為什么在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡？

劉彤

這個問題提得很有深意，直指社會心理學認知失調理論中的心血辯護（Effort Justification）效應。

認知失調其實是由既可獨立又可疊加的三部分組成的：

1.理由不充足（insufficient justification）

2.心血辯護（effort justification）

3.決策后失調（post-decisional dissonance）

“在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡”基本上就是心血辯護效應第一次被科學驗證時提出的假設，不信可以去看Aronson and Mills （1959）文章第一段。這位Elliot Aronson，師從20世紀最偉大的社會心理學家Leon Festinger，并將其認知失調理論發揚光大。其撰寫的《社會心理學》教材也是眾多社會心理學教材中，公認最多干貨、最有社會關懷的的一本。

我們先說點輕松的吧？

比如前幾年聽梁靜茹唱《問》的這幾句歌詞，為什么很多人都有共鳴？

如果女人總是等到夜深

無悔付出青春

她就會對你真

又比如TA的教授偷偷傳授給我的秘訣：以后要想讓學生給你評分高，就請多布置作業。 這其中的原理是什么？

再比如為什么邪教的內部身份認同感都超高？為了組織，赴湯蹈火、家破人亡，在所不惜？

舉個例子，如果此刻的你試圖加入某個職場圈子，是不是越難以加入，你就越珍惜？即使加入以后你發現那個圈子非常無聊，里面都是些自以為是的笨蛋。請問此刻的你會覺得自己費了老大力氣加入貴圈是個錯誤的決定嗎？

此時的你經歷的就是認知失調，當行為（花大力氣才被認可加入貴圈）和態度（這圈子也太廢了）產生了沖突的時候，為了減少內心的緊張和不愉快，人們通常會通過各種辦法減少態度和行為間的不一致。歸根到底不出以下三種。比如，你可以

改變態度：其實我挺喜歡這個圈子的

加入新的認知：圈里有土豪出沒，土豪我們做朋友吧（唔，好喜歡這個群）

改變行為：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍

這三種調適辦法中，改變行為其實是最難做到的。同理，戒煙難就是因為煙民要么通過改變態度（雖然香煙有害健康，但我就是喜歡香煙怎么啦）或者通過加入新的認知（雖然我知道讓同事吸二手煙不好，可是沒有香煙我就沒法集中注意力思考）消除了認知失調，所以從社會心理學解釋戒煙難的原因，不是難于上青天，而是難于讓大家不亂找借口.。

有意思的是，Aronson and Mills （1959）研究了認知失調程度的大小對于態度改變的影響。參與實驗的被試者被隨機分入嚴酷考驗（severe initiation）或溫和考驗（mild initiation）組。為什么之前我說這其實是用來模擬極端教派的實驗呢？首先你得知道實驗中這個嚴酷考驗具體是什么——在1959年的美國，即使是性觀念較為開放的大學生，對于公開談論性交也是讓人羞羞的，所以實驗設計中就讓嚴酷考驗組的被試者在眾人面前完成以下兩項任務以加入組織：

1.將12張卡片上與性相關的（猥褻）動詞和名詞一一大聲讀出

2.大聲讀出兩篇小說中赤裸裸描寫性愛的段落

上圖最右邊就是當被試者需要完成嚴酷考驗才能加入組織以后，他們對其組織的好感度明顯比經歷溫和考驗（紫色）或對照組（黃色）的被試者都要高。

這也是認知失調中的心血辯護第一次被科學實證。

雖然廣義的認知失調并不是社會心理學中很好懂的一個概念，但由于其實際應用范圍之廣、解釋與預測個人行為之精妙，它被認為是20世紀最有影響力的社會心理學理論。不信你看：

CASE 案例

NO. 1（認知失調之理由不充足）：

某員工：唔，我這么努力地加班還不敢跟老板提加班費的事兒，所以我應該很愛現在的工作吧。

NO.2（認知失調之心血辯護）

話說我有個朋友是傳說中的北美省錢快報腦殘粉。某日看到網友曬單某高端品牌化妝品以后心動不已，吃土兩個月終于也購入了一套，然而在與閨蜜分享護膚心得的時候大家都說這個牌子是媽媽級才用的，也不適合她的油性皮膚，請問認知失調的她此時會繼續默默用完還是立馬扔掉？

NO. 3（認知失調之決策后失調）：

“準備買車，請問在A品牌與B品牌間怎么選？”這類問題。其實同一價格區間的A與B在發動機排量、功率、扭矩等硬指標上不會相差很大，主要是對外觀和內飾的喜好因人而異。認知失調之決策后失調會這么預測：不管最終你選擇買了哪個品牌的汽車，即使后來你發現它并不省油而且提速不夠快，還是會這么和家人說，買它肯定比買另外一個牌子好，那車吧，省油還不是因為車子輕，上次我在高速上看到一輛被撞得慘不忍睹……

看到這里，開頭的那3個輕松的例子現在你知道怎么解釋了嗎？ 其實都是認知失調之心血辯護的實例。舉一反三學會了沒？

（本欄目與知乎網站合作）