用戶使用微信訂閱號(hào)功能的原因探究

鄭保章+趙凱

摘要：2012年8月，騰訊公司旗下的即時(shí)通訊軟件微信推出微信公眾平臺(tái)功能，允許個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府等主體開(kāi)通公眾平臺(tái)，建立自己的微信訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)與用戶交流溝通。相比于微信服務(wù)號(hào)，微信訂閱號(hào)能向用戶更頻繁及時(shí)地發(fā)布信息，因此更具有新媒體的性質(zhì)與特點(diǎn)。通過(guò)隨機(jī)對(duì)223名微信用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果運(yùn)用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行回歸分析后可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號(hào)的最重要原因是為了獲取信息;更好地進(jìn)行社會(huì)交往也是用戶使用微信訂閱號(hào)的主要原因;另外，用戶關(guān)注微信訂閱號(hào)在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認(rèn)同，但這兩個(gè)因素對(duì)用戶的關(guān)注行為影響較小。

關(guān)鍵詞：微信訂閱號(hào);用戶使用行為;使用與滿足理論;回歸分析

中圖分類號(hào)：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：

一、問(wèn)題的提出

微信是騰訊公司旗下的一款即時(shí)通訊軟件，誕生于2011年1月21日，由于具有“即時(shí)化”、“社交化”的特點(diǎn)，微信迅速成為一款頗具人氣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。[1]隨著微信的火爆，針對(duì)微信的相關(guān)研究也迅速增多。在中國(guó)知網(wǎng)以“微信”為主題詞進(jìn)行搜索，共有8789篇相關(guān)文獻(xiàn)。從時(shí)間上來(lái)看，自微信誕生始，2011年共有23篇相關(guān)論文，2012年有172篇，2013年2030篇，2014年4822篇，2015年1721篇。從內(nèi)容上看，相關(guān)研究逐步深入，2011年的文獻(xiàn)多集中于微信產(chǎn)品的介紹，強(qiáng)調(diào)了其取代手機(jī)短信，“發(fā)信息不花錢”的特點(diǎn);隨著微信的普及，相關(guān)研究也深入到了微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對(duì)不同行業(yè)的影響上;對(duì)于微信傳播機(jī)制的研究在2014年初見(jiàn)端倪，如李陽(yáng)的《微信傳播機(jī)制研究》、田甜的《創(chuàng)新擴(kuò)散理論下的微信擴(kuò)散和使用影響因子分析》、陳佩的《微信主流用戶的“使用與滿足”研究》等。這些研究多以定性研究為主，只涉及少量的定量研究方法。

微信訂閱號(hào)（服務(wù)號(hào)）是微信內(nèi)的一款應(yīng)用插件，它支持個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府等主體開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，建立自己的微信訂閱號(hào)（服務(wù)號(hào)）與用戶進(jìn)行交流，用戶可以通過(guò)關(guān)注訂閱號(hào)（服務(wù)號(hào)）來(lái)獲得相應(yīng)主體發(fā)布的信息。截至2014年12月，微信訂閱號(hào)（服務(wù)號(hào)）數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。[2]由于微信訂閱號(hào)支持開(kāi)通主體每天向用戶發(fā)布一條信息，重在向用戶及時(shí)傳遞信息;而微信服務(wù)號(hào)僅允許開(kāi)通主體一周發(fā)布一次信息，重在為用戶提供更加方便的服務(wù);因此，微信訂閱號(hào)比服務(wù)號(hào)更具有新媒體的特點(diǎn)，適合信息的傳播，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微信訂閱號(hào)作為自己的新媒體平臺(tái)。

雖然微信及微信訂閱號(hào)是時(shí)下不可忽視的熱點(diǎn)，但目前學(xué)術(shù)界針對(duì)微信及微信訂閱號(hào)進(jìn)行的研究卻十分有限。在中國(guó)知網(wǎng)以“微信訂閱號(hào)”為主題詞搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)論文在2014年發(fā)表數(shù)量最多，達(dá)到520篇，但這些研究大多從直觀現(xiàn)象入手，分析微信訂閱號(hào)的傳播方式及效果，很少有研究從受眾角度出發(fā)，用定量調(diào)查的方式研究用戶使用微信訂閱號(hào)功能的原因，而對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答，是新媒體時(shí)代用戶媒介使用行為研究的一部分，具有重要的理論價(jià)值。

在用戶媒介使用動(dòng)機(jī)的研究中，“使用與滿足”理論是較為成熟的理論范式。該理論假設(shè)受眾在使用媒介方面具有一定的主動(dòng)性，他們使用媒介主要是為了滿足：娛樂(lè)休閑、社會(huì)交往、自我認(rèn)同和環(huán)境監(jiān)測(cè)四類需求，這里的“環(huán)境監(jiān)測(cè)”指的是受眾能夠通過(guò)媒介使用獲得自己或他人需要的信息。[3]以往的研究已經(jīng)證明，經(jīng)過(guò)細(xì)微的調(diào)整，“使用與滿足”理論可以適用于新媒體環(huán)境下的用戶媒介使用動(dòng)機(jī)研究。

在“使用與滿足”理論框架下，用戶使用微信訂閱號(hào)功能的原因，可以宏觀地假設(shè)出“因?yàn)槲⑿庞嗛喬?hào)滿足了用戶的需求”的答案，而我們要研究的，就是用戶使用微信訂閱號(hào)滿足了其何種需求，那么這種需求的滿足，就可以視為用戶使用微信訂閱號(hào)的具體原因，也就是研究希望得出的結(jié)論;同時(shí)，由于微信訂閱號(hào)是基于微信軟件內(nèi)的插件，用戶的微信使用行為也可能會(huì)影響其微信訂閱號(hào)的使用情況;因此，在研究中也要考慮到微信作為微信訂閱號(hào)存在的母體，對(duì)用戶微信訂閱號(hào)使用行為的影響。

基于以上考慮，本文根據(jù)“使用與滿足”理論及以往的用戶媒介使用行為相關(guān)研究做出自己的研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，采用定量研究的方式調(diào)查用戶的微信訂閱號(hào)使用行為及其原因，通過(guò)spss軟件進(jìn)行回歸分析，進(jìn)而得出研究結(jié)論。

二、研究假設(shè)與問(wèn)卷調(diào)查

1.“使用與滿足”理論中用戶需求的四個(gè)方面

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論認(rèn)為，用戶的媒介使用需求主要有環(huán)境監(jiān)測(cè)、娛樂(lè)休閑、自我認(rèn)同及社會(huì)交往四個(gè)方面。調(diào)查用戶使用微信訂閱號(hào)的需求時(shí)，依據(jù)相關(guān)理論及已有研究，對(duì)每一個(gè)方面分別使用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量用戶的態(tài)度，每個(gè)問(wèn)題均使用李克特5點(diǎn)量表計(jì)分，“非常不贊同”為1分，一直到“非常贊同”為5分。

表1??用戶需求的四種類型、描述及測(cè)量題項(xiàng)

受眾使用媒介獲得自己或他人需要的信息;

關(guān)注訂閱號(hào)讓您迅速方便地獲得了大量信息;關(guān)注訂閱號(hào)讓您獲得了感興趣或非常重要的信息[4];關(guān)注訂閱號(hào)讓您更方便地了解最新事件[5];

娛樂(lè)休閑

受眾使用媒介獲得娛樂(lè)休閑的滿足;

關(guān)注訂閱號(hào)讓您獲得了很多好玩兒的信息;關(guān)注訂閱號(hào)讓您參加了很多有趣的活動(dòng)[6];關(guān)注訂閱號(hào)讓您放松心情、緩解壓力[7];

自我認(rèn)同

受眾使用媒介從而確認(rèn)自我價(jià)值、體現(xiàn)自我認(rèn)識(shí);

您關(guān)注的訂閱號(hào)讓您更加了解自我;您關(guān)注的訂閱號(hào)體現(xiàn)了您的審美和品位[8];您關(guān)注的訂閱號(hào)體現(xiàn)了您的價(jià)值觀[9];

社會(huì)交往

受眾使用媒介擴(kuò)展了社交網(wǎng)絡(luò)，方便意見(jiàn)交流和開(kāi)展社交活動(dòng);

您關(guān)注的訂閱號(hào)讓您認(rèn)識(shí)了一些新的朋友[10];您關(guān)注的訂閱號(hào)讓您更加有效地和別人交換意見(jiàn)[11];關(guān)注訂閱號(hào)讓您更好地使用微信進(jìn)行社交活動(dòng)[12];

2.用戶微信使用習(xí)慣

微信訂閱號(hào)是微信最重要的功能之一，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，80%的微信用戶均關(guān)注了微信訂閱號(hào)，使用微信較為頻繁的用戶其使用微信訂閱號(hào)也應(yīng)該更為頻繁。

因此，研究作出如下假設(shè)：

H1：用戶擁有微信賬號(hào)的時(shí)間越長(zhǎng)，則越頻繁地使用微信訂閱號(hào)功能;

H2：用戶每天使用微信的時(shí)間越長(zhǎng)，則越頻繁地使用微信訂閱號(hào)功能;

H3：用戶會(huì)使用微信的功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號(hào)功能;

3.用戶微信訂閱號(hào)使用情況

根據(jù)“使用與滿足”理論，當(dāng)用戶使用媒介滿足了其需求時(shí)，用戶會(huì)繼續(xù)使用該媒介;反之，如果使用媒介未能滿足其需求，則用戶轉(zhuǎn)而使用其他媒介滿足其需求。因此，研究設(shè)計(jì)2個(gè)問(wèn)題測(cè)量用戶使用微信訂閱號(hào)功能的現(xiàn)狀及其未來(lái)的使用意愿，分別為：您目前關(guān)注微信訂閱號(hào)的數(shù)量;您未來(lái)會(huì)繼續(xù)閱讀訂閱號(hào)內(nèi)容，關(guān)注新的訂閱號(hào)。

4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及可靠性檢驗(yàn)

問(wèn)卷根據(jù)研究假設(shè)，設(shè)置了17道問(wèn)題，正式發(fā)放問(wèn)卷前，首先向周圍人征求意見(jiàn)，修改問(wèn)卷中有歧義的表達(dá);隨后，在小范圍內(nèi)對(duì)53名用戶發(fā)放問(wèn)卷，回收后進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。

使用spss軟件進(jìn)行Cronbachs?Alpha檢驗(yàn)，結(jié)果顯示問(wèn)卷整體可靠性為0.893，信度較好。在各個(gè)測(cè)量變量的可靠性檢驗(yàn)中，每個(gè)部分的信度值均在0.80以上，顯示各個(gè)問(wèn)卷的信度均良好，可以較為準(zhǔn)確地對(duì)用戶行為進(jìn)行測(cè)量。在此之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)223名微信用戶進(jìn)行了調(diào)查。

表2??問(wèn)卷可靠性檢驗(yàn)結(jié)果

5.調(diào)查樣本

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放時(shí)設(shè)置了必須全部填答完成才可提交的選項(xiàng)，所以223份調(diào)查問(wèn)卷中沒(méi)有出現(xiàn)廢卷，有效樣本數(shù)為223。其中，男性被調(diào)查者149人（66.8%），女性74人（33.2%）。根據(jù)騰訊公司公布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，微信用戶的男女比例為64.3：35.7[1]，本次調(diào)查樣本性別比與微信用戶群體性別比相似，說(shuō)明樣本具有一定代表性。

年齡構(gòu)成上，18歲以下的4人（1.8%）、18至40歲的205人（92.4%），41至50歲的8人（3.6%），51至60歲的5人（2.2%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，86.2%的用戶年齡在18-36歲之間[1]，樣本年齡構(gòu)成與之較為符合。

職業(yè)上，在校學(xué)生143人（64.1%），有固定工作者67人（30%），自由職業(yè)9人（4%），創(chuàng)業(yè)者4人（1.8%）。學(xué)歷上，初中及以下3人（1.3%），高中或高職9人（4.0%），本科或大專154人（69.1%），研究生及以上57人（25.6%）。2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，絕大部分微信用戶的職業(yè)是：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生和事業(yè)單位員工[1]。綜上，可以認(rèn)為本次調(diào)查的樣本與微信用戶的整體情況較為符合，抽樣有一定的代表性和科學(xué)性。

三、數(shù)據(jù)分析及研究發(fā)現(xiàn)

將影響用戶微信訂閱號(hào)使用行為的各因素進(jìn)行相關(guān)矩陣分析，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6以下，顯示變量間共線性不強(qiáng)，可以進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示，回歸方程方差F=18.338，p=0.000〈0.05，回歸方程結(jié)果顯著。

1.用戶的微信使用情況影響其微信訂閱號(hào)使用情況

微信使用習(xí)慣中，“您每天使用微信的時(shí)間很長(zhǎng)”（β=0.15，p=0.035）對(duì)“您目前關(guān)注的微信公眾號(hào)數(shù)量”有顯著的正向影響;“您會(huì)使用微信提供的大部分功能”（β=0.17，p=0.031）對(duì)“您未來(lái)會(huì)繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號(hào)”有顯著的正向影響，這說(shuō)明，用戶使用微信的時(shí)間越長(zhǎng)、掌握的微信功能越多，則用戶越傾向于使用訂閱號(hào)功能以及在未來(lái)繼續(xù)關(guān)注新的訂閱號(hào)，假設(shè)2、3成立。

2.獲取信息是用戶使用微信訂閱號(hào)的最重要原因

在“環(huán)境監(jiān)測(cè)”方面的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中，“關(guān)注訂閱號(hào)讓您迅速方便地獲得了大量信息”（β=0.409，p=0.000）及“關(guān)注訂閱號(hào)讓您獲得了感興趣的或非常需要的信息”（β=0.38，p=0.000）均能從正向顯著預(yù)測(cè)用戶的微信訂閱號(hào)關(guān)注行為，這說(shuō)明關(guān)注微信訂閱號(hào)的行為滿足了用戶在信息獲取數(shù)量及質(zhì)量上的需求。從回歸系數(shù)上看，這兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的回歸系數(shù)分別為0.409和0.38，在所有具有顯著影響的變量中為是最高的。由此可見(jiàn)，信息獲取的需求是影響用戶微信訂閱號(hào)使用的最重要因素。

3.社會(huì)交往是用戶使用微信訂閱號(hào)的主要原因

從回歸分析結(jié)果可以看出，“您關(guān)注的訂閱號(hào)讓您認(rèn)識(shí)了一些新的朋友”（β=0.32，p=0.000）正向顯著預(yù)測(cè)“您目前關(guān)注的微信公眾號(hào)數(shù)量”，對(duì)因變量具有顯著的正向解釋能力。但社會(huì)交往中的其他測(cè)量題項(xiàng)并未顯示出對(duì)因變量的顯著解釋能力，這顯示了社會(huì)交往是用戶使用微信訂閱號(hào)的主要原因，但與獲取信息相比，它的影響相對(duì)較小。

4.休閑娛樂(lè)與自我認(rèn)同需求對(duì)用戶使用微信訂閱號(hào)有一定影響

“關(guān)注微信訂閱號(hào)讓您獲得了很多好玩兒的信息”（β=0.17，p=0.037）和“關(guān)注微信訂閱號(hào)讓您參加了很多有趣的活動(dòng)”（β=0.18，p=0.024）對(duì)因變量具有顯著的正向解釋能力，顯示休閑娛樂(lè)需求是用戶使用微信訂閱號(hào)的原因之一。“您關(guān)注的訂閱號(hào)體現(xiàn)了您的審美和品位”（β=0.17，p=0.021）對(duì)因變量具有顯著的解釋能力，顯示自我認(rèn)同需求也是用戶使用微信訂閱號(hào)的原因。但這幾個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的回歸系數(shù)均較小，自變量影響因變量的程度較低，說(shuō)明休閑娛樂(lè)和自我認(rèn)同需求僅對(duì)用戶使用微信訂閱號(hào)產(chǎn)生了一定影響，但相對(duì)較小。

表3??用戶使用微信訂閱號(hào)原因的回歸分析結(jié)果

四、結(jié)論

研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，在“使用與滿足”理論框架下對(duì)223名微信用戶使用微信訂閱號(hào)的原因進(jìn)行了調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，用戶使用微信訂閱號(hào)的最重要原因是為了獲取信息;更好地進(jìn)行社會(huì)交往也是用戶使用微信訂閱號(hào)的主要原因;另外，用戶使用微信訂閱號(hào)在一定程度上也是為了尋求放松休閑與自我認(rèn)同，但這兩個(gè)因素對(duì)用戶的使用行為影響較小。同時(shí)，用戶使用微信的時(shí)間越長(zhǎng)，掌握的微信功能越多，則越頻繁地使用微信訂閱號(hào)功能。

對(duì)用戶使用微信訂閱號(hào)功能的原因進(jìn)行探究，具有較強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)意義。目前，眾多傳統(tǒng)媒體通過(guò)微信訂閱號(hào)向用戶傳遞信息，這使微信訂閱號(hào)成為了具有鮮明新媒體性質(zhì)的傳播平臺(tái)，因此也具有了作為獨(dú)立學(xué)術(shù)研究主體的價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行研究將會(huì)開(kāi)啟新媒體研究的一個(gè)新領(lǐng)域，對(duì)了解用戶在新媒體時(shí)代下的媒介使用動(dòng)機(jī)有很大幫助。同時(shí)，探究用戶使用微信訂閱號(hào)的原因，也會(huì)為時(shí)下浩如煙海的各類微信訂閱號(hào)明確自身定位，更好地滿足用戶需求提供幫助。

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作者簡(jiǎn)介：鄭保章，大連理工大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事新聞傳播理論與實(shí)務(wù)研究。趙凱，大連理工大學(xué)研究生，主要從事新聞理論與新媒體研究。

（責(zé)任編輯：楊立民）

基金項(xiàng)目：2014年度國(guó)家社科基金“新媒體環(huán)境下我國(guó)科技傳播生態(tài)及其評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究”（編號(hào)：14bxw011）。