性基本集中在面料、做工、版型三個方面，整個市場分布呈現明顯的扁平化狀態，最終的競爭性就演變為這一價格區間內的價格戰。所以在選擇中式婚禮服裝品牌核心價值的時候，應該考慮到差異性的屬性，在定義品牌核心價值的時候應該避免使用模糊或雷同的詞匯，因為這樣會弱化品牌之間的界線，使消費者無所適從，使得品牌競爭最終回歸價格層面。

1.3 可實現性

中式婚禮服裝品牌發展時間短，營銷系統并不完善，相比國外成熟的設計與營銷體系，在開發中式婚禮服裝品牌核心價值時，一定要考慮其可實現性。因為服裝品牌的核心價值本質上是對消費者利益做出的一種承諾，中式婚禮品牌服裝只有通過努力不斷向消費者兌現承諾，才可能使得原先設定的 “核心價值”，在消費者購買和穿著過程中真正實現。反之，核心價值就形同虛設。

2 從中國傳統文化出發 開發中式婚禮服品牌核心價值的可行性論證

為了尋找合適的角度進行中式婚禮服品牌核心價值的開發，對中式婚禮服裝的感性價值和象征價值進行了研究，結果發現在相關條目中，“中式婚禮服裝有中國民族特色，能傳承中國傳統文化”這一條目認可率最高，達到了95%以上，因此中式婚禮服品牌的核心價值應從其所蘊含的“傳統文化”出發進行搭建。對“從中國傳統文化出發，開發中式婚禮服品牌核心價值”的可行性進行分析，主要有以下幾方面。

2.1 核心價值基本屬性的可行性分析

核心價值具有針對性、差異性、可實現性三種屬性。在針對性上，中式服裝品牌所包含的中國傳統文化具有良好的民族象征意義，容易引起消費者的情感共鳴，從而實現良好的感性與象征價值，只要選取其中某一種象征意義作為核心價值并進行有針對性的開發，就有利于實現“針對性”和“差異性”的屬性；同時，中國傳統文化是中華民族幾千年傳承下來的，是真實存在的，相對于其他角度，這一角度的可實現性更強。所以從三個基本屬性角度分析可以看出，從中國傳統文化這一角度進行中式婚禮服裝品牌開發具有良好的可行性。

2.2 品牌聯系緊密度的可行性分析

除了具有核心價值的基本屬性，與品牌聯系的緊密程度也非常重要。對于一個品牌而言，要形成一個被大眾接受、認可并與自身聯系緊密的核心價值本身難度是非常大的，因為價值與載體之間要形成緊密的聯系，時間是一個必不可少的因素。國外知名品牌核心價值的形成大多經歷了一個非常漫長的時期，這也是發展歷史并不悠久的品牌難以實現這一目標的原因。但是，中式婚禮服裝歷來被視為中國傳統文化的象征，是經歷漫長的歷史發展而來的，包含了大量的中國傳統文化內容，兩者的聯系緊密，具有可行性。

2.3 中式婚禮服裝包含傳統文化內容的豐富程度的可行性分析

中式婚禮服裝本身蘊含大量中國傳統文化內容，這些內容都是通過歷史發展積累起來的，以它為基礎開發品牌核心價值，開發過程就不會出現“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面，開發團隊可以通過對中式婚禮服制、婚慶儀典中體現的中國傳統文化的梳理，進行品牌核心價值的開發，由于所涉及內容多，范圍廣，使得品牌核心價值開發素材豐富，同時在市場發展較為成熟的后期，不同品牌也比較容易實現在中國傳統文化范疇內的核心價值差異化經營。因此，從中式婚禮服裝包含傳統文化內容的豐富程度進行分析同樣具有良好的可行性。

3 從中國傳統文化出發進行中式婚禮服裝品牌的核心價值開發的途徑與流程

目前，國外發展比較成熟的品牌市場中，服裝品牌建立自身的品牌價值，普遍采用的是“破”的途徑，即采用標新立異的方式來實現，但是，相對而言，國內品牌服裝市場發展還屬于起步階段，因此現今中式婚禮服裝的品牌價值塑造更宜從“立”的途徑來進行，即從中式婚慶服裝本身就蘊含的傳統文化元素出發，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實現自身的核心價值。因為只有這樣，才比較容易規避自身存在的一系列營銷方面的短板。具體的開發流程可以通過三個階段來完成，分別是：準備期(前期)-形成與成熟期(中期)-模式推廣期(后期)三個時期。

3.1 中式婚禮服裝品牌核心價值開發的準備期

準備期(前期)需要系統梳理中式婚慶禮服蘊含的中國傳統文化內涵。在實際的品牌價值的提煉過程中，可以邀請專家和學者對我國傳統的婚慶服制禮儀、儀典規程進行系統性的梳理，在市場細分的基礎上，結合商業特征，提煉總結出一系列的品牌核心價值，然后結合自身的資金實力、資源優勢等因素選取可行角度，進行核心價值的市場定位，初步形成品牌核心價值體系。同時服裝品牌企業應與專家和學者建立起一個長期的合作關系，指導品牌后續發展。

3.2 中式婚禮服裝品牌核心價值開發的形成與成熟期

形成與成熟期(中期)需要將前期準備工作獲得的成果，融合到中式婚禮服裝品牌中去。例如，中式禮服的設計中，往往蘊含大量的傳統紋樣，以往的產品只是將其簡單加入到中式婚禮服的款式設計中去，而對于其自身包含象征、祝福等的意義卻并不了解。所以在前期梳理的基礎上，應在設計中注重傳統紋樣的象征意義，再對不同寓意的紋樣進行有機組合，形成具有不同祈福意愿的中式婚禮服裝款式，并以系列形式推出，這將會使原有的中式婚禮服裝的品牌核心價值提升到一個更高的層次。此外，應將傳統的服飾禮儀文化運用到品牌核心價值的開發中來，對中式婚禮服裝的著裝進行指導，按照傳統禮儀規程加以規范，并以此為基礎形成品牌自身的核心價值，以便獲得更好的市場效益。通過一系列的改造和提升，中式婚禮服裝品牌將逐漸形成一個以中國傳統文化為依托的、較為成熟且完整的品牌核心價值體系。

3.3 中式婚禮服裝品牌核心價值開發的模式推廣期

模式推廣期(后期)階段在明確核心品牌市場定位基礎上，已經初步形成了一些品牌特征明顯、核心價值突出的中式婚禮服裝品牌。由于資本的逐利性，在發展后期，會日益涌現出更多新的中式婚禮服裝品牌。在新的思路下，不同于以往對服裝款式的抄襲，后期發展的其他品牌可以復制中式服裝品牌核心價值建立的理念與流程，由于中國傳統文化的豐富性，新的品牌可以在這一范疇內，通過市場細分的方法，選擇市場空白區域進行差異化經營，提供各具特色的核心價值，從而在后期整體市場發展過程中有效規避同質化帶來的惡性競爭，這一推廣過程有利于形成一個相對“多樣化”的中式婚禮服裝品牌市場，不同需求的消費者在這樣的市場環境中，可以選擇到各自滿意的中式婚禮服裝，從而使其以一個良性循環的方式健康地發展下去。

4 結論

通過研究分析發現從中國傳統文化出發進行中式婚禮服裝品牌核心價值開發具有實際的可行性，在實現的具體途徑上，宜從“立”的途徑來進行，即從中式婚慶服裝本身原來就蘊含的傳統文化元素出發，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實現自身的核心價值。具體的流程可以通過準備期(前期)-形成與成熟期(中期)-推廣期(后期)三個時期來實現。

通過對中式婚禮服裝品牌核心價值開發可以實現兩個方面的價值：(1)實現商業價值方面：研究有利于實現一個均衡發展的中式婚禮服裝品牌市場，不同的品牌進行差異化定位，品牌核心價值明確，受消費群體認可。(2)在人文價值方面，可以同時實現對我國傳統文化的保護。在實際商業價值的支撐下，我國寶貴的文化傳統完全可以在原有的基礎上不斷延續，甚至創新發展。

[1] 李牡婷.由虎丘婚紗調研看中國婚禮服的創新設計[D]. 南京：南京藝術學院，2011.

[2] 陳建輝，鄧軍文.服裝品牌核心價值之淺析[J].廣西紡織科技，2008，37(4)：43—44.

Research on the Feasibility Analysis and the Progress of Chinese Traditional Culture in the Development of Core Value of the Chinese Wedding Dress Brand

ZhaoQi,LiChunnuan

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036, China)

This paper used market research and comprehensive analysis to discuss feasibility of developing core value of the chinese wedding dress brand from the aspects of chinese traditional culture, and the specific process and the progress. It provided references for relative enterprises.

traditional culture； Chinese wedding dress； brand core value

2016-09-19

院級教育教學改革項目：紡織服裝專業群“現代學徒制”人才培養模式的探索與實踐(JG201519)；橫向課題：民族特色服裝的研究與開發(16408020010)

趙 綺(1983—)，男，浙江嘉興人，講師。

TS941.1

A

1009-3028(2016)06-0049-03