情感型感官測試技術動態分析

支瑞聰，趙鐳，張璐璐（1.北京科技大學計算機與通信工程學院，北京100083；.中國標準化研究院，北京100191）

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情感型感官測試技術動態分析

支瑞聰1，2，趙鐳2，*，張璐璐2
（1.北京科技大學計算機與通信工程學院，北京100083；2.中國標準化研究院，北京100191）

根據獲取的消費者測試數據的類型，可將消費喜好測試分為定性測試和定量測試；根據消費者對產品感官品質的態度，可將消費偏好測試分為接受性測試和偏愛性測試。主要介紹了國內外消費喜好測試主要技術方法的基本原理和實施過程，并對各方法的特點進行分析，可為企業實施消費者感官測試提供指導。

食品消費喜好；情感型感官分析；問卷調查；喜好標度

隨著經濟的轉型和全球市場的形成，企業越來越關注于消費者小批量及個性化的需求，消費者的需求將引導企業的產品和經營模式創新，提升企業的市場競爭力。著名管理專家哈默曾經說過，說一不二的不再是賣家而是買家，是消費者決定著要什么，什么時候要，如何要以及愿意出多少錢。可見，產品只有符合消費者的喜好和意愿，才能得到良好的收益。

市場的競爭不僅僅是產品的競爭，而是品牌的競爭。產品品質是品牌的核心和生命力。對于食品來說，產品品質的最重要表現是感官質量。消費者通過購買某品牌的商品，感受其特有的感官屬性特征，形成風味、口味的記憶和依賴，再經過品牌其他屬性的固化，形成品牌偏好。如果產品的感官特性風格不被消費者認可，產品的命運必然是失敗的。企業了解消費者市場偏好的重要途徑是消費喜好測試。消費喜好測試是讓真正的消費者品評產品，了解消費者對某種產品感官方面的接受程度、喜愛程度或者對產品的想法。因其直接關聯到消費者對食品質量的感知以及產品的市場競爭力，而成為企業進行產品研發及市場調研不可或缺的感官分析技術方法。消費者感官檢驗通常注重研究消費者對產品的外觀、風味、質地等感官方面的接受、喜愛程度或想法，進行檢驗時需使用盲測，不能讓消費者知道產品品牌方面的信息。而市場調查一般讓消費者知道產品的品牌信息，它設計的內容比較廣泛，通常研究消費者對產品的感官、品牌、廣告、價格等方面的想法。

1　消費喜好測試技術概括

消費者測試是情感型感官評價方法，指針對某種產品、某種產品概念或者產品的某種感官特性消費者所表現出來的心理和行為傾向所進行的測試。消費者測試通常是指測試目標消費者對某個產品的接受程度或偏愛程度。根據消費者測試的數據類型劃分，可將消費者測試分為兩種類型：定性消費者測試和定量消費者測試。定性消費者感官測試是研究消費者對產品感官特性的主觀反應的方法，定量消費者感官測試是研究數量較多的消費者對產品的接受程度、喜好度、感官特性等問題反應的方法。定量消費者測試注重收集大量的消費者數據，而定性消費者測試更注重消費者的行為和反應。定性消費者測試分為：中心小組法、模糊前端法、調查法等；定量消費者測試分為接受性測試和偏愛性測試。偏愛性測試是指是指對某個產品相對于其它產品消費者所表現出的偏愛進行測量，可以通過兩個或多個產品的比較來直接測出偏愛程度，也可以通過確定在多產品測試過程中哪個產品的評分明顯高于其他產品來進行測試。主要包括成對偏愛測試、偏愛排序和最大差異測試；而接受性測試是對某個產品的喜愛程度進行測量，主要包括：喜好標度、非結構化線性標度、量值估計、行動量表、標記情感標度、恰好標度等。情感型感官評價是產品感官評價中不可或缺的重要一環，是預測新產品市場響應、了解舊產品市場反饋、分析市場消費趨勢的技術依據。

2　消費喜好測試技術動態分析

2.1定性測試方法

2.1.1中心地點法

中心地點法（Central Location Testing）是組織一定數量的消費者在某個固定的場所（如實驗室、超市、商店、家庭等）集中對產品感官品質進行討論，該方法是定性消費喜好測試中最常用的方法［1-3］。1986年McQuarrie等［4］在新產品開發階段采用中心地點法提出了一種新的概念。中心地點法可以幫助研究人員評估消費者對產品的喜好或者估計新產品能否被消費者接受，確定產品是否存在明顯問題等。一般由8名～12名有代表性的消費者組成討論小組，流程主要包括介紹（介紹小組討論的目的、基本規則）、討論（針對調研目的組織消費者進行集體討論）、深入研究（對討論的內容進行分析）、結束（對消費者表示感謝，發放禮物）等4個階段。

中心地點法需要的參與者比較少，可以在互動環境下觀察消費者對產品真正的反應，成本較低。但小組討論的結果不是定量的，樣本容量較少，結果不具有代表性，討論的方向對實驗主持人的依賴性較大。

2.1.2模糊前端法

模糊前端法（Fuzzy Front End）最早出現于1985年，在20世紀90年代早期被推廣從而成為許多學者研究的對象。模糊前端法定義為“從一個新產品思想產生開始，到該思想通過評估并準備進入產品開發階段”之間的一個過程［5］。模糊前端法是指研究人員深入到消費者的購買環境下，通過觀察或與消費者對話收集信息，確定消費者接觸產品后的反應［6］。模糊前端法要求參與調查的消費者經常使用該產品，有對產品不滿意的地方或對產品有潛在需求。該方法可以深入理解消費者的行為，得到消費者對概念或產品的反應，常用于新產品開發階段。

2.1.3消費者調查法

2.1.3.1問卷調查法

問卷調查（Questionnaire Survey）是消費者測試中被廣泛使用的一種工具，它是調查者運用統一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法，主要包括確定調查目的、篩選消費者、調查問卷設計、收集數據、結果分析等步驟。問卷調查法主要用于了解消費者對產品的態度、意見和反應。

問卷設計是問卷調查的重要環節，問卷應符合合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導性和便于整理分析等原則。即問卷設計時應注意［7-8］：問題要簡短，長度要適當；問題不要有歧義；要使用簡單易懂的語言使問題詳細而明確；問題不能帶有傾向性；所提的問題要能被消費者接受，注意措詞。

問卷調查法可控性強，可對大量對象同時進行調查，結果可以量化，便于統計處理與分析。然而問卷形式比較固定，難以深入了解消費者的意愿，且問卷的真實性和回收率難以保證。

2.1.3.2移情設計

移情設計（Empathic Design）于由Polanyim首次提出，隨后被應用于新產品開發［9］。移情設計的理論基礎是人類學調查理論和隱性知識，基本方法是觀察顧客如何使用產品或服務。

移情設計是調研人員在顧客正常消費環境中觀察消費者，收集消費者使用產品或服務的信息［10-11］。該方法強調觀察，觀察人員較少通過提問收集數據資料。企業可通過現場觀察發現顧客消費過程中面臨的問題，而消費者往往并不知道企業能夠解決這些問題或根本沒有意識到這些問題。該方法成本和風險較低，在消費者沒有意識到某些存在的問題時，調研人員可通過觀察了解消費者在真實消費環境中面臨的問題，從而指導企業研發適合消費者意愿的新產品或改進現有產品性能。

2.1.3.3信息加速技術

信息加速（Information Acceleration）最早是Urban等［12］提出的，該方法采用虛擬的產品或產品概念來獲得消費者的信息反饋，收集的數據用來預測潛在消費者的購買行為；或給消費者提供一個虛擬的購買環境，如有利于產品購買、不利于產品購買或對產品購買無作用的環境，記錄消費者在虛擬環境中的表現，在此基礎上預測消費者的購買行為［13-14］。

信息加速技術可以精確模擬復雜的購物環境，與傳統的調查研究相比更加形象真實，可減少消費者的感官疲勞。但成本較高，目前市場應用較少。

2.1.3.4隱喻誘引技術

薩爾特曼隱喻誘引技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是一種非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）相結合的消費者調查方法，由Zaltman于20世紀90年代提出［15-16］。

ZMET以受訪者收集而來的圖片為素材，通過個人深度訪談，來抽取受訪者的構建（construct）并建立構建之間的關系，描繪出闡釋消費者感覺及想法并產生行動或決策的心智模式地圖［15-17］。廣義而言，心智模式包括：看法、情緒和感覺、行為、目標、個人價值、印象、過去消費者議題的記憶、經驗預期消費觀和經驗知覺的陳述等。由于ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎，因此當這些研究結果要轉化成廣告、電影、網站等強調視覺元素的傳播媒介時，更具有便利性與有效性。但ZMET要求訪談員經過專業特殊訓練、且訪談資料的分析整理非常復雜，分析結果不具備推廣效應。

2.1.3.5自由捕獲技術

自由捕獲（Free Elicitation）是一種特殊的個人面談技術。是由消費者自由描述對產品的感覺，研究人員主要對消費者頭腦中已掌握的產品知識感興趣。自由捕獲技術的理論基礎是圖式理論［18-19］，圖式理論是一種關于知識的認知模式，自由捕獲技術就是想讓人們通過回憶來引出產品的屬性。例如：提供給消費者一種叫做“黑牛”的豆奶粉的名字，消費者根據頭腦中會形成一些與該產品相關的詞語：低脂的、健康的、美味的等。

自由捕獲技術首先需要提供一系列能夠刺激消費者的詞語，由消費者迅速用語言描述出腦中與刺激有關的概念。例如，當刺激時一個產品的名字時，需要引出消費者腦中關于該產品的所有屬性，通常認為第一次說出的屬性是最重要的。與貯備網格法相比，自由捕獲技術可以得出更多的屬性，并且得到產品抽象屬性的比例也較高［20］。

2.2定量測試方法

2.2.1偏愛性測試

2.2.1.1成對偏愛測試

成對偏愛測試（Paired Preference Comparison Test）是一種用來進行消費偏愛測試的定量方法。成對比較理論早在一個世紀以前就已經出現，德國科學家Fechner認為可以從人們的行為反應測試兩樣品間差異的大小。1927年，心理計量學家Thurstone進一步研究該理論從而形成了成對比較檢驗方法，在測試過程中回答者判斷更喜歡哪個樣品。自1936年成對比較檢驗被當作正式的消費者測試方法［21-22］。

成對偏愛測試以隨機順序同時呈送給消費者兩個樣品，要求消費者從中選出一個更喜歡的樣品。包括強迫選擇和非強迫選擇兩種技術方法。強迫選擇方法要求消費者在兩個樣品間必須做出選擇，不允許“無偏愛”的結論；非強迫選擇方法允許消費者選擇“無偏愛”的結論。該方法要求的消費者人數較多，一般要求100名以上的消費者參加測試［23］。成對偏愛測試簡單易行，消費者能很容易的理解任務。但信息量有限，每次只能向消費者提出一個偏愛問題，只能得出產品有無偏愛差異的結論，適用于小量樣品的偏愛性測試。

2.2.1.2偏愛排序

偏愛排序（Preference Ranking）是成對偏愛測試的延伸［24］。偏愛排序測試中要向消費者提供足量的樣品以便消費者在不能一次得到評價結果時進行多次評價。每次評價樣品的數量取決于消費者注意力和記憶力時間的長短、以及消費者的情緒，一次實驗中提供的樣品數量不宜過多，一般為4個～7個，否則消費者可能出現厭煩情緒［25］。

偏愛排序測試時同時提供給消費者一組隨機排列的樣品，由消費者按照喜好程度對樣品進行排序，給出每個樣品的序位，即秩，然后進行統計比較。偏愛排序操作簡便、消費者易于理解，也適用于兒童或閱讀能力低的人；排序的結果表明了消費者對樣品偏愛的方向，但沒有給出對產品偏愛的相對差別［22］。

2.2.1.3最大差異測試

Finn和Louviere［26］于1992年提出采用最大差異測試（Maximum Difference Scaling）的方法進行消費者偏喜好測試，即提供給消費者一系列樣品，要求消費者從樣品組中選出能代表最大差異（最喜歡/最不喜歡）的兩個樣品。該方法沒有用到直接標度，克服了間距不相等、或標度使用因人而異等存在的缺陷。另外，該方法也沒有用到語言標度，可以在不同的國家使用［26-28］。但是最大差異測試所花費的時間至少是標度法測試所需時間的3倍，因此最大差異測試極易引起感官疲勞。因此最大差異測試是在消費者偏好型測試中不常用的方法，主要用來測試消費者對產品的主觀接受程度及重要性。

2.2.2接受性測試

2.2.2.1喜好標度

喜好標度（Hedonic Scale）最初是由Peryam等［29］于1952年提出的，是最常用的消費者接受性測試方法。Lawless等發現一共有九個均勻分布的標度并且在標度中間有一個中性點，形成了能夠測試消費者對一系列產品平均喜歡程度的九點標度［30-31］。后來根據需要，七點、五點、三點標度［32］也相繼出現。

喜好標度方法是采用標度的形式將消費者對產品的情感狀態從不喜歡到喜歡的程度進行量化賦值（評分）。九點喜好標度是從9種描述中選擇出最能反映出自己對產品喜好的描述，包括極端喜歡、非常喜歡、一般喜歡、稍微喜歡、既不喜歡也不厭惡、稍微厭惡、一般厭惡、非常厭惡、極端厭惡等。對結果進行分析的時候，將語義描述轉化為數值進行計算，“極端喜歡”等于9，“極端厭惡”等于1，計算出對產品的評分。

標度的形式可根據消費者的類型而變化，當測試人員為兒童時，標度的描述語不容易被兒童理解，因此可采用圖示類標度供兒童消費者選擇。Chen等［33］表示三點面部喜好標度和語言標度適合3歲～4歲兒童；五點面部喜好標度和語言標度適合4歲～5歲兒童；七點面部喜好標度和語言描述符適合5歲～7歲兒童使用。

2.2.2.2非結構化線性標度

非結構化線性標度（Unstructured Linear Scale）是喜好標度的延伸，喜好標度的標度點固定，當標記出的語言不能準確表達消費者感覺時，該方法就不再適用。因此，Cardello［34］于1996年提出了非結構化線性標度的方法，它可以便于消費者根據自己的感覺進行選擇，也避免了邊界效應，減少了實驗誤差。

非結構化線性標度并不將所有語言標度都標記出來，只是將固定線段（如15 cm的線段）的兩端按照從左到右的順序分別標示為極其喜歡和極其不喜歡，有時也在中間定義一點為既不喜歡也沒有不喜歡。要求消費者根據自己的感受選擇線段上的某一點作為響應。在結果分析的時候，將線段的長度轉化為數值進行計算。該方法使用靈活，便于消費者根據自己的感受進行選擇。

2.2.2.3量值估計

量值估計（Magnitude Estimation）是一種心理物理學標度方法，本質是比例標度。1951年由心理物理學家Stevens創建，Moskowit［35］于1974年最先采用量值估計法來測試消費者對產品的接受程度。量值估計可以在一系列產品評估方面使用，其使用頻率比成對偏愛測試和喜好標度要低。ASTM［24］指出，量值估計更適用于樣品間屬性差別很大的情況。量值估計的數據比一般的標度法多樣性程度較高［36-37］。

量值估計要求消費者做出的評分要符合比例原則，即如果樣品B某個特性的強度是樣品A的兩倍，則樣品B的評分值應是樣品A評分值的兩倍，即分值間的比例反映了感覺強度大小的比例。量值估計允許消費者使用自己的標度且無最大限值，靈活性較高，對邊界效應的敏感性小。但該方法缺少語義信息，調研人員難以將不同的比例轉化成對產品喜好度的信息，且數據處理過程復雜。Green等人［36］提出了標記量值標度（LMS），同時具備了標記類別標度和比例標度的特性，有了更廣泛的應用。

2.2.2.4行動量表法

行動量表（Action Scale）是由Schutz［38］提出，用于測試一定人群對產品的接受程度的方法，是喜好標度的延伸。行動量表法是檢驗消費者對待產品的一般態度，這種標度包括消費者的行為和喜好的類型［39］。每次可檢驗一種或多種樣品，可詢問消費者標度中的哪一等級最能代表他們的態度。如某種食品的行為標度語義描述如下：

——一有機會我就會食用該食品；

——我會經常食用該食品；

——我會時常食用該食品；

——我喜歡該食品也會偶爾食用它；

——空閑時我會食用該食品，但是我也不會放棄食用其他種類食品的機會；

——我不喜歡該種食品，但我偶爾會食用它；

——我幾乎不會食用該食品；

——我僅僅會在沒有其它食物可以吃的前提下才會選擇食用該食品；

——我只會在被迫時食用該食品。

行動量表法的使用具有一定的局限性，語言交流有障礙的群體（如兒童或不識字的群體）不能使用，且其語義標度固定，缺少自由度。

2.2.2.5標記情感標度

標記情感標度（Labeled Affective Magnitude Scale）是由Schutz等［40］于2001年提出的，它是量值估計、視覺模擬量表和標記分類標度的結合。目前標記情感標度在評價消費者對茶葉的喜愛程度［41］、感知甜味的遺傳因素的研究［42］、不同年齡段人群對不同口味的橙汁的偏愛研究［43］等方面均有廣泛的應用。

標記情感標度的位置不固定，由消費者根據對樣品的感受進行標記。例如，一條15 cm的垂直線段［44］，以一定的增量按照從下到上的順序進行標度，分別標記為：能夠想象的到的不喜歡、極其不喜歡、非常不喜歡、很不喜歡、有點不喜歡、既沒有喜歡也沒有不喜歡、有點喜歡、很喜歡、非常喜歡、極其喜歡、能夠想象的到的喜歡。標記情感標度采用連續的直線而不是固定的分類標度，因此具有更強的區分能力，

2.2.2.6恰好標度

恰好標度（Just-about-right Scale）是一種將產品感官屬性強度與接受性關聯起來的標度。標度的中點相當于屬性強度“恰好”，即屬性強度既不特別強也不特別弱，是一種理想感官強度的水平。恰好標度是由Thurstone［45］和Likert［46］在19世紀20～30年代發展起來的一種測試態度的方法，Thurstone提供了區分消費者不同態度的標度方法，Likert在標度上將數字與含義結合起來。有的研究者認為，恰好標度在測試產品最優水平時，可以替代喜好標度［47］，但也有一些研究者并沒有發現喜好標度和恰好標度的一致性［48］。到1999年，恰好標度已經被廣泛應用于產品指導方面。

常用的恰好標度有五點標度及七點標度，兩個端點分別代表太強或太弱，中間位置點為恰好。如五點恰好標度的分類包括：一點都不（甜）、有點（甜）、正好、太（甜）、非常（甜）。該方法可以找到能使消費者接受的點，可與喜好標度結合起來使用為產品開發和產品優化提供信息。

2.3混合測試方法

2.3.1貯備網格法

20世紀50年代，美國心理學家Kelly［49］提出了個人構建理論（Personal Construct Theory）。該理論的基本觀點是：人在他/她所身處的世界是通過不斷構建、檢驗，繼而修正他/她對于周遭事物的認知方式與模型，最終可以預測、控制生活。構建（construct）通常是一組對立概念，而且是有層級的。

貯備網格法（Repertory Grid Method）是基于個人構建理論而發展起來的，是基于訪談的技術，包含元素、構建、網格等3個關鍵概念。元素指實驗樣品的集合，構建指描述元素的特征（如脆度高、脆度低、番茄味濃、番茄味淡等），網格指元素在構建上的等級（如五點標度、七點標度等）。在消費者調查過程中，貯備網格法的關鍵在于引出構建，即描述產品的關鍵因素。Kelly的基本理論中，構建是一組兩極的概念，常用的建立構建的方法有：三元素組合法、二元素法、卡片排序法、階梯法等［50-51］。貯備網格法是定性與定量結合的方法，能實現態度、感覺與認知的量化，數據處理相對簡單，時間成本較低。

2.3.2手段目的鏈階梯法

階梯法理論最早由Hinkle［52］提出，應用在臨床心理學領域，隨后該方法應用到消費者測試領域。手段目的鏈（Means-end Chain）于1982年由Gutman［53］引入營銷學中研究消費者的行為，將消費者與產品有關的知識結構與個人利益及價值結合起來，是一種很好的理解消費者認知網絡與購買行為的方式。標準的手段目的鏈模型的基本結構為：屬性+利益+價值。隨后，Walker等［54］對Gutman的模型作了一些修改，擴大了鏈水平。他們認為這3種較低水平（物理屬性、抽象屬性和功能結果）代表消費者的產品認知，另外三個高級水平（心理結果、工具價值和最終價值）代表消費者的自我認知水平。

手段目的鏈在測試過程中首先需要讓消費者描述或區分不同產品最有用的特征，隨后建立分級價值體系，將問題轉移到與利益及個人價值有關的抽象水平，最終建立消費者所認知的產品屬性、結果利益及價值間的關聯性［55-56］。手段目的鏈理論的核心在于通過階梯法層層挖掘消費者對產品的認知結構，由價值層級圖清晰地看出消費者的產品知識結構。

2.3.3聯合分析法

聯合分析（Conjoint Analysis）技術產生于1964年，不久之后即應用于市場營銷領域，用來測試消費者對不同屬性及其水平組成的產品的喜好性［57］。Baker等［58］利用聯合分析技術研究了人們對轉基因食品的偏好程度：選定3個玉米片因素（品牌、價格和來源）、每個因素確定兩個或3個水平，通過正交試驗模擬12種產品并提供給消費者，消費者根據自己的喜好打分，通過分析可以得出每個屬性被消費者喜好的重要性程度。

聯合分析是通過假定產品具有某些特征，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度做出量化評價的方法［59-60］。聯合分析技術可將產品的多個特征提供給消費者進行綜合考慮，通過分析可以預測不同類型的人群抉擇結果，實用性較強，可以了解消費者真實或潛在的需求。

3　結論

國內外對消費者測試方法的研究最初是以感官分析的方法為基礎的，如成對偏愛測試、偏愛排序等，隨著其進一步發展陸續提出喜好標度、恰好標度、量值估計、聯合分析等技術。在深入研究消費者心智與產品關系時應用較多的是隱喻誘引技術、手段目的鏈技術、貯備網格法等。消費者喜好測試是在新產品開發、產品維護和產品改進等方面具有重要應用的一門技術，隨著工業的發展、社會的需要，對消費者喜好測試技術的研究更為迫切。消費者測試方法眾多，在選擇測試方法時應充分考慮方法的可行性、測試結果的形式以及解釋、分析數據的方法等。在測試過程中對人員因素、環境因素、樣品因素等進行規范和統一，減小實驗誤差確保測試結果的有效可靠。

此外，在消費者感官測試中，人被作為測量工具，而人這種測量工具比較主觀、易波動變化。因此獲得的評價數據常會帶有一定程度的不一致性，存在不可避免的誤差。因此，通常使用統計分析方法對收集的消費者數據進行分析處理，挖掘出消費者數據中的有用信息。統計學可以評價在產品與人的感官反應之間建立起來的聯系是否真實。根據實驗數據的分布特點，采用相應的統計方法，獲得感覺測量的相關信息，并加以解釋，深入挖掘消費喜好數據的本質信息和內在聯系才能達到消費喜好測試的最終目標。

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Overview of Affective Sensory Evaluation Techniques for Food Sensory Quality

ZHI Rui-cong1，2，ZHAO Lei2，*，ZHANG Lu-lu2
（1.School of Computer and Communication Engineering，University of Science and Technology Beijing，Beijing 100083，China；2.China National Institute of Standardization，Beijing 100191，China）

According to the data type of consumer test，the consumer test can be divided into qualitative test and quantitative test.According to the consumers'attitude to product sensory quality，the consumer test can be divided into acceptance and preference test.This paper states the basic principal and conducting procedure of the main technology methods of consumer preference test，and analysis the characteristics of the methods，which can provide guidance to the companies conducting the sensory analysis of consumers.

food consumer preference；affective sensory analysis；questionnaire survey；hedonic scale

10.3969/j.issn.1005-6521.2016.13.048

中央高校基本科研業務費資助項目（06116070）；國家自然科學基金資助項目（31201358）

支瑞聰（1983—），女（漢），副研究員，博士，研究方向：感官計量學與消費喜好研究。

2015-01-14