體驗經濟視角下會展營銷策略研究

錢元元

(馬鞍山師范高等專科學校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山243000)

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體驗經濟視角下會展營銷策略研究

錢元元

(馬鞍山師范高等專科學校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山243000)

摘要：可采用文化內涵體驗營銷策略、參與體驗營銷策略和人文關懷體驗營銷策略開展會展體驗營銷。應明確辦展目標，打造特色展會。

關鍵詞：體驗經濟；體驗營銷；體驗式會展營銷

體驗營銷是一種通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴, 而后自動貼近該產品,成為忠誠的客戶的營銷方式[1]。體驗式營銷注重消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重點研究消費者在消費前、消費時、消費后的體驗。例如星巴克通過建筑風格、室內裝潢、氣氛營造讓顧客的感官得到一定程度的刺激，沉浸在咖啡文化中，從而加深對星巴克咖啡的體驗。作為“經濟助推器”的會展業是未來十年中國最具發展潛力的十大產業之一。會展體驗營銷以創造、引導并滿足觀眾的體驗需求為目標，以有形產品為載體，通過整合顧客的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等多種體驗方式，營造顧客忠誠[2]。

1實施會展體驗營銷的必要性

會展業發展至今，經歷了交換集市、展示產品、展示差異到品牌體驗階段。傳統會展營銷往往以“攤位”形式呈現在觀眾面前，關注產品的分類與展示，忽視參展商和觀眾在參展、參觀過程中的參與與體驗。會展產品就其本質而言屬于服務性產品。服務以及帶給顧客的舒適體驗度已成為衡量會展產品質量的更高標準。感官體驗給展覽公司、展覽場館以及參展商帶來了靈感。專業策劃人員運用多種元素從視覺、聽覺等方面刺激觀眾的心理感受，如運用特裝或者舞臺效果設計展臺，采用代表主題的色彩裝扮展區。強烈的視覺沖擊能第一時間抓住參展觀眾的注意力，讓觀眾愿意了解企業。

對于同質化的產品，消費者往往表現出消費疲憊，為了最大限度滿足消費者需求，在競爭中占據絕對優勢，企業需要適度創新。體驗式會展營銷比傳統的會展營銷更有吸引力。通過顧客的體驗能夠凸顯企業產品和服務的與眾不同，為企業形象加分，推動企業良性發展。比如，面對展覽會上品種繁多的文具類參展商品，消費者很難分辨出這個文具品牌與其他文具品牌的區別。2015年上海文具展覽會上有一家參展商現場用機器制作三角尺、直尺等工具尺，等產品生產出來后直接擺上展位并允許前來參觀的觀眾免費拿尺。企業通過這個看似簡單的互動使觀眾的感官得到刺激，獲得了體驗，也使企業在同類參展企業中脫穎而出。

2會展體驗營銷策略

2.1文化內涵體驗營銷

文化營銷是企業在營銷活動中,有意識地通過發現、培養或者創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略,以實現企業經營目標的一種營銷方式[3]。參展商在策劃營銷活動時摒棄單調乏味的設計，追求精致的設計形式，尤其注重文化內涵設計，強化了顧客的文化體驗。讓顧客在企業創設的文化意境中盡情體驗，通過切身體驗了解產品的各項性能及效果，這樣顧客的購買欲望才能被調動起來。德國大眾總部沃爾夫斯堡汽車城個性化體驗無處不在。該區域按照主題公園形式打造，人們在這里可以體驗到獨特的汽車文化和路文化。大人可以在汽車城體驗駕馭新品的暢快，孩子可以在汽車城了解各大品牌汽車。此外，人們還能體驗到路文化，從夯土路、砂石路、碎石路、水泥路一直到現在的柏油路，給予了顧客別樣的體驗。文化體驗營銷能有效避免產品同質化，提升產品的文化品位。

2.2參與體驗營銷

F． L． Cooke認為，企業市場營銷工作有針對員工的內部營銷和針對顧客的外部營銷兩個大方向，對內而言，員工參與將提升企業決策的質量; 對外而言，顧客參與能夠提高滿意度和服務績效[4]。在會展行業中，使觀眾收獲難忘的體驗，參與必不可少。體驗營銷的關鍵在于參與，在這個參與互動過程中,企業與顧客的溝通越暢通，越淋滴盡致，體驗就越深刻。日本的無印良品聯合日本各大戶外用品企業舉辦戶外用品展示會，其展會主旨為“親眼觀看、親手觸摸、親身體會”，規模雖然不大，但云集各種體驗形式于一身，特別是將會展與旅游結合在一起，為戶外愛好者提供了一次體驗大餐。通過體驗，拉近了參展商與觀眾的距離，為觀眾創造了難忘的經歷，有效地宣傳了企業的產品[5]。此次展會的創新之處在于：展會地點選擇新穎。展會安排在無印良品戶外野營基地，這一大膽舉措突破了人們對于展會的固定印象。創新體驗應用到農產品企業就是讓消費者身臨農產品種植、采摘、加工等環節，讓他們在參與的過程中了解高端農產品并體驗到不同的感受，再把自己的體驗分享給周圍的親戚朋友[6]。

2.3人文關懷體驗營銷

人文關懷營銷可將展會主辦方、參展商和觀眾的情感聯系起來。情感體驗越真誠，顧客的忠誠度越高。維也納有一家 “50+”超市，50歲以上的員工專門為前來購物的50歲以上的老人服務。為了方便老年人購物，超市將貨架之間的距離擴大并設置靠背座椅；在手推車上安裝剎車裝置和座位，方便購物者休息；貨物名稱和價格標簽字體大而醒目；在貨架上可以隨處找到放大鏡或老花鏡。超市的溫情關懷吸引了更多的客戶群，如帶幼兒的母親、殘疾人，超市營業額比相同規模超市高出20%。這種營銷理念同樣適用于會展體驗營銷，如在舉辦老年產品展會時，充分考慮老年人的身心需求，必能給老年觀眾不同的體驗經歷。人文關懷還體現在其他方面，比如有展會主辦方在會場為穆斯林開辟一塊適合禱告的區域，這樣的關懷會讓宗教信仰者感受到尊重和理解，從情感上強化體驗。

3實施會展體驗營銷應注意的問題

我國正在實施“一帶一路”戰略，在這樣的政策背景下，各地區會展業應結合本地的行業、產業、區位乃至資源優勢精心策劃、準確定位，針對不同顧客的不同需求研發新的體驗形式，增強互動，加強消費者對產品的認同感。

3.1分析展會參與觀眾，明確展會目標

我國即將進入老齡化時代，養老已是普遍關注的社會問題，會展企業應該敏銳地把握這一動向，根據老年人的特點設計體驗營銷。如在馬鞍山舉辦的2014年度海峽電子展上，機器人及自動化設備區有機器人泡茶表演，機器人會根據使用者的指令將茶按照程序泡好并送給觀眾品嘗，通過互動，加深了觀眾對該技術的認識。在智能一體化區域，觀眾可以根據操作說明聲控室內窗簾、電視、空調、吸塵器等物品，體驗智能生活的便捷和高效，進而產生對未來智能生活的向往。

3.2辦展不能盲從，打造特色展會

當今會展經濟已然成為北上廣一線城市的經濟霸主，上海會展業的經濟效益幾乎占據該市經濟總量的50%。這些城市之所以能成為中國會展中心城市不僅歸結于其得天獨厚的市場環境和城市綜合能力，還在于其注重探索會展營銷策略，不斷創新。

不具備良好市場營銷環境的城市發展會展經濟不能盲目模仿，否則展會將失去競爭力。安徽藥材之鄉亳州從1985開始每年九月都會舉辦不同主題的藥博會，目前已經成功舉辦過9屆國際(亳州)中醫藥博覽會和30屆全國(亳州)中藥材交易會，塑造了本行業的品牌形象，為推動地方經濟發展、促進國際中醫藥文化交流發揮著極其重要的作用，其成功的關鍵在于不盲從，有特色。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[2]劉松萍.會展營銷[M].重慶：重慶大學出版社, 2014.

[3]王方華.文化營銷[M].太原：山西經濟出版社,1998:67-68.

[4]COOKE F L．Foreign firms in China: modeling HRM in a toy manufacturing corporation [J]． Human Res Man J，2004 ( 3) : 31-52．

[5]宋冰雪，姚微.體驗式會展研究：以日本無印良品戶外用品展示會為例[J].藝術文化交流，2013(2)：18-19.

[6]楊晶.高端農產品體驗營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2014

(編輯：唐芳)

收稿日期：2016-04-05

基金項目：安徽省人文社科項目(SK2016A0910);馬鞍山市社科聯課題(25).

作者簡介：錢元元(1981—)，女，安徽馬鞍山人，助教，研究方向：旅行社經營管理.

中圖分類號：F713.83

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8978(2016)03-0060-03

Research on the Strategy of Exhibition Experience Marketing in the Perspective of Experience Economy

QIAN Yuan-yuan

(Department of Tourism and Foreign Languages, Maanshan Teacher's College, Maanshan 243000,China)

Abstract：It can use culture connotation experience marketing strategy, participate ation experience marketing strategy and the humanistic care experience marketing strategy to carry out the exhibition experience marketing. We should definite target in exhibitions and pay attention to build characteristic exhibition.

Keywords：experience economy; experience marketing; experience exhibition marketing