母嬰電商平臺沖刺百億猜想

靖程

母嬰電商平臺沖刺百億猜想

靖程

隨著2016年的到來，二胎政策正式開始執行，新一輪的生育高峰將孕育出一類龐大的用戶群體：母嬰。有用戶就會有市場，2015年母嬰類電商網站的高調表現就充分說明了這一點，但同時我們也看到，目前母嬰類電商品牌當中并未出現一統天下者。在用戶爭奪戰中，各個電商平臺圍繞標品展開了價格拉鋸戰。像進口奶粉和紙尿褲這樣的產品價格，相比5年前不升反降，從這一點我們也可以充分體驗到母嬰電商平臺間價格戰的慘烈程度。

2016年已經開局，而在母嬰類電商平臺中期待的獨角獸依然沒有出現。近日，蘇寧紅孩子總經理潘敏透露，紅孩子預計2016年銷售規模將突破百億。數據顯示，目前我國每年大約有1，800萬新生兒，在二胎政策全面放開后，有關機構預測，這個數字將會在3年內激增至2，100萬到2，200萬。而這一規模的新生兒所對應的市場規模大約為2萬億元，其中母嬰市場大約占比為10%。2，000億的市場規模足夠吸引大量資本的追逐，這也是為何在2015年資本寒冬之下，母嬰類電商依舊能頻頻拿到高額投資的原因之一。

積攢用戶依然是第一選擇

在垂直電商領域，母嬰類電商平臺相比其他電商平臺來說入行較晚，是一個比較新的品類，大部分人是從2015年才開始熟悉不同品牌的母嬰類電商平臺。在品牌創立的初期，母嬰類電商平臺也難落互聯網企業發展的俗套，將價格戰作為吸引用戶最為重要的手段之一。

在過去的2015年，我們看到無論是寶寶樹、貝貝網，還是蜜芽，都首先從用戶購買頻率最高的紙尿褲和奶粉這類標品入手，不惜虧本貼錢來獲得用戶，并希望通過這種手段將用戶留在平臺上。

價格戰就意味著燒錢。在2015年資本并不富裕的情況下，母嬰類電商憑借政策利好，以及自身的準確定位，依然獲得了資本的青睞，而且每家獲得的融資規模都不算小。

在2015年內快速擴張的母嬰類平臺不在少數，母嬰市場競爭的白熱化也是可以預見的。另外談到母嬰電商，母嬰社區或是母嬰社群就是一個繞不開的話題，無論是寶寶樹，還是蜜芽的電商平臺能夠迅速成長，來自于媽媽圈的口碑積累功不可沒。

雖然目前的母嬰電商平臺相比成立之初，在體量上都膨脹了成百上千倍，但是相比其他電商平臺，其體量依然偏瘦，這類平臺中沒有一家企業的估值過百億，就可以看出他們還有足夠的成長空間和需要逾越的門檻。

對于現階段每個母嬰電商平臺來說，最重要的莫過于積攢人氣，也就是比拼注冊用戶，而目前對此行之有效的方式，除了運營各種媽媽圈以外，更直接的方式就是價格戰，而價格戰中最搶眼的非標品價格戰莫屬。

標品的價格爭奪戰

標品價格戰雖好，但賺錢不易。將紙尿褲和奶粉這類標品的價格降到最低，甚至賠本賺吆喝，雖可以迅速地積累人氣，但是這種通過燒錢來凝聚客戶的方式，顯然不是一種健康的商業模式，特別是當聽說某些母嬰電商平臺的銷售額中有70%～80%的份額來自于標品銷售時，可以斷定這個平臺肯定是賠錢的。我們可以對比5年前的進口紙尿褲和奶粉價格，現在母嬰電商平臺上的價格相比5年之前，不升反降。

精細化運營尋求突破

就純粹的母嬰社區而言，流量的變現能力是母嬰社區能夠走多遠的一個決定性因素，這一點也是寶寶樹等做母嬰社區的網站目前仍致力于解決的問題。電商的出現給這個問題提供了一個解決方案，即通過社區來積累用戶，并將這部分流量引入自身的電商平臺實現變現。

寶寶樹CEO王懷南坦言：和聚美優品的合作讓寶寶樹的電商平臺如虎添翼，去年7月24日寶寶樹與聚美的第一次攜手大促斬獲的驚人銷量，讓八年寶寶樹社區積累的能量從此爆發。而聚美優品為寶寶樹提供的就是對電商平臺純粹的運作手法，將寶寶樹社區的流量順暢地轉化為銷量。

在二胎全面放開后，蜜芽CEO劉楠認為，對于母嬰行業影響主要在兩個方面：一是品類需求多樣化。目前紙尿褲的年均銷售額在美國呈很平緩的趨勢，而中國的變化則非常快。紙尿褲是一種標準化的商品，其銷售量可以直接反映母嬰專業化的程度；當它到了一定程度之后，消費者就開始追求非標準化訴求，如玩具。從數據上看，目前美國的玩具年消費就大大高于中國。而在非標品的銷售方面，就要體現平臺的精細化運營能力。

二是消費場景和行為以及價值觀的改變。相比此前傳統的育兒觀，80后的年輕媽媽們不再愿意聽婆婆和媽媽的了，她們更喜歡西方的育兒觀，覺得孩子不要老抱著，這樣他很黏你，而且孩子要有獨立的推車、塑料奶瓶三個月一換、老哭就是消化不良要吃益生菌等。而造成80后媽媽觀念轉變的直接原因是她們英語水平的普遍提升，所以信息來源全球化，這就決定了育兒方式的全球化，使她們對全球化商品有更大的需求，由此帶動了母嬰電商平臺海外購的拓展。

此外，精細化運營也是母嬰類電商平臺和綜合電商平臺對陣的法寶。貝貝網CEO陳良倫就曾表示：現階段國內母嬰電商市場雖然仍以天貓、京東、當當等綜合電商憑整體優勢占據絕大多數的市場份額；但對于當今的中國消費者，尤其是母嬰產品消費者來說，專業的產品平臺與豐富的資訊服務是他們最為關注的，在這種情況下，垂直母嬰電商則更具優勢。事實上，已經逐漸有越來越多的垂直電商憑借創新的運營模式和對供應鏈的深度整合得到了快速發展，各路資本近年來也紛紛進入母嬰細分領域。

隨著移動互聯網的高速發展，用戶行為趨向碎片化時間參與和實時信息交流。所以，母嬰行業的未來必定將圍繞于電商與社交的結合展開。在這種情況下，移動互聯網的發展將最有能力迎合這一趨勢。母嬰市場需要用戶間的交流、溝通和傳播，因此，可將社交模式通過電商渠道實現；同時，母嬰市場也存在著強大的購買需求，母嬰電商則可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而提升運作效率，增強購買率及習慣購買率。

從母嬰走向泛母嬰

即便是看到母嬰市場中每年2，000億的規模，母嬰類電商平臺顯然對此并不滿足。寶寶樹CEO王懷南表示：將會在與聚美的合作過程中，從母嬰領域走向非母嬰領域，走向女性和家庭領域。寶寶樹歡迎任何母嬰公司與其合作，業務上的開放合作將會一直持續下去。

但同為母嬰電商的蜜芽顯然還有自己的考慮，蜜芽CEO劉楠就在不同的場合表述過：蜜芽希望在行業中塑造自己的“護城河”，從始至終都要做一家母嬰的垂直電商，而且將中產階級家庭固定為消費人群。蜜芽把有消費能力又有剛需的中產階級家庭作為自己的目標消費者，專注這一消費群體，無形之中就減少了很多不必要的“左顧右盼”，使自己在這一領域做到更好成為可能。

（摘編自《北京青年報》）

Market Size of Maternal and Infant E-commerce Would Exceed 10 Billion