市場營銷風(fēng)險的成因及其預(yù)測探討

張翔

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)形勢多元化發(fā)展，企業(yè)在實(shí)施市場營銷策略時會因?yàn)樯鐣h(huán)境的動態(tài)變化造成決策失誤，市場效果低于預(yù)期評估，企業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。為了降低市場營銷風(fēng)險，企業(yè)在進(jìn)行市場決策時需要提前做好風(fēng)險評估預(yù)測以及規(guī)避風(fēng)險的應(yīng)對方案工作。本文將就該方面的問題展開探討。

關(guān)鍵詞：市場營銷；風(fēng)險；成因；規(guī)避措施

一、市場營銷風(fēng)險的成因分析

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷決策任務(wù)時，其風(fēng)險來源包含多個影響因素，總的來說有以下幾大類：

1.市場需求的變化

企業(yè)在進(jìn)行市場決策時往往依托于廣大消費(fèi)者的市場需求來進(jìn)行企業(yè)規(guī)劃任務(wù)，市場需求是決策基礎(chǔ)，所以它是影響市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著國家經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛向了另一個層次的發(fā)展道路，導(dǎo)致了市場需求的不穩(wěn)定性。目前市場需求的大致發(fā)展趨勢是由低層到高層，由注重數(shù)量到注重質(zhì)量，由群體模式到單人模式的格局變化。這樣一個多變的不可預(yù)知的市場需求發(fā)展形勢，不僅標(biāo)志著國家經(jīng)濟(jì)正處于一種逐步完善的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還對各個大中小型企業(yè)提出了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，企業(yè)在進(jìn)行市場決策時與需求的變化進(jìn)行匹配，這樣才能避免重大的經(jīng)濟(jì)損失。

2.社會經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了巨大的變化，國家政策順應(yīng)時代趨勢也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)穩(wěn)定良好的發(fā)展格局，企業(yè)之間的市場競爭壓力也越來越大。隨著中國加入WTO，國際間經(jīng)濟(jì)交流的深入，無數(shù)國外知名品牌企業(yè)也開始逐步侵入中國市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)間的競爭還留有感知冗余，外企發(fā)展信息的不甚了了，國際間的競爭就顯得撲朔迷離，毫無章法，這種國家政治經(jīng)濟(jì)政策的變化也對企業(yè)決策造成了一定困擾。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷決策時需要緊密結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策變化。

3.高科技的發(fā)展進(jìn)步

二十一世紀(jì)的今天已是一個互聯(lián)網(wǎng)加計算機(jī)廣泛應(yīng)用的新時期，英特網(wǎng)的普及使得電子商務(wù)迎來了發(fā)展高峰期，這樣一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分于實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式，雖然不能徹底評價其間的優(yōu)劣，但網(wǎng)絡(luò)營銷模式確是一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，具有良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。據(jù)最新電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)顯示，每年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都在不斷刷新，這表明電子商務(wù)的發(fā)展占據(jù)良好的市場。上述概述說明在新時期，企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實(shí)況變更經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷模式測試以及深化應(yīng)用工作。對企業(yè)來說，新的變革不僅可以帶來良好的發(fā)展機(jī)會，還可能帶來一定的風(fēng)險。

4.人為因素風(fēng)險

市場營銷策略的基層實(shí)施者是企業(yè)銷售人員和合作伙伴，他們的某些不良行為也會對企業(yè)決策帶來一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。國內(nèi)企業(yè)的銷售人員的流動性比較大，如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管不慎，可能會造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。銷售人員處于企業(yè)監(jiān)控層的外部，擁有一定的經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限，如果銷售人員的誠信度不高，出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息外泄以及攜款潛逃等違法行為。存在商業(yè)信用問題的經(jīng)銷商，往往在與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作時，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)詐騙的行為。這些都可能給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險。

二、營銷風(fēng)險的規(guī)避措施

1.建立專門的市場營銷風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷決策時需要建立專業(yè)風(fēng)險評估機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷風(fēng)險防范與處理工作，該機(jī)構(gòu)需要作為一個重要的長期的企業(yè)角色來發(fā)揮它的有效價值。其工作內(nèi)容包括做好員工的營銷風(fēng)險宣傳和意識培養(yǎng)，做好企業(yè)的市場決策目標(biāo)定位，企業(yè)營銷風(fēng)險的正確評估，企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的有效監(jiān)控，企業(yè)營銷的風(fēng)險控制方案等。

2.加強(qiáng)對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷決策時，需要做好市場實(shí)際調(diào)查任務(wù)，涉及的內(nèi)容包含產(chǎn)品的市場需求分析、設(shè)計、生產(chǎn)、定價、宣傳、售出等經(jīng)濟(jì)活動。通過市場營銷環(huán)境的深入調(diào)查，企業(yè)可以了解市場營銷決策過程中涉及到的方方面面的信息，決策者結(jié)合這些綜合信息做出最全面的決策。具體的調(diào)查內(nèi)容涉及市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢，人口數(shù)目，最新經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)決策的合作人，企業(yè)競爭對象，企業(yè)市場的消費(fèi)者等從大到小的市場環(huán)境信息。通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鍪侄闻懦恍┎环掀髽I(yè)經(jīng)濟(jì)要求的因素，降低企業(yè)市場營銷決策的風(fēng)險。

3.通過高效的管理手段嚴(yán)控企業(yè)員工內(nèi)部風(fēng)險

為了防范銷售人員給企業(yè)帶來風(fēng)險，企業(yè)可以調(diào)整內(nèi)部員工管理方案，涉及的內(nèi)容包含如下幾個方面：（1）加入公司內(nèi)部的新員工，需要第三方代表來對新員工做責(zé)任擔(dān)保，當(dāng)該員工做出違反公司規(guī)定甚至違法的經(jīng)濟(jì)行為時，擔(dān)保人也需承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。（2）企業(yè)需要設(shè)置企業(yè)賬戶，銷售人員進(jìn)行營銷活動的相應(yīng)資費(fèi)需要通過該賬戶進(jìn)行財務(wù)輸入，企業(yè)也將通過相應(yīng)的賬戶管理方案進(jìn)行財務(wù)輸出管理，這些輸出包含返還銷售人員的傭金，這樣的管理方案就可以極大的削弱職員的企業(yè)財務(wù)力度。（3）企業(yè)對銷售人員的貨物提取和現(xiàn)金交易等采取相互制約的管理辦法，貨物管理，票據(jù)財務(wù)統(tǒng)計，現(xiàn)金支付的工作人員之間相互制約管理企業(yè)財產(chǎn)。這樣管理財務(wù)的就不花錢，整理票據(jù)的花錢，他們之間形成相互關(guān)聯(lián)的財務(wù)管理體系，排除了個人對財務(wù)的獨(dú)攬控制，大大減少了企業(yè)財務(wù)管理的風(fēng)險。（4）銷售人員的營銷過程需要做到嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)營銷不僅注重營銷結(jié)果還要注重營銷過程，對于一些損害公司利益的潛規(guī)則操作需要及時改進(jìn)并制定相應(yīng)的懲罰策略，大大減少了個別品行不良人員鉆營銷管理漏洞的企業(yè)風(fēng)險；（5）企業(yè)需要建立健全營銷視察機(jī)制，銷售管理人員需要深入底層了解員工的銷售情況以及個人銷售狀態(tài)，及時了解員工的信息，同時還需要員工提供相應(yīng)的自我總結(jié)，兩者對比篩選一些異常的經(jīng)濟(jì)行為避免企業(yè)風(fēng)險。（6）企業(yè)在進(jìn)行員工招收時，需要進(jìn)行嚴(yán)格的面試任務(wù)，不僅注重員工能力還要注重員工的道德品行問題，對于有信譽(yù)危機(jī)的員工需要經(jīng)過科學(xué)判斷來決定是否錄用，同時還要加強(qiáng)員工的管理工作。

4.在源頭上杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險

為了防范經(jīng)銷商以及客戶給企業(yè)帶來風(fēng)險，企業(yè)可以采取的措施如下：（1）企業(yè)與經(jīng)銷商或客戶進(jìn)行金融交易時，需要成立客戶檔案預(yù)備方案，這些檔案需要記錄客戶的信譽(yù)度，工作崗位，家庭基本情況，經(jīng)濟(jì)收入等一些必要信息。結(jié)合客戶的經(jīng)濟(jì)交易行為的信用額度與近期的生活資產(chǎn)調(diào)查信息，企業(yè)需要慎重選擇合作項(xiàng)目，對于經(jīng)濟(jì)信譽(yù)低或支付能力較弱的消費(fèi)者，不管對方承諾出多么優(yōu)惠的條件，企業(yè)可以選擇拒絕合作或降低交易額度。（2）企業(yè)營銷活動中往往會涉及到一些優(yōu)質(zhì)客戶和老客戶，企業(yè)需要做好與這些客戶的長期經(jīng)濟(jì)合作交流工作，這種和諧的貿(mào)易往來，不僅可以增大企業(yè)的營銷效益還可以避免企業(yè)營銷風(fēng)險。與企業(yè)初次合作的新客戶，企業(yè)可以先從小資本的生意開始進(jìn)行合作，逐步加深對合作伙伴的認(rèn)知度。為了避免企業(yè)商業(yè)風(fēng)險，交易程序一定要層層把關(guān)，避免虛假信息的遺漏。（3）隨著法治社會步伐的深入推進(jìn)，社會經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的逐步完善，企業(yè)進(jìn)行營銷活動時需要與客戶簽訂具有法律效益的合同，規(guī)定雙方的職責(zé)。如果出現(xiàn)違反合同的行為，需要依法追究個人或企業(yè)的責(zé)任。（4）銷售人員銷售競爭壓力的增大，有些員工為了增加銷售額，進(jìn)行銷售行為時往往會忘記一些必要的銷售準(zhǔn)則規(guī)定，從而造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)財務(wù)損失。為了控制這種盲目的營銷行為，企業(yè)可以實(shí)行實(shí)名責(zé)任制的銷售人員管理方案。即企業(yè)可以按標(biāo)準(zhǔn)價位給員工提供商品，員工在與客戶進(jìn)行營銷活動時自己收取貨物經(jīng)費(fèi)，最后由員工向企業(yè)繳費(fèi)相關(guān)費(fèi)用。銷售人員需要自己承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，提高員工在進(jìn)行營銷活動過程中的風(fēng)險意識，避免一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。（5）企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時可能會出現(xiàn)一些客戶無法立即還清債務(wù)的營銷情況，這時企業(yè)可以根據(jù)一些常見經(jīng)濟(jì)行為制定企業(yè)與客戶之間的資金流通緩期利息條律，通過嚴(yán)格的資料審核來進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，對于交易期限接近的客戶，企業(yè)需要做好提前通告，以防客戶忘記或逃帳的行為。（6）為了減少來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險，企業(yè)需要做好新員工的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)工作，提高職員的職業(yè)水準(zhǔn)，以及營銷活動中涉及到的常見的風(fēng)險經(jīng)濟(jì)行為，提高職員的防風(fēng)險意識。

5.營銷活動失誤時企業(yè)的行為表現(xiàn)

企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，由于各個方面的環(huán)境因素，可能會出現(xiàn)一些營銷失利行為，這時不僅給企業(yè)造成了巨大的損失更甚者可能給社會造成災(zāi)難，這時企業(yè)需要有誠懇的責(zé)任意識，立即采取有效措施減弱風(fēng)險擴(kuò)散速度，減弱社會損害。對于一些嚴(yán)重侵害企業(yè)利益的違法行為，企業(yè)可以通過相關(guān)法律來維護(hù)自身權(quán)益。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動決策初期就需要做好風(fēng)險預(yù)測評估工作，只有完善風(fēng)險預(yù)測方案，才能有效的規(guī)避風(fēng)險，打好營銷活動的第一站。

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