互聯網時代學會低成本打造品牌

劉戈

互聯網時代學會低成本打造品牌

企業完全有可能利用花費比傳統品牌形成路徑更省錢也更省時的方式，讓品牌快速崛起。

過去的10年是中國品牌失敗的10年。當我們面對互聯網迅速普及和消費全面升級的雙重機遇，超越傳統的品牌打造理論和路徑，走出一條適合中國市場的品牌之路是有很大可能的。也許在中國經濟面臨史上最深刻的一次大轉型的時刻，也在孕育著中國品牌新的希望。

以淘寶為代表的電商業態的崛起，一方面堵死了工業品品牌的傳統成長之路，另一方面也給掌握了新的品牌認知、傳播規律的企業帶來了新的機會，企業完全有可能利用花費比傳統品牌形成路徑更省錢也更省時的方式，打造出新的品牌和重塑品牌的意義。

打造品牌的標準流程不靈了

中國經濟近10年的發展速度遠超出我們10年前的預期，但消費品品牌發展之路和我們當初的預期背道而馳。特別是在討論品牌的時候，人們總是喜歡用奢侈品舉例。在品牌理論的販賣者和崇拜者那里，奢侈品意味著品牌打造的頂級成功案例，品牌溢價在奢侈品的銷售中得到了最充分的體現。

在10多年前，曾經有眾多的中國制造企業有志于打造中國的奢侈品品牌，它們都將創造著名品牌當作企業轉型升級的必由之路：在主流媒體上大肆投放廣告；邀請國內或國際當紅明星擔任代言人；在國內外高價的商業體或街道鋪設專賣店；聘請國際頂級大牌設計師、工程師和經理人；不斷研發新產品，提高產品質量標準。然而在最近的10年，這一路徑不靈了。時至今日，可以肯定地說，所有行業沒有一個成功案例。是的，沒有一個。

實際上，品牌的誕生通常是伴隨著一個新興產業的誕生和發展而成長起來的，后發國家幾乎在所有產業上都是追趕者而不是引領者，雖然通過全球化的國際分工在中低端產品的占有份額上能夠分得一杯羹，但在高端產品上很難后來居上，在奢侈品領域就更難創造出奇跡了。

看小米如何讓品牌迅速竄紅

電商時代的不期而至，更是讓傳統的高端品牌成長之路徹底被堵死?；ヂ摼W重新定義了品牌，也重新定義了品牌的打造之路。

傳統的品牌成長之路，通常有一個漫長的過程。企業初創之后，隨著產品質量的不斷提升，銷售額的不斷擴大，企業規模持續擴張而逐漸形成品牌，這個過程最短也需要十幾年的時間。而現在，由于風險投資體系的建立，企業可以迅速地獲得發展所需要的資金，完全不用像過去那樣需要一個漫長的自我積累過程。企業從創立到發展壯大，有的只需要兩三年的時間。品牌的成長，也完全顛覆了過去的模式，將不同的發展階段壓縮在一起，在很短的時間內橫空出世。

小米手機就是其中的典型代表。小米的創始人雷軍既不是這個領域內的技術天才，也不是業內行家，甚至不是一個已經被驗證的成功的企業管理者。他以投資人的背景直接切入一個已經成熟的行業，利用全球化分工體系所形成的代工體系，直接創建小米品牌，繞過了過去進入這個行業的所有高門檻，將智能手機這樣一個高科技產品完全切換到快速消費品的發展模式。

在品牌打造上，雷軍也完全繞開了花費巨資通過大量的廣告和市場營銷活動的傳統方式，而是通過互聯網傳播。不斷制造熱點，向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象，利用微博、微信等社會化媒體將自己打造成“網紅”，用互動來帶動忠實粉絲幫助其口碑宣傳。這是小米手機網絡營銷最重要的一個實施手段：將粉絲轉化成小米品牌認知的核心，將創始人的個人品牌成功傳遞到小米手機的產品品牌上。

一些傳統產業的企業家也逐漸適應和接受了這種新的品牌傳播模式。格力董事長董明珠在和雷軍的一次爭辯中，嘗到了利用互聯網傳播的甜頭，順勢而為，將個人形象與格力品牌高度捆綁，使格力這個老品牌嫁接上了互聯網因素，在眾多老家電品牌中變得活躍起來。

抓住企業和產品的媒體化趨勢

在互聯網時代，傳播方式的“快餐化”讓企業屢試不爽：

一是傳播日趨“扁平化”，不同階層的人們消費同樣內容的新聞與八卦；二是傳播日趨“透明化”，企業進入全裸時代；三是傳播日趨“負面化”，摧毀“壞形象”公司已經成為公眾、媒體的“集體無意識”；四是傳播日趨“互動化”，單向的品牌傳播不再被信任和接受。在社會化媒體上，每個人都可以創建、評論和添加內容。人們可以利用多種形式呈現和傳播內容，包括文本、圖片、音頻、視頻和社區。網民之間很多都是熟人，相互之間有著較高的關注度和信任感，這成為口碑傳播的基礎。社會化媒體“人格化”的傳播方式，口語化的表達方式，很容易讓關注者對企業和企業家產生認同感。

一個更為顯現的事實是，今天的企業不再僅僅是相對于客戶和消費者的存在，也不僅僅是相對于利益相關者的一種存在，而是一種相對于所有社會公眾的存在。這與以往工業化時代有很大不同。企業和產品的媒體化趨勢十分明顯，利用好這種趨勢則十分有利于品牌的建立。企業必須整合內部資源，建立對品牌形象全方位、系統化的打造流程和處理機制。

互聯網時代，通過電商和社會化媒體的傳播，出現了和之前完全不同的低成本的品牌打造之路。適應這種新的變化，在這一輪經濟大轉型之中成功出位，是新一代企業家后來居上的最好時機。

（摘編自《中外管理》，2016年No.5）

Brand Building At a Low Cost