消費文化下的廣告
——以RIO雞尾酒為例

賈　璐

(四川師范大學 文學院，四川 成都 610000)

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消費文化下的廣告
——以RIO雞尾酒為例

賈璐

(四川師范大學 文學院，四川 成都 610000)

摘要：隨著市場經濟的發展，人們的消費能力有很大的提升。不再僅僅停留在對于產品使用價值的估計，而是將目光轉向了產品的符號意義。通過購買產品來表現和定位自己已經成為現代人的生活方式。如何在消費文化下的市場競爭中獲得優勢從而贏取利潤，是生產者關心的主要問題。利用廣告進行宣傳，是生產者采取的重要手段。什么樣的廣告才能吸引消費者并激發消費者的購買欲望呢？本文試以RIO雞尾酒的廣告為例，探討消費文化下的廣告特點。

關鍵詞：消費文化；廣告；RIO雞尾酒

為了吸引消費者的注意，生產者大多選擇知名度較高的明星作為代言人，廣告的色彩鮮艷并配有音樂，以期在幾十秒甚至更短的時間里達到宣傳的效果。RIO雞尾酒的品牌代言人選擇了著名影星周迅，廣告中周迅帶領一群年輕人歡快地奔跑，放飛彩色的氣球，背景樂是Ingrid Michaelson的Everybody，節奏歡快、感染力強。眾所周知，在節目之間插播廣告的費用較高，收視率高的節目更是如此，RIO雞尾酒的廣告無論在視覺和聽覺上都具備在短時間內吸引受眾注意力的特點，這也是以消費者為導向的經濟對于廣告所提出的要求。

在廣告形式上，除了我們所熟知的在節目之間插播廣告之外，很多生產者利用贊助電視劇及綜藝節目的方式來引起消費者的注意。RIO雞尾酒贊助了《奔跑吧，兄弟》、《杉杉來了》以及《何以笙簫默》等節目，在《奔跑吧，兄弟》中，兄弟團成員在慶祝時喝RIO雞尾酒；在《杉杉來了》中，RIO雞尾酒出現在餐桌上、慶功酒會中；在《何以笙簫默》中，女主角趙默笙在超市中偶遇男主角，撞倒的是RIO雞尾酒……這些綜藝節目及電視劇都有較高的收視率，受眾在觀看時就會注意到節目中出現的RIO雞尾酒，從而擴大了產品的知名度。

1精準定位消費人群

不同類型的消費者對于產品的要求不同，因此一個產品無法滿足所有人的需要，精準定位消費人群是廣告成功吸引消費者的必然要求。RIO雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內盧(RIO DE JANEIRO)”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。RIO雞尾酒將目標人群定為與產品特點相當的年輕人群體。在廣告中將年輕人的設定不斷地加以強調：周迅帶領著奔跑的群體便是年輕人，奔跑這一運動突顯出年輕人的活力和熱情，廣告中的年輕人衣著鮮艷且面帶笑容，展現了年輕人的時尚、陽光和快樂。在贊助的節目中，RIO雞尾酒也將目標對準了年輕人喜愛看的節目。《奔跑吧，兄弟》所展現的正是年輕人的拼搏、活力與樂觀，其節目也深受廣大年輕人的喜愛。《杉杉來了》中，故事發生在風騰集團，集團中的員工以年輕人為主，男主角封騰是年少繼承家業的霸道總裁，女主角則是剛剛畢業的大學生，《杉杉來了》這一電視劇也是由以年輕讀者為主的同名小說改編而成。可以說《杉杉來了》這一電視劇的受眾設定就是奮斗在大都市的年輕人，因此RIO雞尾酒選擇贊助該劇，將自己的產品帶入電視劇中，吸引年輕消費者的注意。《何以笙簫默》也是如此，該電視劇的受眾也是以年輕人為主，講述的是一對大學情侶分別多年后的重逢，再次相遇的過程中回憶了大學戀愛時的甜蜜與溫馨，展現了豐富有趣的大學生活，描繪出了年輕人對于愛情和生活的態度，引起了廣大年輕受眾的共鳴。可以看出，RIO雞尾酒的廣告精準地將消費者設定為年輕人，并利用年輕人的特點來引起消費者的注意。

2廣告中產品的象征意義

在消費文化的背景下，“人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征意義”[1]。

在RIO雞尾酒的廣告中，展示的是年輕群體不斷向前奔跑的狀態和活力，在奔跑結束后，人們用RIO雞尾酒來慶祝。在廣告中，RIO雞尾酒是作為抵達終點的慶祝方式而呈現的，是人們對于自己努力的認可和快樂生活的狀態。我們可以看到在廣告中并沒有展示RIO雞尾酒的使用價值，而是將RIO雞尾酒設定為年輕人形象和生活的象征。消費者在購買中所關心的是通過該產品將自己定位為年輕人中的一員。

仔細觀察RIO雞尾酒在《杉杉來了》中出現的場景，我們可以發現它經常出現在女主角與朋友聚會的餐桌上，公司的慶功晚宴中等等。這些場景相信作為年輕人的我們并不陌生，因此當我們在聚餐時就自然而然的想到了RIO雞尾酒，RIO雞尾酒作為象征著年輕人聚會的符號而被消費。

在RIO雞尾酒的廣告中既沒有提及產品制作工藝的優越之處也沒有展示產品的口感如何，而是營造了一個年輕人的生活環境，RIO雞尾酒作為年輕人生活中不可缺少的元素出現在廣告中。

在《何以笙簫默》中，RIO雞尾酒既是劇中人物傷心時借酒澆愁的必備，又是慶祝、聚會時暢飲的對象。不消說，該劇的人物設定也是以年輕人為中心的。RIO雞尾酒與年輕人的娛樂、愛情、工作緊緊聯系在一起，是年輕一代生活狀態的象征。

鮑德里亞在《消費社會》中曾提及在消費文化下“消費者與物的關系因而出現了變化：他不會再從特別的用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。從RIO的廣告中我們不難看出，當今的生產者已經看到了消費者與物的關系的變化，并利用這種變化來達到售賣自己產品的目的。生產者們已經不再執著于使用價值上的競爭，而是將目光對準了產品的符號意義。

3廣告對消費者的“操控”

經由以上討論，似乎生產者在竭盡全力地用廣告來迎合消費者，消費者的需要和關注是他們競爭的焦點，但是事實確實如此么？消費者是否真的掌握著主動權呢？

人類學假設：認為一個具有需求的“個體”會本能的去滿足需求，以及消費者是一個自由的、有意識的、被看做知道其所作所為的人[2]。在人類學的假設下，生產者無疑扮演著最為優秀的服務者角色，他們努力地獲知消費者的需求，并在制作產品時盡力滿足這些需求。不得不說，如果消費者是著眼于使用價值來評判產品，這種假設并沒有什么太大的紕漏。人們購買一件產品僅僅是由于它們對于消費者自身有無可替代的用處，這種用處是生產者必須關注且必須提供的，否則消費者就沒有購買這件產品的理由。但在前文中我們已經提及，消費者的關注點已經由使用價值轉向了產品的符號意義，與使用價值不同的是，符號意義與產品之間并不存在一一對應的關系——一個產品并不必然與某個意義相關，很多種產品可以表現同一種意義，一種產品也可以表現多種意義，這種對于符號意義的需求并不是先存性的(人們對于具有使用價值的產品有先存性需求，如：購買洗衣機是為了減輕自己的勞動負擔，這種需要來源于人們偏愛滿足自身、讓自己生活得更好的本能)。人們購買具有意義的產品，是為了將自己歸入到特定的社會階層之中。以RIO雞尾酒為例，RIO雞尾酒顯示的是年輕人的一種生活理念，當人們購買該產品時，就自然地將自己歸入到了年輕人的范圍之中，RIO雞尾酒廣告所傳遞的正是RIO雞尾酒=年輕人的生活。帕爾松的觀點可能更有助于我們理解這樣一種現象：經濟的目的并不是為了個體而最大限度地生產，最大限度地生產是與社會化的價值體系聯系在一起的。在購買產品的時候，消費者其實是無意識地接受了一個社會的生活風尚。如果說購買具有某一使用價值的產品是消費者滿足“生理”需求的行為，那么對于產品意義的關注就是消費者滿足“心理”需求的行為。生活在社會中的人不僅需要社會的肯定而且需要社會的接納，而這種接納實質上就是對于某個社會階層的參與(我們無法想象一個人不屬于任何一個社會階層)。這種參與體現在消費中就是購買象征著某一階層生活的產品。心理需求與“生理”需求不同，它是建立在“有決定自由的收入”和選擇自由基礎之上的，因而能夠被無情地加以控制。在這里，廣告就發揮了它的作用——將看似毫無關系的社會價值與產品相聯系(如果沒有廣告，我們不會將雞尾酒與年輕人相聯系)，看似消費者掌握的主動權，實際上是被生產者所規定好的，生產者在生產產品的同時就已經“生產”出了能夠購買該商品的消費者，他們使用的手段正是運用廣告來賦予產品符號意義，讓消費者在無意識的狀態下自覺地去購買象征著社會階層的產品。仔細觀察生活，我們不難發現如果沒有生產，人們的許多需求就根本不會存在——沒有RIO雞尾酒的生產，我們不會去預想和需要它。更為可怕的是，消費者對于廣告的這種“操縱”不僅毫無反感反而將自己看作是廣告取悅的主人，然后越來越依賴于廣告的這種“服務”[3]。

這時，我們就可以解釋為什么生產者們愿意花費高昂的費用來投資廣告了，如果沒有了廣告所賦予產品的意義，對于大多數的消費者來說，他們的產品是毫無價值的。當我們認為自己是被取悅的對象，在超市中愉快地將RIO雞尾酒放入自己購物車的時候，我們并不知道自己不過是生產者在制作產品中就已經預設好的那一個購買環節罷了。

RIO雞尾酒的成功之處不僅限于此，它利用贊助節目的方式描繪了一種人們向往的生活。《杉杉來了》中，女主角是公司中的一名小職員，卻收獲了與公司總裁之間的愛情，在獲得愛情的同時也取得了工作上的成績——通過了CPA的考試，后來與表姐成功創業。RIO雞尾酒是女主角在劇中飲用的產品，因而擁有了代表女主角生活的符號意義，消費者通過購買行為完成了對于女主角生活的“分享”(當然這種“分享”僅存在于消費者的心里)。

4廣告的預言

生產者通過廣告的方式為消費者創造了一個意義世界，并在其中操縱著消費者。如果廣告的真實僅僅停留在意義世界而不具備對于現實世界的影響，那么消費者很容易覺察出商家的狡猾并對其加以防范。也就是說，假設只有生產者在用廣告不斷強調RIO雞尾酒是年輕人生活的元素，但在現實生活中人們卻發現周圍的年輕人并沒有飲用該產品的話，這種廣告很快就會因為與現實不符而失去說服力。事實并非如此，RIO雞尾酒的廣告對于消費者的魅力從未消失。大眾傳媒的優越之處就是面向難以計數的受眾，這些受眾從電視中獲取信息并將這種信息應用于實踐。當他們在觀看廣告時，被廣告中產品的意義說服于是產生了實際生活中的購買行為，購買行為一旦發生就證明購買者已經加入了廣告預設的社會群體，這個社會群體在現實中就會真實地產生，當我們反觀現實時會發現，廣告所預設的社會群體確實在生活中扮演著該產品購買者的角色。以RIO雞尾酒為例，在廣告中，它將年輕人預設為產品的消費者，那么接受了廣告中產品象征意義的人群就是實際生活中的年輕群體，這些人被廣告說服并產生了實際的購買行為，大眾傳媒的優越性決定了消費者數量的龐大，于是人們驚訝地發現，在現實生活中，RIO雞尾酒確實是年輕人的選擇，RIO雞尾酒在現實生活中也成為了年輕人的一種生活元素。現實世界和意義世界由此打通，廣告并沒有對現實說謊，進而取得了消費者對于廣告的信任[4]。

5廣告間的競爭

在關注物品的符號價值的消費文化中，廣告扮演著操縱者的角色，讓消費者在無意識中被設定、被消費，成為生產者手中的“木偶”。當消費者不再擁有自主權時，生產者之間的競爭是否仍然存在呢？答案是肯定的，盡管消費者不再能理性地評估產品的使用價值來決定是否購買，但是聰明的生產者永遠不只有一個，消費人群的總數是固定的，他們不得不盡力去爭取自己手中的“木偶”。產品之間使用價值的競爭已經退出了舞臺，取而代之的是對于符號意義的爭奪。當多種產品共享同一種意義時，消費者就會被瓜分，生產者們要不斷地去創造新的意義來爭取更多的消費者。如果有一天，代表著年輕人生活狀態的雞尾酒不止是RIO雞尾酒一種的時候，飲用雞尾酒的年輕人就會被其他產品瓜分，而RIO雞尾酒只有再次搜尋獨特的符號價值才能獲得消費者的認可，成為消費者獨一無二的選擇。

無論廣告間的競爭如何，消費者在這場競爭中永遠都沒有自主權，正如前面所論述的，消費者的選擇在產品生產時就已經被預設。消費者能夠選擇的只是更愿意成為哪一個生產者手中的“木偶”罷了，即使是這種選擇，在狡猾的商家找到獨一無二的符號意義來賦予自己產品的時候也會消失。在此，對于廣告的討論是為了讓消費者認清消費文化下廣告的真正面目，讓消費者嘗試用理性來避開廣告的誘惑，從真正的需求出發去決定是否購買某種產品[5]。

參考文獻：

[1]張一兵.消費意識形態：符碼操控中的真實之死[M].南京：南京大學出版社，2014：7.

[2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014：50.

[3]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2015：75.

[4]席勒.審美教育書簡[M].南京：譯林出版社，2012：32.

[5]周憲.審美現代性批判[M].北京：商務印書館，2005：34.

(編輯：劉彩霞)

收稿日期：2016-03-12

作者簡介：賈璐(1991—)，女，黑龍江牡丹江人，碩士研究生，研究方向：文藝學.

中圖分類號：J90

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8978(2016)03-0069-04

Advertising in Consumer Culture ——Taking RIO Cocktail as an Example

JIA Lu

( Literature Institute, Sichuan Normal University,Chengdu 610000, China)

Abstract：With the development of market economy, people's consumption ability is greatly improved. People are no longer merely to estimate the value of the product, they turned to the symbol meaning of product. Showing and positioning themselves by the purchase of products has become the way of life of modern people. How to gain the advantage in the market competition of consumption culture and to win the profit is the main problem that the producer cares. Advertising is an important means for the producer. What kind of advertisement can attract consumers and arouse consumer to buy? This paper tries to discuss the characteristics of advertising in the consumption culture, taking the RIO cocktail as an example.

Keywords：consumer culture; advertising; the RIO cocktail