向專業復合體演變的文化產業經營模式

徐　望

（江蘇省文化藝術研究院　江蘇　南京　210005）

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向專業復合體演變的文化產業經營模式

徐望

（江蘇省文化藝術研究院江蘇南京210005）

【內容摘要】專業復合體是資本主義生產方式在文化生產上的最高級最典型的形態，它最大程度地印證了今日文化與資本緊密交織的生產關系。在這種經營模式之下，文化經營呈現集團化，縱向一體化的產業鏈生成，大型跨國公司推動著文化產業的國際化浪潮。在專業復合體時代，美國無疑占據文化產業霸主地位，其經驗強調了文化資本化的重要意義。此外，小型的文化經營專業復合體也日益發展，體現出在文化經營方面的靈活性，并進一步反映出后工業化社會中文化資本化的普遍性。

【關鍵詞】文化產業文化經營專業復合體文化資本

一、從資助到市場，再到專業復合體

1.有關三種文化經營形態的論述

這里首先引入雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams，1981）對文化經營制度的歷史所作的分析。他聚焦于文化生產發展的三個時代（ear），并以符號創作者及其更廣闊的社會關系來為每一個形態命名：①

★資助（Patronage）：該術語涉及自中世紀開始到19世紀結束，流行于西方的多種體系。例如詩人、畫家、音樂家等，會受到貴族的資助、保護和支持。這種體系直到19世紀早期還占據著統治地位，在今天也還有一絲存留。

★專業市場（market professional）：從19世紀以來，“藝術作品”逐漸開始出售了，還有一些作品因為有人想要擁有而被買走。換句話說，符號創作行為逐漸被作為市場組織起來。在這個系統下，越來越多的作品不是直接銷售給公眾，而是間接的通過中介得以出售：或者通過發行人，如書商；或者通過“生產中介”（Williams，1981：45），如出版商。這導致了文化生產中比以前更為復雜的勞動分工。到19世紀末和20世紀初，隨著工業國家中休閑時間和可支配收入的大幅增加，發行中介和生產中介更加高度資本化。成功的符號創作者獲得了“獨立的職業地位”（Williams，1981：48），獲得的繳稅收入也在不斷增加。

★專業公司（corporate professional）：最后，從20世紀初開始，到20世紀50年代以后急劇擴充，出現了威廉斯所謂的“專業公司”。作品的委托生產變得專業化和具組織性。通過酬金和合約，人們不斷成為文化公司的直接雇員。除了書籍寫作、音樂演出和戲劇表演等舊有形式之外，新的媒介技術也出現了，最顯著的就是廣播、電影和電視，有時候科技也會涵蓋和改變舊有形式，有時候又生產出全新的形式（如連續劇和情景喜劇）。除了直接銷售，廣告也成為創意作品謀取利潤的一個全新的且十分重要的方式，而廣告本身也逐漸成為一種重要的文化形態。換句話說，這就是文化產業的景氣時期，也是法蘭克福學派試圖——但很大程度上失敗了——解釋的時期。

應該說，威廉斯的論述由于所處時代的局限，只論述到20世紀中期，即發達的工業時代的文化生產形態，而沒有預見到從20世紀80、90年代直到今天，即后工業社會所出現的嶄新的文化產業時代，這時不僅“符號創作者”和社會之間的新生產關系涌現出來，而且文化更被作為一強大的生產力和新的經濟增長點來看待，較工業時代的文化生產大大前進了一步。

2.“專業復合體”概念的提出

美國學者赫斯蒙托夫主張以“專業復合體（complex profession）”來取代威廉斯所說的20世紀50年代后加速擴張的公司，用以標注文化生產的這一形態。他指出，對于現代人而言，公司聽起來似乎關系大型私人公司的興起，容易讓人誤解為與20世紀末在文化生產中占據重要地位的大型企業、集團，而威廉斯實際指稱的是“統一群體中的一群人”。為此，他把術語改良為“專業復合”一詞，并解釋道：“我偏愛‘復合’這個詞，因為這一時代最重要的特征之一就是圍繞文本生產的越來越復雜的勞動分工。這個術語涉及符號創作者和贊助人（或稱商人）之間的社會關系，它也描述出一個文化生產的時代，包括公司產權與結構、文化政策和規制，以及傳播技術等眾多問題。所以這個術語反射出我——以及威廉斯——將焦點放在了符號創意的社會關系上，但是它實際上涉及了文化生產的整體狀況。”[1]另外，筆者認為“專業市場”這個術語也容易引起誤解，因為在今天的語境下，這讓人們很快聯想到面向各種消費群體的“文化市場”或“藝術市場”，而威廉斯在此強調的卻是中介在文化產品銷售方面的關鍵作用，因此筆者將其稱之為“文化中間人（cultural intermediaries）”，這個詞語在費瑟斯通、尼克松和布爾迪厄的著作中曾被頻繁運用，他們認為是新的文化生產模式和營銷制度造就的這樣一個全新的社會階層，他們的廣泛的分布于銷售、廣告、公共關系、時尚、裝飾等行業之中，身處提供符號物品及服務的系統之內。

3.專業復合體的生成契機

探討這個問題，必將觸及到資本主義“經濟大衰退”時期：對于歐洲、北美、澳大利亞等發達資本主義國家來說，毫無疑問，20世紀50至70年代早期，經濟穩定增長，人民生活水平提高，自由民主政府體系也相對穩定。甚至有證據表明，在資本主義社會普遍存在的財富和社會機會不平等的狀況也開始被修正。鑒于這一時期發達資本主義國家宏觀經濟的良性表現，一些經濟學家將這一時期稱為“資本主義的黃金時期”。然而，就在20世紀60年代晚期，主流經濟學家也紛紛預測：由于繁榮已持續了150年，資本主義經濟興衰交替的循環將走向終結。果然，幾十年的景氣之后，在20世紀70年代早期，發達資本主義國家經濟開始倒退，并持續到90年代，從1970到1990年，七大工業國的所有產業，尤其是制造業的利潤急劇下滑，經濟出現明顯滯脹。由于勞動生產率和利潤的下滑，發達資本主義國家的企業相繼邁入了密集的創新時期。重點表現為：第一，投資轉向服務業。第二，生產和貿易的國際化。第三，組織創新與組織重構，新的組織形式大多強調彈性專業化、彈性積累以及后福特主義。這些調整都如同催化劑一般，加速和鞏固了文化產業早已蠢蠢欲動的某些進程。

在這樣的社會經濟變遷背景下，專業復合體的產生可以說是必然的。這就把文化產業放置在發達資本主義的經濟背景下來研究，而專業復合體正是資本主義生產方式在文化生產上的最高級最典型的形態，它最大程度的印證了今日文化與資本緊密交織的生產關系。

二、專業復合體的巨大優勢

1.當代主流文化經營形態

盡管專業復合體在20世紀中期后便占據著統治地位，但文化生產的專業市場即“中間人”形式，以及以個體贊助為基礎的形式依然存在，也與如國營文化單位這樣的非市場化形式的文化機構共存。因此，20世紀中后期的文化產業形成了三種不同類型的經營形態：

第一，專業復合體是最主要的形式，它可以用來描述20世紀50年代以來的文化生產的整個時期，實際上它是由各種要素（包括生產組織②、勞動力市場和薪酬系統、產權和公司結構等）組成的混合體，在這種形式下生產得以組織起來。

第二，資助和“中間人”的形式在早期曾占統治地位，至今仍以殘留的形式得以存在。這里所說的并非商業贊助，而是一種近似于封建社會“恩主制”的私人對文化生產者的直接供養關系。

第三，非市場化的國營文化單位在工業時代之時就已經存在，隨著大規模的文化產業的興起，這種經營形態雖非主流，但仍不失為一種重要的形式，最重要的如國家控股的廣播和電視公司，其組織形式也隨著時代的發展而變革，在今天可以說是專業復合體時代的一種新興形式。

2.專業復合體與集團化經營

沿用赫斯蒙托夫提出的“專業復合體”一詞來指稱今天的文化產業，在這種經營模式之下，最重要的變化就是從事文化生產的大型公司，或者說大規模的集團企業，如：美國無線電廣播公司（Radio Corporation of America，縮寫為RCA）。這些文化巨頭阻礙了那些曾經在經過“文化中間人”推廣的專業市場時代成型的大公司的成長。“20世紀中期之前，在電影、唱片、廣播和電視領域出現了龐大的壟斷組織。最著名的壟斷者是好萊塢完成了垂直整合（縱向一體化）的八大工作室（studio）③。名氣稍小一些的是唱片產業的壟斷者：英國的迪卡（Decca）和百代（EMI），美國的‘Columbia＆RCA’公司，后者是由華納兄弟公司（Warner Bros）和荷蘭家電巨人飛利浦（Philips）于二戰后合并而成的。這些公司中許多也實現了縱向一體化，他們既生產錄音機，也發展新錄音技術和重放技術。在無線廣播和電視領域，美國的哥倫比亞公司（CBS）和國家廣播公司（NBC）占據著統治地位。在專業復合體時代早期也出現了重要的跨媒體產權形式：電影工作室，例如米高梅電影制片公司（Metro-Goldwyn-Mayer，縮寫為MGM）對音樂產業很有興趣，RCA則擁有自己的唱片公司和NBC廣播網。”[1](P72-73)這些壟斷組織擁有并控制著價值鏈上的許多環節，它們大多都不但進行符號創意，還運營著生產設備，他們讓創作人員和技術人員簽約，且擁有覆蓋面廣大的傳播網絡和直營機構（如電影公司自己的電影院）。

所謂集團，就是指由經營不同產品和服務的一群公司組成的企業，他們往往共同構成縱向一體化的產業鏈。和大部分主要專注于單一的文化產品形式的大型公司（盡管這只比縱向一體化公司稍低一層）相比，集團化的公司具有顯著的競爭優勢。于是，自20世紀60年代起，集團化幾乎擴展到文化產業的每一個角落。以今天的文化產業帝國美國為例：“1939年，美國前一百家最大的公司中，有77家公司壟斷了其所在產業70%或以上的生意。到1979年，僅23家公司就做到了這一點。”[1](P72-73)并且，幾乎是在同時，作為文化產業普遍的集團化趨勢的一部分，多元化第一次對文化產業發起了沖擊。與集中于一項產業中的縱向一體化生產不同，多元化也可以稱作“橫向一體化”。相關資料顯示：“盡管在1939年，美國的前99家公司中沒有一家從事跨產業（產業之間幾乎沒有聯系）生產，但到了1979年，1/4的公司都遵循多元化的戰略。不僅如此，這一戰略轉變適用于所有的產業，并受到高級管理者為獲得更高個人成就這一需求的推動。”[1](P72-73)在一些情況下，產業、金融公司及商業公司買斷和投資于媒介股份反映了多元化戰略的趨勢，而這一趨勢在20世紀60、70年代主要表現為：一些基于不同利益的巨型集團，如石油、礦產和金融服務，買斷電影制作室和老電影‘資料庫’。電影產業之外，一些新的術語隨著有計劃推行著的多元化戰略被發明出來，如“融合（convergence）”和“協同作用（synergy）”等。典型的例子有：在20世紀60年代，如IBM、RCA、Xerox（施樂）、CE（通用電氣）和GTE（通用電話電器公司）買下了圖書出版公司，并期望把圖書出版和計算機整合起來。[1](72-73)

集團化的另一個重要創舉就是大型跨國公司成立，推動著文化產業的國際化浪潮。盡管文本的跨國傳播和文化勞動者的國際性活動可以追溯到幾個世紀以前。但是，直到19世紀后半葉，第一個全球傳媒公司才以英法的帝國新聞社（路透社和哈瓦斯通訊社）的形式出現。湯斯托論述道：“在19世紀70年代，就通過大洋海底電纜快速的播報最即時的新聞，建立了一個世界級卡特爾。”[1](P72-73)他同時提供了一些國際化例子：首先，就文化形態而言，來自美國的大眾娛樂如暴風雨般席卷了歐洲并遍及全球，這場風暴由赫斯特（Hearst）和普利策（Pulitzer）等顯赫人物傳入。其次，在文化技術方面，發達的傳媒網絡提供了造就了國際化的傳播形式，例如有聲電影早在20世紀30年代就在世界各地廣泛傳播。最后，在文化產業領域，他特別指出，尤其從1914年到20世紀30年代，年輕的好萊塢迅速占領了世界電影市場，其主要的電影工作室是當時電影產業中最重要的跨國文化集團。顯而易見，美國是這些20世紀國際化浪潮的最重要推動者，直到今天，對于美國文化產業在全球的統治地位，人們常常將其貶斥為“文化暴力”。但湯斯托同時指出不應忽略這一時期的其他國際性文化潮流，例如阿拉伯世界的埃及、斯堪的納維亞半島的瑞典，都可以稱得上是區域性的“媒介帝國”，在特定的區域創造了長盛不衰的潮流；曾經坐享帝國收益的英國，即使衰敗了但文化依然散布于世界各地；而來自拉美和非洲的音樂及舞蹈，也不斷流向美國和其他發達工業國家。

由上可見，在文化產業的當代組織，即專業復合體出現之前的幾十年里，文化產品的國際化交易就已經大量涌現。二戰后這種國際活動在更獲得迅猛發展，由于傳播和運輸的進步，國際化促使文本、類型、技術和資本向更高的層次流動。但這股國際化趨勢的高潮真正來臨于集團化進程加速的20世紀60、70年代，通過集團化整合的跨國公司鞏固了在全球文化市場競爭的實力，并進一步取得全球性的壟斷地位。眾所周知的美國好萊塢影業，其全球市場占有率高達80%，其中的華納兄弟公司，于1990年與時代集團（Time）合并為世界上最大的傳媒集團，又于2000年初與美國在線（AOL）從而繼續保持世界第一的位置，其在全球電影和音樂市場的占有率超過50%，無疑是當今最大的跨國文化產業集團之一。

三、美國以專業復合體模式經營文化產業的經驗

1.美國早已占據文化產業霸主地位

毋庸置疑，在專業復合體時代，美國是支配了全球大部分的文化貿易，這在文化產業的各個領域中表現出來，例如：盎格魯美國人的搖滾音樂和流行文化曾經在20世紀60、70年代難以置信地席卷全球，甚至流行至信奉斯大林主義的東歐國家。在電視發展的早期，美國電視產業的就超過其他國家，并占據統治地位。尤其在電視蓬勃發展的60年代，由于50年代之前只有極少數的國家開發了電視系統，大部分國家都過分依賴美國的節目，這使得美國電視節目輸出在60年代末達到了頂峰。然后“在70年代早期保持在每年1億元左右的規模——這也意味著對抗過度膨脹而真正進行了減產”[1](P72-73)。

2.美國經驗

探究美國如何在以專業復合體模式經營的文化產業中取得優勝地位，對我國當今的文化體制改革以及文化產業開展具有積極的參考意義，而這又相繼引發了關于資本主義經濟和政治力量、符號形式及文化內容等在參與文化產業的運作過程中扮演何種角色這一基本問題。

在這里，一個重要因素是美國政府發揮了不可低估的作用。一方面，國內寬松靈活的文化政策和一些反壟斷舉措④很好的鼓勵和促進了文化產業的開展，與此同時，美國政府為了提升產業利益，與壟斷者的“合謀”⑤也在加劇；另一方面，由于文化產業的海外傳播不但能帶來可觀的收入，更能將美國的信仰和價值觀出口至各地，因此在二戰后舉辦的一些國際論壇上，如聯合國教科文組織，美國代表竭力提倡各國開放文化市場，不斷兜售信息、娛樂自由流動的觀念，要求允許跨國公司在海外運作，并限制所在國政府對其活動的管制。[1](P72-73)美國還常常利用對外援助的機會訂立一些契約，要求受援國接受美國文化的輸入。此外，美國政府大幅捐助衛星等基礎通訊設施的建設。[1](P72-73)這一切的努力使得美國成為二戰后文化輸出量最大的國家。

另一關鍵因素是美國國內大眾文化市場的特質。沒有厚重的歷史文脈，沒有傳統的精英視角——美國人無疑是全世界最熱衷于大眾文化消費的人民，并且他們尤其喜愛消費本國文化產品，這使得美國的文化市場從一開始就比其他國家的市場更大更豐富。這使得經營各項文化產業的美國公司能在國內迅速收回成本，而把海外市場作為額外利潤的來源。美國人民喜愛本國的文化產品并不足為奇，在自由的文化政策下，美國文化產品娛樂性極強，宣傳“普世價值”，最能吸引為數最多的大眾顧客，故許多評論家將美國視為一個“大熔爐”，其文化具有迎合各類消費者偏好的能力；而歐洲經常強調產品的文化性，娛樂程度較低，這是導致國內市場流失的因素之一；并且，和美國寬松的文化政策不同，為了抵制美國文化的滲透，歐洲政府常年對文化產業進行補貼，這導致生產者為國內需求、政治家的愿望以及官僚利益服務，而不是面向市場，更不是為了出口。再者，文化產品的集群化產銷在美國最具規模，最典型也最極端的例子是好萊塢的電影業，這不僅大大降低了相關貨物和服務的運輸成本⑥，更造成了“雪球效應”，大量人才匯集到一個中心，最重要的是這種產業集群不可避免的造成了壟斷，“擁有巨大國內市場或‘被動市場’的制作者往往能獲得資金以制作更好的產品”，[2]而美國文化產業在國內的壟斷是明顯的。很多批評者對美國文化產業的評論是“它已經賺過錢了，因此能向國外傾銷。”另外，在電視發展的早年，美國公司建立起更加豐富的配套節目體系，給予海外進出口商和合作伙伴更大的選擇余地。二戰后，許多國家不得不重建經濟，美國的電視市場卻早早地確立起來，成功地填補了這個空擋。電視能夠利用電影，某種程度上還促進了流行音樂在全球市場取得成功。文類、明星、創意人員、技術專家可以在這些產業中流動。而且，在許多國家仍停留在直播現場活動之時，美國的電視產業已經能夠擲重金把產品搬上電影熒幕。[1]

3.美國經驗的啟示

美國文化產業的強盛現狀再次強調了文化作為要素參與資本運作，加速資本增殖的效用。如今的文化產業時代繼工業社會首次形成大規模文化市場之后，文化生產繼續向著商業化的方向加速前進。同時，專業復合體的生產方式反映出文化生產組織結構的復雜性，文化生產階段的多層次性，文化產業運作的高效性，集團間競爭的猛烈性以及產權制度上的巨頭化傾向⑦；它不僅輕而易舉的實現了由市場提供大量資金，更推進了集團化、國際化、壟斷化的進程，表現出高度的文化資本化。

四、小型的文化經營專業復合體

專業復合體時期的產權和結構不僅僅表現為縱向一體化集團的興起，文化產業中的小公司也開始廣泛繁殖。盡管復制和發行文化產品的規模都越來越大，但構思和創意卻可以小規模進行。“例如，編造故事和編寫歌曲這類活動幾乎可以在任何地方進行。雖說如果沒有對大量資金的使用權，任何人都不可能為自己拍攝故事片，然而任何人即使再不濟也可以用電子的形式來寫劇本，甚至連刻錄（如將雜志設計刻在光盤上，或者制作唱片母帶）和復制都相對便宜。”[1]

由于作為獨立創作基地的小公司增生擴散，對“龐大的官僚政治機構對文化生產產生消極影響”的焦慮也逐漸折射出來。20世紀中期，電影、爵士樂以及搖滾樂的流行被大眾文化評論家敏銳的關注到，當時這被當作一種重要的迅速成長的新文化形態。而到了20世紀60年代末，這些評論家卻往往以年輕的流行音樂和搖滾樂為例，將公司和商業控制等同起來，并且將獨立公司視為具備慘淡經營企業家精神的代表[1]，或者認為獨立公司與當地市場的發展趨勢息息相關。[1]盡管市場的競爭機制往往將小公司（獨立公司）排擠出局，但這并未改變其數量遞增的趨勢。從這個角度看，專業復合體體現出在文化經營方面的靈活性，并進一步反映出后工業化社會中文化資本化的普遍性。

注釋：

①斜體字部分來自雷蒙德·威廉斯的著述，引自：［美］赫斯蒙托夫：文化產業［M］.張菲娜等譯，北京：中國人民大學出版社2007年版。

②主要包括：主創人員、技術人員、創意經理、行政人員、文化公司的所有者等。在這里，“創意經理”——即通常所稱的“經紀人”或“中介”——這個術語取代了具有歧義的“文化中間人”一詞，因為“文化中間人”常常讓人誤解為是在生產中介、營銷中介和發行中介之外的文化從業人員，因為他們常常擔任著文化傳播者的角色，如唱片產業的工作者、廣告從業者等，甚至評論家也被放置其中，造成了這個詞的意義混淆和濫用。而“創意經理”這個詞顯然清晰的多，并且這個稱謂正產生于后工業時代的組織文化生產的專業復合體之中，具有明確的指向。

③“經典時期”（1925-1950）的好萊塢由八大公司統治著，分別是：最大的五個——派拉蒙（Paramount）、20世紀福克斯（20th Century Fox）、華納兄弟公司（Warner Bros）、米高梅（Loew’s/MGM）、雷電華（RKO，全稱為Radio-Keith-Orpheum）；較小的三個——環球集團（Universal）、哥倫比亞電影公司（Columbia）、聯美（United Artists）。當時這些壟斷者之間并不包括迪斯尼，它沒有發行機構，通過聯美和RKO來發行其電影。后來RKO解體，它組建了自己的發行分公司——博偉影業公司（Buena Vista）。在20世紀80年代成為新興的具有創造性的商業力量后，它成長為世界上最大的文化產業集團之一。——資料來源：主要來自戈梅里（Gomery，1986），并從古拜克（Guback，1985）和戴爾（Dale，1997）處得到了補充。——具體見：［美］赫斯蒙托夫.文化產業［M］.P. 72-73。

④例如：20世紀40年代美國最高法院為打破好萊塢最大的五家公司的壟斷地位做出了一系列裁決，迫使這些公司裁掉其院線，削弱了它們的力量。從20世紀50年代起，這些公司為降低成本逐漸與獨立的制片商簽訂轉包合同，通過生產嶄新而引人注目的電影來控制風險，并以此策略擊敗了電視。它們逐漸擔當了國內和國際發行人的角色，并儲存了巨大能量，最終如數成為龐大的集團公司的一部分。

⑤霍金斯（Hoskins）等人認為：美國的海外成功得益于國內壟斷者之間的競爭，盡管他確實注意到了更重要的因素，如巨大而豐裕的市場中出現的縱向一體化趨勢，但仍然是不足的。因為他們自滿的忽視了一點，那就是美國政府在提升產業利益時是與壟斷者經過合謀的，即經濟學中的“合謀理論”（Hoskins et al，1997：45）。

⑥盡管這使得經濟上有利可圖，但并不是說在好萊塢制作電影最便宜，相反，好萊塢的制作費用往往是全球最昂貴的。在好萊塢，電影公司對制作項目極其苛刻，項目的評估和預測技能也極其高超，他們只青睞大規模的純商業巨片，拒絕投資任何被置疑獲取商業成功的項目。而這種嚴格的過濾措施罕見于絕大多數其他國家。高昂的費用和極度商業化的模式也只利于大制作商，有損于市場。

⑦進入專業復合體時代，最重要的轉變之一就是文化市場中大公司的不斷涌現。這一趨勢在20世紀80年代和90年代得到強化。文化產業公司規模的增長和集團化，是20世紀80年代因應大衰退而加速的各類產業兼并和收購這一長期趨勢的一部分。用“強者愈強”這個詞語來形容這個時期文化公司所有權和公司結構的情形再合適不過：“超級收購”屢見不鮮，巨型集團加速擴張，使得文化商業巨頭更加龐大，盡管反壟斷措施不斷出臺，卻收效甚微。

參考文獻：

［1］［美］赫斯蒙托夫，張菲娜等譯.文化產業［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.

［2］［美］泰勒·考恩，王志毅譯.創造性破壞：全球性與文化多樣性［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［3］［美］約翰·R·霍爾，瑪麗·喬·尼茲.周憲，許鈞譯.文化：社會學的視野［M］.北京：商務印書館，2002.

*作者簡介：徐望（1985—），女，江蘇省文化藝術研究院助理研究員，研究方向為文化政策、藝術學理論。

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9106（2016）03-0068-06