文化創意產業營銷的軟實力和硬實力權衡

段興禹（南京大學 商學院，江蘇 南京 211102）

文化創意產業營銷的軟實力和硬實力權衡

段興禹（南京大學 商學院，江蘇 南京 211102）

本文運用文獻資料法、案例分析法，研究了文化創意產業營銷及其產品價值的類型。通過分析表明，文化創意產業是工業革命之后的工業化、藝術化與文化知識相結合的朝陽產業，其產品自身所蘊含的獨特性的、個性化的、藝術性的、精神性的甚至個人癖好性的特質，是開展營銷且能擁有特定數量顧客的軟實力；其與其他產業的結合、融合，以及對新媒體及其傳播手段的創新運用是其營銷的硬實力。本文認為，文化創意產業需要與時俱進地接近產業人才、產業創意、產品文化內涵與產品歷史人文意義的軟實力，追求產業發展模式創新、產品自身創新的軟實力提升，才能把產業集聚、新媒體平臺與興趣愛好核心輻射的營銷硬實力展現和集聚性提升，實現軟硬結合的良性提升的創作、生產和營銷。

文化創意產業；市場營銷；產品價值

文化創意產業作為文化、技術、創意、知識產權的產業結晶，其營銷既有遵守市場規律的一般性，也有其受眾的知識水平、藝術鑒賞能力、個人生活品味與其他的癖好追求的特殊性。充分挖掘和提高文化創意產品的軟實力，是展現產品自身獨特魅力和吸引更多受眾的基礎性內因；巧妙、機智與靈性地把產品創作創意、生產創意與包裝創意等向銷售延伸，是孕育、催生與提升文化創意產業營銷硬實力的基礎性外因元素，以此追求文化創意產業和產品的“群眾文化消費、城市營銷宣傳、企事業形象傳播和文化創意產業發展”并舉的“社會效益與經濟效益”統一[1]。

一、文化創意產業營銷類型

文化及其創意自身的天馬行空的特點，決定了其產業和產品的營銷不能絕對地按照市場的一般規律操作，“開放商業模式是文化創意產業的生存之本”[2]。

1.文化性營銷

文化性作為文化創意產業及其產品的根本特性之一，自然地決定了營銷的文化性。有兩個典型的特點：價值追求同一。文化創意產品自身強烈意象性特點，決定了顧客和產品之間存在著“一俊遮百丑”的價值認同現象，在營銷實踐中，無論是認同了某一方面或多個方面甚至其綜合性價值，顧客都會產生積極地強烈的購買和擁有欲望，使其得到符合個人需要的獨特價值滿足。例如書法藝術作品的營銷，其不同字體和風格的作品，都有其特定喜好的追隨著，就屬于典型的價值認同營銷模式。文化底蘊同一。這是指文化創意產品所折射出的主題文化或思想內涵等，與某個職業、地域、層次或文化水平的顧客具有一致性，他們因為文化底蘊自身的凝聚力而產生消費欲望的營銷現象，例如對藏學文化有深入研究者會對藏教的雕塑或繪畫有著情有獨鐘的價值認同和追求。

2.創意性營銷

作為一種智慧結晶型，付出少收獲多與具有廣告集聚型的營銷模式，以營銷團隊、營銷方式與宣傳媒介充分展現產品靈性和魅力。結合各類創意產品營銷的實際，表現為兩種形式：心理需求契合型營銷。即產業創意團隊活營銷團隊直接從滿足某種心理需求切入，做出傳媒廣告、銷售包裝和文化創意產品功能介紹的銷售方式，以期高效激發某種消費心理或具有消費心理沖動者的消費行為等。這種銷售方式一般都具有比較明確的意向客戶群體，只要產品能從某種功能層面滿足他們最基本的消費理想即可。例如，針對室內裝修的客戶，銷售室內小飾品的企業或團隊，就可以針對女性或幼兒，定向宣傳某個產品的外觀與室內文化氛圍提升的作用，激活他們熱愛家庭與美化室內的心理需求，最終促成產品銷售與顧客家庭裝飾的雙贏。理想追求支持型營銷。每個人都有自己難以實現的理想，文化創意產品可以運用多種手段以意象的方式，去支持、鼓勵對理想的追求，甚至直接把人的某種理想轉化成可以寄托的現實等。例如對自己渴望成為蝙蝠俠的客戶，相關服裝設計與生產或者某種飛行器的生產等，就可以直接地把他們的夢想轉化為部分現實或全部現實。其典型模式，就是“以網絡口碑營銷、內容營銷及體驗營銷等為支撐”的社會化媒體營銷[3]。

二、文化創意產品價值

文化創意產品作為創意產業的結晶，其自身耀眼的優秀特質能夠穿越市場經濟的橫流物欲，贏得各種消費所需要的顧客的文化價值和能用價格來衡量的統一。

1.產品藝術價值

在物質生活豐富且不斷提升的時代，消費者對各種產品的追求從滿足基本的物質和精神需求，向著更高層次的藝術層面提升。尤其在人們文化藝術素養不斷提升的時代環境下，藝術價值逐漸成為文化創意產品的首要價值被追崇和創作。根據文化創意產業及其產品的不同載體形態，其價值體現為兩大類：造型藝術價值。這屬于具有物質形態的產品價值表現形式，以各種雕塑、雕刻、陶瓷制作與建筑等為主要物質載體，無論是產品自身整體還是外部造型，都具有某種藝術意象主題內涵，使消費者在控制產品自身的同時，也會獲得來自于產品造型的意象啟發享受。如靈璧奇石的神奇造型，就是精神價值、文化價值和市場價格的基礎元素。知識創新藝術。在當前典型地表現為以影視作品、動漫作品、音樂作品、表演藝術作品的制作作品、影視廣告與其他的視覺和聽覺藝術作品等。由于這些產業及其作品需要依托某種科技支持得以直觀地展現，其消費行為和藝術享受行為具有知識的抽象性特點，既是知識創新的結果，也是創意形成的結晶。例如當前非常唯美的公益性廣告，其藝術價值會在給受眾帶來感動的同時，給觀眾和意向消費者留下深刻印象。

2.產品人文價值

凝聚與彰顯人文情懷是文化創意產業及其產品的最值得擁護與發揚的價值形態，既有其自身就是人文元素的時代結晶成因，也有其創作、生產和銷售的目的就是服務于人文實踐活動的元素。其價值體現在兩個層面：一是物質層面的生命關懷價值，即文化創意產業及其產品既是生命的物質或精神形態的一種延伸，也是人類對自身生命的一種愛護與服務。無論是現代城市的藝術區，還是可以把玩的濃縮雕塑藝術作品，“人文主義的內在機制”都是發掘和醞釀“地方性的深層情感認同”的基礎，進而引發各種意向消費的顧客去自身需要出發，按照自己出生、成長與工作的地方文化去開展“題材作品”的消費活動以提升某種創意產品的市場競爭力[4]。例如，旅游產品的打造可以讓游客在賞山玩水中凈化思想和優化身體機能，使他們的生命意義和質量得到提升。另一是精神層面的精神提升價值，即文化創意首先作為一種精神對作者和消費者產生直接與積極地影響，尤其隨著消費者對某個產品有著更多的文化提煉、藝術猜想和意象豐富時，消費者就會獲得更多的精神享受，如美好愿望與個人愛好的寄托等。前述旅游創意產業就是從“旅游資源的開發、旅游市場營銷、旅游商品開發、旅游節慶品牌策劃”等方面，與游客的文化水平、精神需求的“融通發展和良性互動”[5]，例如山東大乳山創意旅游可以讓游客去切身體驗大自然母親的關愛。

3.產品思想價值

作為文化產業及其產品的創意形態，鮮明的主題和積極正能量的思想，是其最重要的內涵元素。綜合各類文化創意作品其思想價值體現在兩個方面：信仰支持價值。無論是物質性的還是精神性的文化創意作品，都是作者主觀意識、文化和靈感的體現，其中作者自己的信仰及其想要傳播的信仰是最根本的思想底蘊之一。從作品的創作之初到營銷再到消費者的購買和消費行為，都是一種信仰的傳播和共識不斷達成的過程。例如，信仰道教的雕塑作者去創作各種主題姿態的老子雕像，分別地去傳播道教的各種主題思想。道德提升價值。文化創意產業及其創作團隊和作品承擔社會責任是得以生存和發展的基礎，運用作品去傳播和弘揚具有正能量的道德規則、道德現象和道德理論等，是其能吸引更多意向客戶與受到社會尊重和尊崇的原因之一。消費者或其他的意向客戶通過自己的了解、欣賞與消費行為等，去獲得來自此類作品的道德教育。例如在迪斯尼主題公園的盈利性演出中，各種“主題化、商品化、混合消費方面”的“表演性勞動”[6]，給廣大游客帶來精彩節目的同時，也教育他們：“勞動最光榮”。

三、文化創意產業營銷軟實力

“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”，它通過“開發優秀文化創意產品”、“構筑產業核心能力”與“實施跨文化傳播策略”的結合，來打造具有“文化向心力”、“文化創意力”的營銷軟實力[7]。

1.產品市場價值

高性價比的市場價值，是文化創意產業及其產品能開拓市場且贏得更多客戶及其美譽的核心元素。準確與科學地市場價值定位，既影響著產品的利潤空間，也決定著營銷績效。營銷中真正影響甚至決定其銷量的市場價值因素體現在兩個方面：產品價格層次。決定文化創意產品產市場價格的因素有很多，包括產品自身的層次、產品文化內涵、藝術水準、創作團隊的知名度與美譽度，以及產業或企業決策團隊對利潤空間的擬定等，既要確保創作者有足夠的時間和空間去開展創作，也要保證他們能獲得一定的利潤，去繼續開展學習、創作和批量生產。例如相聲或二人轉現場表演活動，表演者的知名度及其良好社會形象，就直接地決定了其門票價格的高低。因此，把“內容創造”與“需求先導”有機統一起來，是“文化創意產業成功實現利潤目標”的贏利模式選擇[8]。產品受眾類型。這是產品客戶定位的市場價值反應，把某個經濟收入狀況群體作為目標客戶，也就直接地決定了產品的市場價格空間。尤其在“文化創意品牌開發與并購、本土化與國際化同步戰略”的時代背景下，“文化創意品牌核心價值”選擇甚至是決定了受眾類型[9]，也就決定了其市場價格及其浮動的幅度等。例如文化創意市場中的奢侈品，其目標客戶就是收入較高的消費群體，其市場價格定位自然地高于同類的地段產品。

2.產業發展潛力

文化創意產業作為產品靈感孕育、創作、完善、制作與批量生產的環境性基礎，其發展潛力決定著產品未來的市場空間和價值提升潛力，更會對消費心理產生導向性的影響。從文化創意產品的消費甚至投資情況，其潛力體現在兩個方面：一方面，是產業文化創新潛力，文化創意產業的創辦、作品的創作與產品的營銷，都是特定產業內的企業及其創作團隊的創新過程和結果的統一。其創新潛力體現在企業或團隊的規模不斷擴大、團隊作品的創新數量和質量的同步提升、作品的銷售情況與績效的不斷提高等，隨著作品知名度和美譽度的良性積累，創新潛力會得到越來越多的彰顯，自然會贏得更多的信任和支持。例如，福建民間工藝品積極地探索“閩臺文化”與“閩臺高校文化”創意結合的路徑，實現了“現代設計理念和方法”與“福建傳統文化的豐富資源”的融合雙贏[10]，文化底蘊的豐富和建設與工藝品制作工藝創新等直接地見證了文化創新潛力的提升。另一方面，是產品市場拓展潛力，包括市場開辟的媒介創新能力、市場經營平臺的多樣化創新能力、潛在客戶的開發能力、意向客戶的消費信念轉化能力等，把創作和生產作品的能力與銷售能力結合起來，把拓展市場需求和提升創作生產能力凝結為拓展原有市場和開辟新市場的潛力。如“風景名勝城區文化創意產業園區的發展模式”，有效地借助“政府主導、樓宇租賃的‘老城模式’和政府主導、依托高校的‘新城模式’”拓展市場[11]。

3.營銷發揮空間

文化、創意、科技與制造業等自身的思維、內容與載體的跨越性結合，為文化創意產品的營銷創設了相對自由且靈活的空間，既有效地激發了營銷團隊的創新激情，也最大化地提升產品的利潤空間。依據文化創意產業已有的營銷模式或類型，其發揮空間有兩大類：時間和區域性空間。即在什么時間和地理空間內開展營銷活動。時空形式一般表現為各種藝術節、文化節與文化創意產業的主題節日（動漫節、電影節等）等，在特定的時段內，開展主題鮮明與產品性質相對單一的營銷活動，例如舉辦中國國際動漫節。地理空間形式是指在特定的地理區域內開展的營銷活動，具有地理面積、行政區劃的限制性，例如旅游營銷以及上海和北京的藝術區內的營銷方式等。載體性空間。即指運用什么方式或形式的營銷。營銷績效較好的載體有實物性營銷，如運用某種媒介（廣告、商場、店鋪與直銷等）去推銷某種實物（包括物質性和精神性的），以期獲得以貨幣能直觀衡量的銷售額和利潤等；有融資性營銷，即通過吸引投資的方式來營銷某種產品，典型地表現為文化創意產業的上市，例如“北京文化創意產業”的“小盤股公司”赴美上市的現象等[12]。

4.創意文化魅力

“文化”經過“創意”的包裝后，使純粹的精神層面的抽象性向著可見、可聞、可控、可擺放、可修飾、可自我附加修飾的直觀性提升，文化和創意的魅力便以各種作品的形式統一起來。對營銷起到支持和內驅作用的魅力形態有兩種：一是風格打造的魅力。運用各種創意把抽象的文化打造初風格鮮明的產品，是文化自身創新的創意結晶。不同背景的消費者，他們對風格要求的多樣性，也就直接地確定了目標客戶群體，實現了潛移默化的價值一致性營銷。例如，在一些地勢比較險峻的地區，打造冒險體驗旅游的文化創意產品，對那些城市白領與喜歡冒險的人具有較大的吸引力，引領他們以一種極限體驗的方式去釋放工作中的壓力和開展體能訓練活動。一是耦合創新的魅力。即把不同的文化內容或形式運用某種合理、合情的方式使其融為一體，且創生造全新特質魅力的營銷方式。在新媒體技術的支持下，這種耦合創新現象更為常見，多表現在現場表演藝術與燈光、舞美與視頻等藝術性的結合，使表演具有立體感、時空感，能較為全面和真實地傳導表演主題信息。例如在一些綜藝節目中，表演嘉賓運用年代穿越感的影視視頻，去詮釋人物背景性的信息，如當時交通工具、天氣、季節與時代變遷等。

四、文化創意產業營銷的硬實力

硬實力是來自于對產業及其產品自信的賣方市場與營銷節奏的控制力，是營銷心理學與對市場充分研究的科學結合，以文化創意產業與營銷團隊的主動性、控制性和引導性為基本特征。

1.愿者上鉤的認知統一

文化創意的高度主觀性制導其超越一般商品營銷的規律性，在借助各種媒介主動推介的基礎上，懷著“愿者上鉤”的自信等待情懷，是愉快創作和營銷的統一。值得借鑒的操作方式有兩種：一是興趣啟發性認知統一營銷。創作團隊與營銷者注意運用作品自身的內涵，去積極地發現和培養具有興趣的意向群體，是有效拓展營銷范圍和提升營銷業績的良好方式。在興趣交流和培養共享的過程中，作者、營銷人員和顧客之間加深情感的同時，會培育和形成更多的共識認知，進而培養核心輻射型的消費意向目標群體。例如，街頭石膏塑像的自助繪畫營銷，就是把意向客戶的興趣在啟發的基礎上，讓他們選擇相對喜歡的人物、動物等雕塑，在涂色等藝術行為的進行中去購買適合自己心理需求的商品。一是個人愛好滿足性認知統一營銷。以某種產品的營銷去滿足和提升消費者的愛好，是成功營銷、拓展營銷的重要方式。這種具有堅定愛好的群體，他們會作為堅定的支持者或粉絲存在且隊伍不斷壯大，以追隨、追崇與持續購買的方式來不斷滿足自己的愛好和愛好的提升。例如喜歡美國動作電影的群眾，他們不僅會搶先到電影院購票觀看，也會運用網絡購買的方式觀看甚至是多次觀看。

2.領異標新的個人品位

文化創意創作自身就是在不同文化元素的取舍和結合中，去探索全新的表現形式、主題內涵，實現文化創新、技術創新和營銷模式的創新。在尊重個性與發揚個性的時代，具有積極迎合和創新作用的營銷方式有兩種：顧客模糊創意的巧合性營銷。鑒于現代多元化的消費需求，去制作支持和提升顧客創意的作品，是能穩定消費目標群體，且不斷擴大營銷業績的值得推廣的方式。例如根據顧客對新房裝修風格的設定，去制作適合業主個性的陶瓷飾品，把房主原本模糊的創意實現且轉化為現實的享受，是較為前沿的營銷方式。針對“以陶瓷文化為特色的城市文化品牌”的景德鎮市，可以運用這種營銷模式把“樹立文化自信、加強資源整合、發展產業集群、構建人才高地”，與提升“城市文化品牌”和“城市核心競爭力”統一到文化創意發展的戰略層面[13]。作品顯著特色的感召性營銷。這是作者個性、作品個性與消費者個性的趨同情況下的營銷。尤其當消費者高度認可某個作品的特色或特質時，他們會對產品或品牌產生較高的忠誠度。例如文藝性個性特質的消費者，對各種創意作品的消費就會傾向于文藝特點，如文藝性電影的欣賞、清新歌曲的欣賞與文藝氣息濃厚的書畫作品的購買等。

3.異想天開的消費需求

在“文化與科技創新融合已成為推動世界經濟增長的動力”的時代，在“文化產業價值鏈”上通過“內容創意、生產制造、營銷推廣、分銷傳播和交換消費”的滲透與融合，產生各種異想天開的消費需求，既是時代發展的必然結果，也是推動文化創意產業發展的內驅動力[14]。常見的營銷形式有兩種：異想天開的定制性營銷。即消費者直接到某企業、工作室甚至找到某個作者，要求相關人員根據自己的思想去創作與生產出自己想要的作品來。其典型特點就是想別人不敢想、做別人所沒有做的事，例如水下婚禮策劃等。異想天開的靈感實現性營銷。這種靈感既可能來自于作者，也可能來自于消費者自己，把這種看似違背常理且不可能的事運用各種手段完成，并成功地實現銷售和利潤的統一。實踐中，由于靈感稍縱即逝的特點，因而，在實際操作中需要運用各種非常規的手段，如錄音、攝像、后期制作、影像修復等等技術，把即時創作和靈感迸發相對完美地結合起來。例如在電影導演或動漫制作中，導演或編劇等往往需要借助此類的手段幫助自己記錄或直接地完成作品。

4.驀然回首的機緣巧合

文化創意作品既是文化作品也是情感的藝術表達。站在追求、等待與制造某種機緣的視角，總有些文化創意作品承載了某個消費者多年的夢想，甚至直接地代表或詮釋著某種情感。表現為兩種方式：理想的現實轉移。每個人都有自己的理想，針對那些萌發較早且由于各種主客觀因素難以實現的理想，隨著時間的推移、遺憾的積累，在各種技術與創作能力提高的情況下，文化創意作品可以實現或部分實現這些理想。例如針對那些具有成為歌星理想的群眾，MV制作與各種練歌房的創辦等，可以在最大程度上支持他們理想的有限實現。情感的文化寄托。雖然文化創意作品在創作、生產和營銷中，并不具備承載某個消費者或某個群體的情感經歷的功能，但由于某種典型元素的蘊含使其具有機緣巧合的作用，自然地會激發文化寄托的消費欲望。例如針對上山下鄉時期的群體，創作一首適合他們經歷的歌曲反而更能引發他們的珍貴回憶。

五、文化創意產業營銷的軟實力和硬實力權衡路徑

科學地權衡以及針對不同的形態作品與營銷環境，運用不同的營銷策略是文化傳播和文化創意產業盈利并發展的基礎路徑。

1.創作與消費的志同道合

持續性地關注與加強群眾的文化消費需求與文化水平提升動態，是研究市場、研究文化與開展創作的基礎工作，是從靈感撲捉—靈感積累—靈感實現的基本路徑。因此，要注重從三個方面加強創作和消費的銜接：一是文化創意產業人才培養的銜接。依托現有的教育體制和各種培養模式，在“學校—企業—社會”的基礎上探討更加多樣的培養模式[15]，如繼承人、傳承人與師徒結對等。二是政產學研用，協同創新模式。運用各種力量促進文化與創意資源的“各方協調配合、互為支撐和共同發展”[16]，追求合力性、優勢性與特色性的發展模式。三是“平衡計劃經濟與自由市場的關系”。以新華書店等國企等為代表的文化企業，依然存在著“政治意圖驅動下推行強勢文化控制”現象[17]，政府需要在完善相關法律法規，加強知識產權保護的基礎上，去推動文化創意、文化創意產業發展、文化創意企業創辦、文化創意作品營銷的市場化。例如“文化創意產業園區”的創辦，以及“網絡互動機制及轉型的推動機制”的構建等[17]。

2.靈感與理想的相得益彰

理想作為一個人或民族堅定不移的理性進步目標，對人具有創新靈感的激發和積累作用。這種相得益彰的作用體現在兩個方面：一是靈感的產生和創作實現有助于理想的實現。無論是創作靈感還是營銷靈感，都對人們理想的追求和盡快實現具有積極地助力作用。例如AR技術的靈感在圖書營銷中的運用，在“光電顯示技術、交互技術、計算機圖形技術和可視化技術”的支持下，實現了圖書閱讀中的“豐富多彩的虛擬世界和現實世界的融合”的理想[18]。二是理想的堅持有助于催生和積累靈感。無論是人們的人生理想、消費理想，還是文化創意產業或企業的創作理想與營銷理想等，都會作為一種驅動力推動著創作靈感和生活靈感的迸發。例如根據城市化進程的加快，室內藝術飾品需求劇增，自然地催生相關藝術品創作和家庭運用的靈感，

3.趣味與境界的可遇可求

雖然趣味和境界處在不同的文化、精神和藝術層面，但在文化創意活動的開展下，兩者會以某種具體的作品形態實現統一。在生活實踐于營銷實踐中，有兩種表現：趣味提升的文化與藝術境界實現。即某種文化形態、文化元素等單純的興趣性愛好，隨著不斷學習和知識的積累等，會達到某種專業的高度時相對地就實現了某種境界。如玉石愛好者經過多年經驗的積累，會達到對玉石真假及其質量的一眼洞穿的境界。境界實現的趣味豐富和提升。由于文化境界所帶來知識增多、經驗豐富，以及視野寬闊，自然會以更多元的文化、情感和鑒賞力去積極地學習、汲取與內化各種具有趣味性的現象、知識等。例如在環境藝術的創作和作品營銷中，會把美學、善良風俗與地域地質特點結合起來，達成自然、建筑與居民的和諧。

結 語

從國內外文化創意產業的發展和營銷實踐看，其營銷軟實力與硬實力既是可以獨立的元素，也是可以相互獨立的特色。在藝術園區、沙龍、俱樂部、展覽會、數字電視、網絡與興趣社團等載體的支持下，會因為目標客戶的需求、營銷環境、地域文化特色、時代發展的主題等因素，而對軟實力或硬實力出現不同的側重依賴，因此，在營銷中需要作者、營銷團隊等根據具體情況的變化而做出創意的應對，把營銷作為一種創意過程、創作過程及藝術享受的過程，以此更好地推動文化實踐、文化創新和文化傳播。

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（責任編輯：夏燕靖）

J50

A

1008-9675（2016）05-0189-05

2016-06-20

段興禹（1985—），河北泊頭人，南京大學商學院企業管理專業市場營銷系博士研究生，南京特殊教育師范學院教師，研究方向：消費者行為學，設計管理。