權力感對為自己和為他人消費行為的影響

鐘毅平　黃柏蘭　曹　新　歐陽益

(湖南師范大學教育科學學院，長沙 410082)

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權力感對為自己和為他人消費行為的影響

鐘毅平黃柏蘭曹新歐陽益

(湖南師范大學教育科學學院，長沙 410082)

摘要：通過操作消費者的權力感，考察權力感如何影響消費者為自己和為他人消費的行為。實驗1采用想象法啟動149名被試的權力感，考察不同權力感下，消費者為自己和為他人消費的特點，結果發現，與為他人消費相比，被啟動為高權力感的被試為自己花費更多金錢，而啟動無權力感的被試為自己花費更少金錢。實驗2采用角色扮演法啟動對227名被試的權力感，進一步探討消費者為自己和為他人消費差異的原因，結果發現，低權力者因對他人更依賴而為他人花費更多；而高權力者認為自己更重要，所以為自己花費更多。這些表明，權力感影響消費者為自己和為他人消費的金額。

關鍵詞：權力；權力感；消費者；消費行為

1引言

1.1權力的界定

與心理學中人格、需要和幸福感等諸多概念類似，至今權力還沒有一個大家公認的定義，但它一直都是心理學界研究的熱點問題。Keltner等人認為，權力是一種不對稱的控制，有權力的人通過提供或不提供資源對他人進行控制(Keltner，Gruenfeld，& Anderson，2003)。這個定義暗含了權力的兩個機制。首先，權力擁有控制他人的機制。權力者通過向他人施加壓力來促使他人完成某項任務，或幫助高權力者完成其目標。所以，也有學者將權力定義為對他人施加影響的能力。其次，權力具有獨立機制，即高權力者在特定權力關系情境下可以免受外力的限制。高權力者具有“資源分配與控制”的特權，占有更多的社會資源。當要求高權力者與低權力者對相同的社會資源進行分配時，分配給自己或他人的資源是否會因權力的不同而產生差異呢？如果存在差異，那么這種差異背后的原因是什么？這些都是非常值得關注的問題。

Haidt和Rodin的研究表明，個體權力感較實際擁有權力對行為的影響更大(Haidt & Rodin，1999)。例如，相對于孩子來說，父母是有權力的，因為孩子的很多資源都被父母所控制，但Bugental和Lewis的報告表明，父母卻常常會有無權力感(Bugental & Lewis，1999)。故權力特指權力感，而并非實際擁有的權力。權力感是個體對自己權力大小的看法，對自己影響他人能力的知覺(Anderson，John，& Keltner，2012；Keltner et al.，2003)，權力感與真實權力并不直接對應(Fast & Chen，2009)。

Galinsky等把權力看作一種心理狀態，認為任何時候對權力的激發都可以激活與權力有關的概念和行為傾向，有權力或無權力的心理狀態容易被情境、角色或其他啟動方法激活(Galinsky，Gruenfeld，& Magee，2003)。正因為以上所列方法均能有效地啟動個體的權力感，眾多權力對行為的影響研究才得以開展。

1.2權力對消費行為的影響

近幾十年的研究發現，人類的認知、情感、決策等各個方面都受到個體權力感的影響。關于權力的研究也在這一背景下逐漸滲透到消費行為研究領域。大量營銷類的文獻都涉及了權力的研究，比如權力在溝通渠道中的作用，以及權力在建構買賣雙方利益模式中的作用，但系統或直接地檢驗權力如何影響消費者的喜好和他們的消費傾向的文獻仍然較少。

1.2.1權力對自身和財產價值的影響

權力會影響人們對自身和財產價值的估計。在對自己和他人的感知方面，高權力者傾向于認為自己比他人更重要；而低權力者則相反，傾向于認為他人更重要。Dubois等人的研究表明高權力個體認為自身擁有的財產更有價值。相反，由于低權力者認為他人比自己更有價值，進而認為自身擁有的財產價值也不大(Dubois，Rucker，& Galinsky，2012)。Dubois等通過回憶法啟動被試權力感，然后給其中一半被試呈現鋼筆，并要求他們對鋼筆進行估價。告訴另一半被試這支鋼筆屬于他們，同樣要求他們對其進行估價。結果發現，在對鋼筆有所有權的條件下，高權力被試比低權力被試對鋼筆做出更大的估價。而當筆不屬于被試時，要求被試對相同的筆進行估價，高權力被試和低權力被試的估價卻沒有出現差異。因此，由于權力會影響自己或他人的價值，它也會影響對自己和他人財產所賦予的價值。

1.2.2社會經濟地位影響為自己和為他人的花費

社會經濟地位是影響個體權力感的基礎。社會經濟地位反映了資源支配的不對稱性(Henry，2005)。Piff等人(2010)通過操作被試的社會等級，檢驗了消費者在獨裁者游戲中如何對自己和別人花費他們的資源。結果發現，隨著被試在社會階層中相對地位的增加，他們給其他人分配的資源顯著減少(Piff，Kraus，Cté，Cheng，& Keltner，2010)。一項來自欠發達國家進行的研究發現，貧困個體比富裕個體在社會性消費商品(如婚禮的禮物)花費更多，同時社會經濟地位低的被試更愿意做慈善(Banerjee & Duflo，2007)。

1.2.3無權感促使個體獲得并展示地位

Rucker和Galinsky(2008)研究了權力如何影響消費者對地位相關和地位無關商品的偏好。他們發現，通過回憶啟動的權力差異顯著影響消費者對地位相關商品的支付意愿。當商品與地位沒有聯系時，權力對被試的支付意愿沒有顯著影響。相反，當商品與地位相關聯時，低權力被試比高權力和基線條件的被試愿意為地位關聯商品花更多的錢(Rucker & Galinsky，2008)。

如果低權力狀態促使個體通過地位相關商品來區別自己和他人在社會階層中的地位，那么個體應該對能被別人看見的地位相關商品更感興趣。Rucker和Galinsky(2009)發現，低權力的被試對具有更顯眼和更大標志的品牌衣服表現出更多偏好(Rucker & Galinsky，2009)。在Dubois等人(2012)的另一個研究中，發現與私下消耗的地位關聯商品相比，被試更喜歡公開消耗的地位關聯商品。因此，低權力者不僅偏好地位相關的商品，而且希望該商品是顯眼的，以方便別人對其地位的認可(Dubois et al.，2012)。這些研究表明，低權利被試在有些商品上的花費可能比高權利被試更多。

Mandel等人的研究也表明增加對自己擁有的資源的感知，可以增加花費的金額。另一方面，無權力感也可能增加消費支出(Mandel，Petrova，& Cialdini，2006)。另外，Rucker等人(2011a)在實驗中還發現，當不明確指出購買的接收者時，權力對消費者購買與地位無關的商品沒有影響(Rucker，Dubois，& Galinsky，2011)。這一發現表明，即使消費者假設自己是接收者，也有必要明確表明他們就是接收者，這樣他們才會將重心放在自己身上而不是產品屬性或其他環境特點上。這也可以很好地解釋為什么Rucker 和 Galinsky(2008)在無地位商品中沒有發現消費差異：因為不表明誰會接收該商品，可能導致被試在做購買決定時只關注商品屬性而不是自身價值。這一解釋表明，商品地位和購買的接收者可能對購買行為產生交互影響，但迄今為止，這些因素都沒有被證實。

上述研究表明權利對個人消費行為存在影響，為了弄清權力如何影響個體為自己和為他人消費的行為，以及這種行為背后的原因。研究者將通過兩個實驗加以論證，實驗一用想象法啟動被試的權力感，一半被試被啟動為高權力狀態，一半被試被啟動為低權力狀態，接著讓被試表明為自己和他人消費時，所愿意支出的金額。比較不同權力狀態下被試為自己和為他人消費的金額是否有區別。實驗二用角色扮演法啟動被試的低權力感，接著讓被試表明為自己、他人或匿名為他人消費時愿意支付的金額，以此探討原因。

2實驗一不同權力狀態對自己和他人消費金額的影響

2.1目的和假設

2.1.1目的

考察不同的權力狀態下，消費者對自己和他人的消費特點。

2.1.2假設

當消費者處在高權力而不是低權力狀態時，在為自己購買東西時比為他人購買東西時會花費更多，但當消費者處在低權力而不是高權力狀態時，在為別人購買東西時比為自己購買東西時會花費更多。

2.2方法

2.2.1對象

被試為149名在校大學本科生和碩士研究生(男性64人，女性85人)，年齡在20歲到25歲之間，平均年齡22.4歲。實驗完成后付給一定報酬。

2.2.2實驗設計

2(權力：低，高)x 2(接收者：自己，他人)被試間設計，因變量為被試選擇的人民幣金額。

2.2.3程序

為掩蓋實驗目的，告知被試他們將為兩個實驗者完成兩個不同的實驗。第一個實驗者告知被試，他們將參加一個關于想象力的研究，接著讓被試讀權力啟動的指導語。

首先讓被試完成權力啟動任務。在高權力條件下的被試讀到：“作為老板，你負責管理你的下屬并指揮他們創造不同的產品。你決定創造產品的過程，并制定對員工所做的工作進行評估的標準。作為老板，你能完全控制你的員工。此外，還可以在每月月底對員工評估，員工看不到你的評價，也沒有機會來評價你。”

在低權力條件下的被試讀到：“作為一名員工，在創造不同的產品中你要執行老板的命令。老板決定創造產品的過程，并制定對員工所做的工作進行評估的標準。作為員工，你必須遵從老板的指示。此外，每個月老板會對你進行評估，但你看不到你的老板對你的評估。這項評估將有助于確定你獲得的獎金，你沒有機會來評估你的老板。”

完成權力啟動任務后，被試想象自己為老板或員工時，會如何感覺、思想和行動，并在紙上寫下想象內容。

隨后通過四個題目對被試進行權力操縱檢查：你在這個情境中掌控事件的程度有多少？你在這個情境中的權力有多大？你在公司中思考和行動時的獨立性有多大？你在公司中思考和行動時的依賴性有多大？

被試完成后，告訴他們將為第二個實驗者完成一項消費決策的研究，接著由第二個實驗者讀指導語。在自己條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為自己買一些禮物。你會花多少錢買禮物？在他人條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為你的一個朋友買一些禮物。你會花多少錢買禮物？為讓這一人物更加真實明晰，這一條件下要求被試寫出該朋友的名字。

Dunn等人(2008)的研究表明，人們在給予他人而不是自己時，體驗到更多快樂(Dunn，Aknin，& Norton，2008)。而先前的研究表明權力的操作不會影響被試整體的情緒(Rucker & Galinsky，2008；Smith，Jostmann，Galinsky，& van Dijk，2008)，為檢驗權力是否影響被試的整體情緒，要求被試在完成實驗后在七點量表上表明自己的情緒狀態(1=消極；7=積極)。

實驗完成后問被試是否猜到了實驗的目的，解釋實驗并表示感謝。

2.3結果

2.3.1權力操作檢查

2.3.2花銷金額

表1　高低權力被試對自己和他人的花銷金額±s)

表2　高低權力被試為自己和他人花費時的

2.4討論

盡管對他人和自己消費時，個體感知的情緒是顯著不同的，但其并不受權力的影響，從而不能對整體結果以及低權力被試的結果進行解釋。同時也與前人研究結果一致，發現權力啟動只會影響被試的權力感，而不會對其情緒產生影響(Rucker&Galinsky，2008；Smithetal.，2008)。

以上結果初步證明消費者為自己和為他人的消費金額會受權利感的影響。Rucher和Galinsky(2008)的研究中，發現權力對被試購買行為無影響，可能是由于沒有區分購買的對象是誰(Rucker&Galinsky，2008)。

3實驗二權力感影響為自己和為他人消費金額的原因

實驗一存在的一個疑問是，若低權力的個體為他人花費更多的錢，背后的原因是因為他們對他人更加依賴，認為他人更重要，還是他們希望通過獲得對其他個體的統治或影響而恢復自己損失的權力？為弄清這種原因機制，實驗2增設了一個匿名贈送的條件，即告訴被試接收者不知道是誰贈送的禮物。

3.1目的和假設

3.1.1目的

檢驗低權力的個體為他人花更多的錢，是因為他們對他人更加依賴(認為他人更重要)，還是他們希望通過饋贈禮物獲得對其他個體的統治或影響而恢復自己損失的權力。

3.1.2假設

如果低權力者是更加依賴他人而為他人花費更多，即使因匿名而不可能有回報的情況下，低權力的被試仍會對他人比對自己花更多的錢。相反，如果低權力的被試對他人更多的支出是由于希望他人感謝自己，當送禮人是匿名時，權力對在他人身上花錢的影響應該會減少甚至消失。

3.2方法

3.2.1對象

被試為227名在校大學生(男性101人，女性126人)，年齡在20歲到25歲之間，平均年齡21歲7個月。實驗完成后付給一定報酬。

3.2.2實驗設計

2(權力：低，高)× 3(接收者：自己，他人，匿名贈送的他人)被試間實驗設計。

3.2.3程序

與實驗一相似，首先讓被試完成權力啟動任務，然后讓被試完成為自己和他人的消費決策任務。為掩蓋實驗目的，告知被試他們將為兩個實驗者完成兩個不同的實驗。然后，第一個實驗者告知被試，他們將參加一個群體決策制定的研究，首先讓被試完成一份領導力自評問卷，告訴他們基于問卷結果和對他們的非言語行為的觀察，將他們分配到老板或員工的角色，隨后進行有關七巧板的小組建設任務。

將被試隨機分配至員工或老板的角色后，進行權力操作檢驗，隨后告訴被試，當第一個實驗者為小組任務準備材料時，被試將為第二個實驗者完成實驗。要進一步使被試認為這兩個任務是獨立的，由另一個實驗者對被試讀指導語，讓他們完成表面上無關的關于購買行為的研究。

在自己條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為自己買一些禮物。你會花多少錢買禮物？

在他人條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為你的一個朋友買一些禮物。你會花多少錢買禮物？為讓這一任務更加真實明晰，這一條件下要求被試寫出該朋友的名字。

在匿名贈送給他人的條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定以匿名的方式買一些禮物送給你的一個朋友，也就是說你的朋友不會知道是你買的，你會花都少錢買禮物？這一條件下同樣要求被試寫出該朋友的名字。

為證實高權力者對自己花更多錢是因為認為自己更重要，低權力者對他人花更多錢是因為對他人更依賴這一假設，在被試完成實驗后測量了權力對自我重要性及他人依賴的影響。

自我重要性：1.作為一個單獨的個體你有多重要？(1=一點也不重要，7=很重要)2.我是一個有價值的人(1=完全不同意，7=完全同意)

對他人的依賴：1.當完成某件事情時，你更依賴自己還是他人？(1=完全依賴自己，7=完全依賴他人)2.在做決定時，你認為自己和他人的意見哪個更重要？(1=我的意見最重要，7=他人的意見最重要)

實驗完成后問被試是否猜到了實驗的目的，解釋實驗并表示感謝。

3.3結果

3.3.1權力操作檢查

3.3.2花銷金額

表3　高低權力被試對自己和他人的花銷金額±s)

3.3.3自我重要性

表4　高低權力被試自我重要性得分和標準差

表5　高低權力被試對他人依賴得分和標準差

不管是不是匿名贈送禮物，低權力的被試同樣比高權力被試對他人花費了更多金錢。低權力被試為他人花費更多可能并不是期盼他人回報，結合自我重要性及對他人依賴的測量，低權力者因為對他人更依賴，所以為他人花費更多。而高權力者認為自己更重要，所以為自己花費更多。

4總討論

4.1權力感對自己和他人消費金額的影響

用想象法成功啟動了被試的權力感，隨后讓不同權力狀態的被試選擇為自己和他人消費的金額。結果發現，被啟動為高權力狀態的被試選擇對自己花費更多金錢，而被啟動為低權力狀態的被試選擇對他人花費更多的金錢。實驗2用角色扮演法啟動被試的權力感，為弄清實驗1中不同權力狀態導致消費者對自己和他人的不同花銷情況的原因機制，在實驗2中增設了一個匿名贈送的條件，即接收者不知是誰贈送的禮物，因此贈送者不能得到接收者的回報，結果發現，即使是在匿名贈送條件下，被啟動為低權力狀態的被試仍然對他人花費更多金錢。通過進一步對自我重要性和對他人依賴性的調查表明，高權力被試認為自己更重要，而低權力被試對他人更依賴。這一結果說明，低權力消費者對他人花費更多，并不是期望他人回報或從屬于他人而提升自己的地位，以彌補權力的缺失，而是因為他們對他人更加依賴，所以對他人花費的金錢也更多。兩個實驗的結果一致表明，消費者對自己和他人花費多少是受他們即時的權力狀態所影響。且用不同的方法啟動權力(實驗1想象法，實驗2角色扮演)這種情況都會發生。

在實驗2中，高權力被試花費的錢數顯著多于低權力者，實驗1中這一項雖不顯著，但也表現出了這一趨勢(高權力185，低權力177)。這在某種程度上支持了資源導向的權力定義——高權力者認為自己擁有更多資源，因而在消費中不管是為自己還是為他人，也更“大手大腳”。

4.2影響消費者為自己和他人分配金額的其他因素

為了理解消費者的消費行為，實驗闡明了接受對象在購買中的重要性。以往大部分研究都主要集中在人們為自己做出怎樣的購買行為。很少有研究探討人們為他人做購買行為(SherryJr，1983)。之所以很少有人研究，可能是因為大家認為為自己購買和為他人購買的心理過程都是大致相同的。而此次的研究則挑戰了這一觀點。事實上，自我重要性在決定為自己花多少錢時起作用，對他人的依賴在決定為他人花多少錢時起作用。自我重要性和對他人的依賴可以看作是對自己和他人的心理價值的主觀感受，因此可以認為花費量是受花費對象在消費者心目中的心理價值影響的。

此外，目前的研究表明，理解消費行為不僅要考慮購買的接受對象，還要考慮消費者目前所處的特定的心理狀態，如權力狀態。在今后的研究中，可以考慮其他的心理狀態與接收者的交互作用對消費行為的影響。

目前的研究認為權力可以影響個體與自己及他人相聯系的心理價值，且這種心理價值會反過來影響消費行為。這一發現闡明了權力在消費上的動態效果。此外，這也激起了對權力的未來研究的一個重要問題。具體來說，很少有文獻研究權力的慢性狀態是如何形成的。然而，一個有趣的可能是觀察某人對自己和他人花銷方面的行為，可能最終使人們形成關于他們自身的權力感。即，當個體對自己花費更多時，他們可能覺得自己擁有更多資源或自己更重要，這反過來又可能會塑造他們的權力感。

4.3對制度正當化理論的影響

目前的研究結果也可能影響制度正當化理論(SystemJustificationTheory)。例如，Kay和Jost(2003)發現，當人們暴露在“貧窮但快樂”或“富有但可憐”的刻板印象陳述中時，個體在制度正當化的測量中得分較高(Kay&Jost，2003)。這可能是因為窮人認為他們比富人更快樂，因此能接受他們生活的身份。目前的研究表明出現這一結果，可能不光是因為存在他們更快樂的信念，而是實際上他們確實感覺更快樂。具體來說，在某種程度上窮人是擁有更少的權力，這可能導致這些窮人對他人花費更多，從而增加他們的快樂(歐也妮葛朗臺，麥琪的禮物)。Banerjee和Duflo(2007)的研究表明，窮人對社會性消費品如婚禮等，比富人會花費更多(Banerjee&Duflo，2007)。

4.4對主觀幸福感的影響

其次，此次研究的結果也有可能對人們的主觀幸福感產生影響。雖然高權力和低權力的消費者在對自己和他人花錢時，表現出相反的傾向，但他們對支出獲得的快樂表現出了相似的反應。低權力和高權力的個體均報告給予他人比給予自己獲得更多的快樂。其含義是，當涉及到最大化快樂和主觀幸福感時，有權力有時可能并不會體驗到更多的幸福感。由于高權力者只更加關注自己，導致他更可能為自己花費，盡管事實上他們為他人花費會更快樂。目前的研究結果對處理那些有權力但不快樂的人可能存在潛在的臨床應用(慈善)。

4.5對送禮現象跨文化差異的解釋

最后，研究結果也可以部分解釋送禮存在的跨文化差異。東方更注重相互依存的文化背景，西方更注重獨立的文化背景，送禮在東方顯得更普遍和重要(Joy，2001)。而實驗2的結果表明，對他人的依賴會驅動人們對他人花費更多。未來研究可以探究心理權力的差異是否可以解釋送禮的跨文化差異。

5結論

不同權力感的消費者為自己和他人分配消費金額時也存在差異。具體表現為高權力感的消費者為自己比為他人花費更多金錢，而低權力感的消費者為他人比為自己花費更多金錢，低權力消費者這樣做并不是試圖通過“賄賂”他人而讓他人對自己順從，從而恢復自身的權力感，而是因為低權力消費者對他人更依賴，因此為他人花費更多。

參考文獻

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The Influence of Perceived Power on Consumers’Spending on Themselves and Others

Zhong YipingHuang BolanCao XinOuyang Yi

(School of Educational Science，Hunan Normal University，Changsha 410082)

Abstract：By operating consumers’ sense of power，how power sense effects consumer behaviors of consuming for themselves or for other people were explored.In study 1，the power sense of 149 subjects was initiated by imagination，and then the consumer behavior features of consuming for themselves or for other people were inspected in different power sense.The result showed that consumers with high sense of power spent more money on themselves，while consumers with low sense of power spent more money on other people.In study 2，the power sense of 227 subjects was initiated by role playing method，and the reason of the consumer behavior difference between consuming for themselves and consuming for other people were further explored.The result in study 2 showed that individuals with low power sense spent more on others because they more relied on other people than on themselves；while those people with high power sense spent more for them because they thought themselves were more important than other people.These results proposed that consumers’ power sense influence their expending amount in consumer behavior of consuming for themselves or for other people.

Key words：power；sense of power；consumer；consumer behavior

中圖分類號：B848

文獻標識碼：A

文章編號：1003-5184(2016)01-0052-07