淺析國民境外消費熱潮的原因

李琴

摘 要：近年來，國人熱衷于境外消費的熱情一直不減，消費資金外流趨勢嚴重。當急之下，怎樣將國人的消費傾向轉回國內從而拉動內需成為亟待解決的問題。在此前提下，首先需要了解國民境外消費熱潮的原因。就此本文首先對國民消費現狀進行描述；其次粗略分析了境外消費的原因及現已實行的解決方案；最后，提出了筆者的觀點。

關鍵詞：境外消費；原因；解決方案

從歐洲的Chanel、Hermes等高端品牌的名表名包，新西蘭的奶粉到去年引起眾議的國人瘋搶日本名牌馬桶蓋、大米事件，無一不在彰顯著國人強大驚人的購買力，國人的購買傾向顯然已從簡單的服飾搭配物品發展到了生活需求的方方面面。財富品質研究院近日發布的報告顯示，中國消費者境外人均消費額達1608歐元，消費能力全球第一，是很多歐美國家公民境外購物人均消費額的3-5倍。某電商大數據顯示，2015年，中國買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，其中只有250億美元的消費留在中國境內，境外消費額卻高達76%。“中國消費市場近年來不景氣，需要深挖”，“國人狂熱的境外消費態度卻拉動了別國的內需”，這雙面的矛盾已然成為了現下中國經濟無法避談的話題。那么問題出在了哪里呢？

一、 中國關稅世界最高

奢侈品進口關稅是一個國家的海關對進口貨物和物品征收的關稅。中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的，手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。也許這就是為什么奢侈品在中國地區價位高的最大癥結之一。同時也能解釋為什么更多的消費者更傾向于借助出國商務或是旅游度假的機會大肆消費，因為在消費者心目中較大的差價買下原產地的品牌的確是大快朵頤，所以在歐美國家的購物中心、奧特萊斯和日韓的免稅店人滿為患。除此之外，可能對于中國的各大品牌門店來說只能淪為品牌的廣告牌和展示窗了。

當然國家已經看到了這個問題并給出了調節方案——降稅。就在過去的15年6月1日，我國剛剛降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超50%。更是自2016年1月1日起，中國將對出口關稅進行部分調整，將適度擴大日用消費品降稅范圍。

二、 品牌定價“不公平”

盡管各大奢侈品牌公司已將其產品成功推銷并將授權店面鋪向全球，但是在商品的定價方面并沒有實行統一。對于中國，各大奢侈品牌的定價策略更是遵循了經典的消費者心理因素實行。即在定價上的獨樹一幟足以加大其產品對尋常人來說的神秘感。消費者會嘗試從商品的各個方面試圖解密其高昂的定價，價格越高的商品對消費者來講越有神秘感。然而隨著中國社會的改變，奢侈品的夠買人群也從高收入者轉為中產階級和90后人群，奢侈品“平民化”的概念愈演愈烈，當然，這群對于奢侈品有真實需求的消費者很注重性價比。

中國境內外奢侈品的價差問題直接影響了國內的銷售，中國這么多的店鋪，如果繼續保持高差價，下一步的運營將會遇到很多困難。2015年4月，年年都在漲價的香奈兒率先提出自2015年4月8日起，協調全球各個市場的價格差距，下調中國內地售價，上調歐洲售價，幅度均為20%，調價后兩地差價不超過5%。香奈兒此舉推倒了奢侈品市場堆砌的多米諾骨牌，諸如迪奧、范思哲等奢侈品品牌紛紛表示降價。

三、 流通渠道單一

中國目前實行的流通渠道較為單一，主要采取多層次代理方式，最后才到專賣店，流通成本大幅提高。對比國外的多元化渠道值得我國學習。比如，政府鼓勵網購、建立工廠直營店，鼓勵百貨公司直接買斷經營權。除此之外，在流通過程中，常常會遇到流通體制的束縛，比如不得不接受一些所謂檢查、檢驗，這些也造成了不小的成本，最終轉嫁給了消費者。經濟學家趙萍認為，除了消費稅等稅費改革，流通環節的成本也需要制度的優化。她認為，要把目前中國制造的小生產、小流通，變成大生產和大流通；發展少環節、低成本的直營營銷渠道，降低流通成本；激活驅動企業的創新能力，生產出對國人極具誘惑的產品，可替代的產品有了，能夠吸引一部分國人消費回流。

四、 中國電商平臺不規范

電商已經不再是中國消費市場的“補充力量”。據2015年國家統計局數據顯示，1-11月份全國實物商品網上零售額同比增長33%，占社會消費品零售總額的比重為10.6%。電商究竟已經多大程度上進入我們“買買買”的世界？星圖數據統計，今年“雙十一”的24小時內，全網總銷售額1229.4億元，產生包裹數6.8億個。電商對于國民熱衷的奢侈品也沒有放過，在熱門的幾家電商的網站中均有海外商城的分支，也可以在其官方搜索引擎中找到海外商品代購的店鋪。但是問題也隨之而來。主要問題集中在以下三個方面：

（一）個別電商平臺假貨猖狂，失信于消費者

目前部分電商平臺存在以假亂真的銷售現象，這嚴重影響到消費者對電商平臺的購買信任。即使這種現象并不是電商平臺的經營意愿，但是由于整個平臺缺乏監管，使得大部分消費者望而卻步并且多有厭言。

（二）產品售后服務問題不能保障

多數奢侈品牌對于產品實行全球聯保的服務，但這僅僅是被要求在所授權的實體店進行購買的商品。由于電商企業平臺所銷售的商品并未拿到總公司的授權，僅僅只是以“倒貨”的形式銷售，如此一來，消費者與電商平臺的買賣行為是不被品牌公司保護的。

（三）商品購貨渠道不規范

現有電商的購貨渠道主要分為6種。即（1）從海外品牌商的轉軌進行采購；（2）從海外分銷處拿貨；（3）從國內的分銷商處拿貨；（4）從眾多海淘的中小供應商處拿貨；（5）通過非正規渠道獲取假冒進口商品；（6）直接獲得品牌商授權，從品牌商處提貨，并獲得銷售權。前五種方法盡管可以逃脫高額的關稅和增值稅，但是在質量和真偽方面根本無法保證。而對于直接獲得品牌商授權的正規渠道也不好實現，首先，奢侈一線品牌對于經銷商的考核十分的嚴格，到目前為止，“LV、Burberry這類奢侈品牌的一級分銷商的名字大概連一張16開的紙都占不滿。例如，Burberry目前在中國僅和天貓一家電商簽署了授權協議。”其次，由于品牌商會對直接授權的商家進行價格管控，所以就算奢侈品牌正式給電商平臺供貨，這些貨品在中國市場中也沒有競爭力。

盡管上述的多數原因已經被國家意識到，也在出臺一些政策和實際行動來積極的改變，例如所談及到的降低關稅、制度優化流通環節成本、建立國家間的友好保稅區等等。但是基于多數原因，目前來說，扭轉國人的海外消費的傾向一時半會還不能立竿見影，這需要多方面的努力和協調。想在短時間內獲得突破性增長不切實際，價格與國際接軌，也不是一朝一夕，這里需要產業銜接、服務、人民匯率穩定等方方面面。而對于電商平臺來說，應當加強自我監管規范，拒絕假貨銷售；也可聯合各大電商企業成立“電商打假商會”進行相互監督，重拾消費者信任。（作者單位：河南科技學院）

參考文獻：

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