跨境電商團隊架構的演變

文/夏　濤

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跨境電商團隊架構的演變

文/夏濤

夏濤

創富互聯管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區管理者、股東，夏濤曾帶領團隊幫助1000余家出口企業進行海外網絡推廣代運營，為超過30家不同行業的傳統出口企業創造了逾10億美元的訂單機會

目前，多數外貿企業在“互聯網+”的過程中會選擇外包。但是，隨著企業規模的發展壯大，自建團隊會成為必然趨勢。外貿企業如何循序漸進地完成從外包到自建團隊的過程？從最小投入的角度出發，我給出3條建議。

半年以上專職經驗

一開始，傳統外貿企業的電商業務通常都只是利用電商平臺做廣告。因此，其組織架構非常簡單，只要把阿里巴巴國際站等電商平臺的廣告效果職責承擔起來，或與第三方代運營公司對接執行，然后企業再針對不同的電商平臺招聘有能提高詢盤數量經驗的員工。如果企業需要招聘負責阿里巴巴國際站的員工，在招聘網站崗位職責欄中搜索“B2B推廣”或“阿里巴巴廣告運營”即可。需要注意的是，未專職做過6個月以上的人完全不要考慮。

毋庸置疑，新客戶的開發對企業的生存來說非常重要。所以請一個不擅長B2B廣告的外貿人兼做平臺運營，最終受到損失的還是企業本身。切忌在生意毫無起色時才想起招聘專職人員，這個崗位可以稱為B2B推廣/阿里巴巴廣告運營等。有些企業認為既然已經請了第三方來代運營，就不用招聘專職人員了。其實不然，電商體系搭建要有人對接做配合，這個人的投入對于任何公司來說都是非常重要的。

300元帶來1封詢盤

在投放B2B廣告之后，一般或多或少都會有一些詢盤成交的效果。此時，企業的官網就要開始運營了，此時人員組織架構要包含兩個職位：一是B2B廣告運營，二是官網推廣運營。網站程序部分可以外包，甚至用標準化開源程序做。從投資回報角度看，官網運營應側重于Google adwords付費廣告的推廣、公司網站的上線運營維護，以及文章的更新。官網運營一定要有Google PPC（按點擊付費廣告）的成功經驗，能做到投入300元即可給公司帶來1封詢盤的經驗，否則對企業而言就是在浪費金錢和時間。從其負責投放Google廣告開始，企業可以每天投入100元廣告預算作為測試，并可使其兼做網站內容編輯和英文搜索引擎自然排名的任務。

如今，小投入只會使企業損失市場機遇。從企業運營電商的角度來說，未來年輕的電商團隊不可能靠一個人擔當，高績效是團隊整體配合的產物

整體配合出績效

站在外貿企業公司發展而非生存高度看，現在幾乎已經沒有小投入大產出的機會。如今，小投入只會使企業損失市場機遇。從企業運營電商的角度來說，未來年輕的電商團隊不可能靠一個人擔當，高績效是團隊整體配合的產物。

對外貿企業來說，如果能有一個電商運營管理經驗豐富的人，選擇有效的廣告渠道，逐步架構從網頁美工、英文搜索引擎優化、英文文案編輯和英文搜索引擎付費廣告，到海外B2B推廣、郵件營銷和SNS社交網絡營銷等團隊，那么，該企業會在原有產品競爭力基礎上增加團隊優勢，并能夠發揮出電商廣告的潛在力量，在新客戶開發和線上品牌營銷方面搶占先機。

對個體來說，選擇一個好溝通、懂互聯網的領導很關鍵。跨界溝通最難的問題在于換位思考、互相補充形成合力，從而達到提升業績、開拓新市場和開發新客戶的目的。

外貿B2B推廣效果如何才能提高呢？我通過詢問身邊的企業，發現了一個現象：到現在為止，絕大部分企業依然在電子商務應用上屬于初級階段，效果一直不理想。

這一問題的根源在于，多數企業把電商推廣達成的效果想得太簡單了。不可否認，如果一家企業在2001～2008年期間就開始做電商廣告的話，無論是阿里巴巴國際站，還是Google adwords付費廣告，該企業都能得到不錯的效果。其實，這就像當年參展和做雜志廣告一樣——早投入、早收益。因為那個時候買家會先找到投入電商廣告的企業，所以這些企業的成交概率非常大。但在金融危機以后，買家變得更加理性，信息不對稱的空間也逐步減少，賣家競爭也隨之變得愈加激烈。

那么，促成成交由哪些因素組成呢？

產品和服務 很多企業的產品已經從成長期過渡到成熟期，在市場上面臨非常激烈的同質化競爭。如果此時企業仍期望推廣效果如同往年一樣，則是很不現實的。俗話說“營銷就是找答案”。當買家在網上能找到很多一樣的答案時，證明企業的廣告渠道趨于同質化，成交率自然會降低。

廣告投放和選擇 很多企業經常會問我哪種推廣渠道效果最好，換言之，它們還在關心把雞蛋放在哪個籃子里會有結果。此外，它們還在考慮是買海關數據，還是買郵件營銷工具好；是繼續做B2B平臺廣，還是提高參展頻率。這時，企業老板要問問自己往年的推廣數據有沒有總結，有沒有分析詢盤來源和成交來源，有沒有足夠的廣告預算。如果有現金流，而且企業還想持續發展下去，那么在產品準備妥當的時候，則要選擇50萬元人民幣的廣告投放組合。畢竟，所有傳統產品都已經過了本小利大的窗口期，因此，企業獲得足夠的詢盤數量是業務團隊擴編的前提和基礎。

團隊架構和流程 不少企業每年參展和網絡投入會超過200萬元人民幣，但當機會來臨時，這些企業卻因為團隊結構單一而與機會失之交臂。這是因為企業沒有流程管控，只是單純靠員工的個人水平支撐業務。長此以往，新客戶的訂單無法保持穩定，團隊也無法通過專業分工獲得快速提升，極大地降低了從詢盤到成交的轉化效率。團隊建設與廣告投放的重要性是一樣的，不可厚此薄彼。

本文編輯：王鈺。聯系郵箱：445453933@qq.com