創新擴散理論下中學圖書館微信公眾平臺擴散分析＊

秦德洪 楊長軍

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創新擴散理論下中學圖書館微信公眾平臺擴散分析＊

秦德洪 楊長軍

摘 要：通過對用戶行為、閱讀傾向進行調研，分析創新擴散理論在中學圖書館微信公眾平臺的應用情景，并提出中學圖書館建設微信公眾平臺的策略與建議。

關鍵詞：微信公眾平臺；創新擴散；中學圖書館

Web2.0時代的到來，對于傳統的傳播模式是一個顛覆。個體用戶日趨成為信息制造者的主力。個性化、互動體驗、信息共享等特點成為如今網絡信息傳播的主要特點。歷來作為信息中心存在的圖書館，理應在這個個體信息大行其道的時代有所作為。不可忽視的是，對于師生人文素質提高起著關鍵性作用的閱讀活動，也在Web2.0時代催生的微媒體的環境下發生了質的改變。筆者所在圖書館著力于利用新媒體的優勢，開展中學圖書館閱讀推廣和導讀的工作，具化為中學圖書館微信公眾平臺的實踐與研究，取得了一定的實踐和理論結果。現通過問卷調查的定量研究方式，調查中學生中“微閱讀”行為的具體情況，本文嘗試運用創新擴散理論分析微信環境下的圖書館閱讀推廣工作。

一、創新擴散理論

創新擴散傳播理論的代表人物是羅杰斯，其經典理論見于其1983年出版的"Innovation Diffusion"，他認為：創新擴散是指在一定的時間內通過某種渠道被社會系統中進行傳播的過程，其傳播過程呈現一個S形的曲線(如圖1所示)橫軸為時間，縱軸為采用者數量，在擴散的初期，創新者逐漸影響身邊的潛在采用者，但是人數依然是緩慢的增加，當人數到達一個臨界點，擴散過程忽然加快，一直延續到相關的潛在采用者大部分都已采用，到達一個飽和點，擴散速度又慢慢放緩。鐘形曲線表達的是傳播的速率，可以看出傳播速度呈現從慢到快再到慢的發展態勢。

圖1　羅杰斯的創新擴散曲線

羅杰斯認為，創新之所以為創新，應當具有以下5個特性，即相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性。

二、圖書館微信公眾平臺創新擴散的分析

采用定量分析的方法，以中學圖書館的主要受眾群體學生為調查對象，發放調查問卷，借助SPSS統計軟件統計出相關數據，對其進行分析和處理。問卷于2015年4月27日正式發放，歷時約2個月。總共收回332份有效問卷，其中231人正在使用微信，近七成的比例說明大部分學生已經接受微信這一廣泛流行的移動IM。

1.用戶習慣

從信息來源統計，大部分人通過朋友圈閱讀信息，占總人數的66.67%；通過公眾號的占15.15%；通過朋友推薦或群聊獲取信息的各占2.6%。從數據可知，圖文閱讀來源偏向于情感黏性的社交關系，比如朋友圈。黏性的社交關系有利于傳播，會減少很多傳播中阻力，對于創新擴散而言，潛在采用者對于從與其關系緊密的使用者處得知的消息，有更多的觀察和實驗機會，大大提高其接受的速率和機會。還有12.99%的人雖然有微信，但是基本不閱讀內容，這部分人屬于創新擴散中的遲緩者，是可以爭取的潛在采用者。

從閱讀遷移角度來，有51.95%的人在微信閱讀中碰到感興趣話題，會進一步閱讀相關內容；偶爾會的有39.83%；有8.23%的人不會進行閱讀遷移。可以看出較多用戶還是傾向于進行延續性閱讀。這使得運用微信公眾平臺開展閱讀推廣工作，將讀者從淺閱讀、碎片閱讀模式引入經典閱讀、深閱讀的可能。

從與媒體互動來看，不愿意與公眾號進行有效互動的占29.44%；其他部分都愿意與微信公眾號進行不同程度的互動。這驗證了創新擴散的復雜性，面對革命性變革的時代，即使是新新人類的學生也可能會出現新事物的使用障礙，圖書館在這個信息時代的作用是不可或缺的，圖書館員一方面應該注意幫助讀者培養其與時俱進的信息素養，另一方面應該優化改進圖書館微信公眾平臺的用戶界面，使其更親近用戶，更易于上手。

2.使用頻率

從查看圖書館微信公眾平臺推送的內容的頻率來看，很少查看的人數占23.38%；每天查看一次的人數占19.05%；每天查看多次的人數占6.93%；幾天查看一次的人數占40.69%；很久查看一次的人數占9.96%。從調查結果來看基本符合學生現狀，因學校德育管理要求，學生在校期間不能使用手機，學生一般在放學后或者周末使用手機。如何使得學生在使用手機閱讀微信的時間內，閱讀并傳播圖書館微信公眾平臺發布內容，值得微信運營者深思。有相當部分用戶使用頻率很少，需要進一步調查具體原因并做出相應對策。這一現象說明創新擴散還處在擴散的初期，還處在早期采用者積累的過程，微信公眾平臺的建設與開發任重而道遠。

從使用時長來看，微信使用時長由短到長依次呈遞減態勢，說明作為學生大部分還是不會過多的花費時間在微信的使用上，而是將時間更多的用在學習上，屬于正常態勢；但是在每周使用超過15小時的人數卻逆勢上漲，說明存在一小部分極端的微信使用者，較多地使用微信，這樣的用戶很可能成為圖書館微信公眾平臺的最有效傳播者。

3.未使用微信用戶的描述性分析

經過甄選，共有101人未使用微信，這三成的學生因為沒有使用微信，更談不上對圖書館微信公眾平臺的認識，但是通過對其未使用微信的原因及意向的調查仍有助于我們微信公眾平臺的改進。

從調查數據可以看出，58.42%選擇已有其他聊天工具；20.79%選擇手機不支持使用微信；另外的各種主觀客觀原因也占據一定比例。一半多的移動設備用戶采用其他聊天工具，充分說明移動IM這一紅海現狀。雖然微信一家獨大，但仍然有其他小范圍個性化的聊天軟件，這也不斷地促進微信本身性能的改進和完善，以爭取更多的用戶。20%的用戶因為硬件的原因使用不了微信，但是隨著設備的升級換代，移動終端成本的降低，這部分用戶將是微信可以爭取的用戶群體。可見，主觀原因可以隨著觀念的轉變而隨大流使用微信，這也是微信創新擴散的趨勢；客觀條件隨著時間的推進也是可能改善的。從調查結果可以看出，微信的創新擴散已經超過臨界點甚至靠近飽和點，在可以期待的未來，微信的創新擴散會逐漸的覆蓋更多用戶，圖書館微信公眾平臺將有更大發展空間。

三、結論與展望

中學圖書館通過開設微信公眾平臺來開展閱讀推廣活動，既是機遇也是挑戰。如何充分發揮其優勢為全校師生更好地提供文獻資源服務，值得總結與深思。

1.中學圖書館微信公眾平臺是創新擴散理論的典型案例

圖書館微信公眾平臺的發展，其在用戶中的傳播擴散過程，大體符合羅杰斯的創新擴散的理論。數據分析表明，采用人群已經占到大多數，現已突破模型中的臨界點，處于快速上升的期間，在可以預見的未來，剩下的遲緩者也潛移默化地受感染并最終接受，其過程符合創新擴散的S型圖，是羅杰斯創新擴散理論的典型案例。在對調研結果的分析中可以看出來，圖書館微信公眾平臺的優越性、兼容性、可試驗性，可觀察性都是有利于圖書館微信公眾平臺創新擴散的積極因素；相對的，創新擴散也必然存在著復雜性，存在影響師生接受圖書館微信公眾平臺的消極因素，但是辯證地看，知道原因也就知道了解決的辦法。只要針對復雜性中出現的種種現實問題加以解決，相信會有助于那一部分創新擴散的遲緩者最終采用創新。

2.平臺自身建設決定其發展前景

決定圖書館微信公眾平臺能否發展，擴散的速率快慢與否，最根本在于微信公眾平臺自身建設的好壞。通過對圖書館微信公眾平臺的用戶的采用行為的調研，我們可以了解到很多自身建設不足的地方。例如正視微信公眾平臺推送的圖文信息，依然有小部分人幾乎不看，這就應引起圖書館員的反省，關于圖文信息加工和整理方面是否還欠缺一些吸引讀者的元素？通過對讀者用戶興趣愛好的調研，更能熟知他們喜好，內容建設應更有針對性。另外，圖文信息推送的頻率也會影響用戶閱讀的心情，應該保持一個合適的頻率，總之在微閱讀的時代，圖書館應該是引導者，通過有趣的淺閱讀引導讀者進入深閱讀。不親近用戶的界面也成了公共平臺發展的一個阻礙，用戶界面只有不斷地改進、不斷地適應用戶的心理，才能在競爭中不被淘汰。怎樣讓用戶界面變得美化、舒適、便捷也是圖書館員需要研究解決的問題。從創新擴散的角度來看，這也是通過創新復雜性的解決來推動創新擴散的進程。

3.外部需求不斷促使平臺發展

學校、社會、家庭對于平臺的契合和需求是推動圖書館微信公眾平臺發展的外部動力。隨著讀者態度的不斷改變，更多的潛在讀者變成事實讀者，過程本身符合創新擴散的模型。一方面多開展線下的閱讀活動，線上線下相結合，讓閱讀推薦更具體生動而有呼應，也更能調動師生的積極性。另一方面微信本身的發展，對于社會群體的輻射也是圖書館微信公眾平臺發展的一個契機，越來越多圖書館微信公眾平臺的開放，將會在未來形成集成化規模，產生集群化效益，這也是圖書館微信公眾平臺的實踐思路和未來愿景。

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作者信息

秦德洪，本科，助理館員。楊長軍，本科，館員，圖書館館長。廣州大學附屬中學，510050

*基金項目：廣州市教育科學“十二五”規劃2014年度立項課題“基于微閱讀環境下的閱讀推廣實踐研究”(編號：1201472055)研究成果之一；2014年廣東省圖書館科研課題“全媒體環境下未成年人閱讀推廣的實踐與研究”(編號：GDTK1413)。