境內(nèi)外媒體臺網(wǎng)融合先進經(jīng)驗三例

□鄭保章　張紫諾

?

境內(nèi)外媒體臺網(wǎng)融合先進經(jīng)驗三例

□鄭保章張紫諾

摘要：本文選取英國BBC廣播電臺、鳳凰全媒體以及上海廣播電視臺三個案例作為分析對象，分析這三個媒體臺網(wǎng)融合的歷程及各自特點，及其對我國推進臺網(wǎng)融合建設(shè)進程的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：臺網(wǎng)融合；BBC；鳳凰全媒體；SMG

2010年1月13日我國啟動三網(wǎng)融合試點工作。經(jīng)過五年多的發(fā)展歷程，2015年9月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《三網(wǎng)融合推廣方案》，提出加快在全國全面推進三網(wǎng)融合的舉措。廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的臺網(wǎng)融合無論在理論方面還是實踐方面始終是研究與試驗的重點。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，推動二者的深度融合。傳統(tǒng)媒體往往掌握著內(nèi)容資源的競爭優(yōu)勢，而新媒體則具備得天獨厚的渠道優(yōu)勢，二者的合作是利益最大化的選擇。

無論在國內(nèi)還是國外，許多知名媒體已經(jīng)率先走出相互封鎖的割據(jù)狀態(tài)，步入多元共存、交叉滲透的混合媒介甚至全媒體時代。本文選取英國BBC廣播電臺、鳳凰全媒體以及上海廣播電視臺三個案例作為分析對象，歸納總結(jié)出這些臺網(wǎng)融合先行者的成功經(jīng)驗。選取個案的依據(jù)主要有三點：一是地理環(huán)境上涵蓋了國外、境外、內(nèi)地三個地域范圍；二是從媒體形式上包括了廣播、電視、傳媒集團與電信運營商等多種類型；三是從融合模式上既有突破陳規(guī)開辟新路徑的“勇士”，也有依托母體平臺蓬勃興盛的“富二代”，更有兩大媒體陣營的強強聯(lián)合。

一、英國BBC的臺網(wǎng)融合實踐

2005年，BBC針對其受眾開展了長達一年的深度研究。研究結(jié)果表明，BBC的年輕觀眾流失現(xiàn)象極為嚴(yán)重，且這種不利趨勢仍在加劇。因此，2006年BBC提出了“創(chuàng)造未來”計劃。該計劃明確了媒介融合的目標(biāo)，標(biāo)志著BBC開啟臺網(wǎng)融合模式，向全媒體轉(zhuǎn)型。“創(chuàng)造未來”計劃囊括十個產(chǎn)品，包含天氣、新聞、體育、兒童節(jié)目、線上熟悉廣播、網(wǎng)絡(luò)電視播放器等。所有內(nèi)容覆蓋電腦、電視、平板電腦、智能手機四個終端，旨在讓受眾在任何時間、任何地點，選擇最合適的方式、終端設(shè)備以最便捷的途徑獲取所需信息，即所謂的“360度全平臺”運作理念。無論在內(nèi)容策劃還是節(jié)目制作中，同時考慮各個平臺的需求以及各種終端設(shè)備的需要。打破傳統(tǒng)媒體各終端之間的界限，建立起一整套全新的共享傳播與跨終端節(jié)目制作的機制。

從生產(chǎn)流程方面來看，傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程包括內(nèi)容的制作、傳輸以及消費，是線性的單向的生產(chǎn)鏈。隨著數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，各流程間的界限逐漸模糊，媒體從內(nèi)容傳播到受眾反饋形成了雙向互動的循環(huán)系統(tǒng)。為適應(yīng)這一流程的變化，BBC重新梳理生產(chǎn)脈絡(luò)，從按下攝像機開始攝像，到傳輸視頻、剪輯播出，再到輸出終端，全部進行數(shù)據(jù)化與網(wǎng)絡(luò)化處理。攝像機的角色從單純的視頻采集器轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)傳感器，自此只要現(xiàn)場有網(wǎng)絡(luò)，前方現(xiàn)場與后方編輯便可時時溝通，提高生產(chǎn)效率，同時又能即刻回應(yīng)觀眾反饋，根據(jù)觀眾需求即時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方案，以受眾需求為內(nèi)容生產(chǎn)的源動力。

在機構(gòu)體制方面，過去BBC與絕大多數(shù)其他廣播電臺一樣，以頻道為單位成立獨立的部門，各部門間職能各異，分工明晰。這種獨立性的組織結(jié)構(gòu)易導(dǎo)致各單位之間信息交流不暢、工作效率低下、人員冗雜等弊端。改造后的BBC對組織機構(gòu)進行了重組，打破固有界限，整合內(nèi)部資源，按照技術(shù)開發(fā)、內(nèi)容制作、節(jié)目運營、市場營銷、人事管理等功能架構(gòu)，鼓勵開放和交流。其中新聞隊伍的重構(gòu)是重中之重的環(huán)節(jié)，BBC將原有的獨立的廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺融合成為一個巨大的跨媒體的全媒體新聞中心，其中有多媒體節(jié)目部和多媒體新聞部兩個新部門。記者把采集到的內(nèi)容發(fā)送到新聞中心，編輯根據(jù)不同傳播渠道的需求差異獲得素材進行編輯調(diào)整，使其與播放終端匹配。全體工作人員都要有強烈的媒介融合意識，在“大編輯部體制”下，統(tǒng)一調(diào)配、共享新聞資源，打造臺網(wǎng)融合進程中關(guān)鍵的新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)相協(xié)調(diào)的一體化運營機制。機構(gòu)重組之后既可以同時完成多種媒介形式的新聞內(nèi)容制作，又可以提高內(nèi)容使用效率和人力資源利用率，借助立體式整合傳播擴大了媒體影響力。

在新媒體運營方面，BBC建立了新聞網(wǎng)站以及新聞網(wǎng)站的移動終端版（BBC Mobile），大力推廣社交平臺和i-Player播放平臺，拓寬新媒體傳播渠道。BBC斥巨資開發(fā)的社交平臺，以節(jié)目為依托，為節(jié)目制作方與受眾搭建交流溝通的平臺，吸引觀眾參與互動，迎合年輕觀眾的興趣。用戶可通過iPlayer軟件免費下載BBC所有音視頻節(jié)目，通過廣播、電視、電腦和移動終端隨意觀看，同步進行社交。BBC積極推行UGC——用戶原創(chuàng)內(nèi)容策略，鼓勵受眾在BBC網(wǎng)站建立自己的博客，將自己制作的音視頻作品發(fā)布到網(wǎng)站上，通過踐行UGC策略創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的內(nèi)容又重新成為其廣播電視節(jié)目可以加以利用的新素材，通過此舉籠絡(luò)大批年輕用戶。

在盈利模式方面，BBC開辟出一條全新的道路——開發(fā)知名欄目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將其音視頻節(jié)目和相關(guān)內(nèi)容制作成唱片、DVD等留存形式，并且通過在線上線下開發(fā)官方游戲、精選輯等紀(jì)念品方式進一步盈利，同時用戶提供付費點播服務(wù)也是其盈利渠道。

二、香港鳳凰全媒體之路

鳳凰衛(wèi)視起初只是眾所周知的電視媒體，在2006年升級為“鳳凰新媒體”，以合并鳳凰視頻、鳳凰衛(wèi)視官方網(wǎng)站以及手機鳳凰網(wǎng)三大平臺作為開端，從技術(shù)融合逐漸發(fā)展為資源、內(nèi)容、運營等全方位交融的臺網(wǎng)融合模式，向跨終端、跨媒體、跨行業(yè)的大型傳媒集團轉(zhuǎn)型。

從內(nèi)容制作方面來看，鳳凰網(wǎng)極其重視對其母體鳳凰衛(wèi)視節(jié)目以及資源的整合利用，網(wǎng)站還專門設(shè)立了“鳳凰衛(wèi)視”專欄，對鳳凰衛(wèi)視的重點節(jié)目突出宣傳、同步直播，也可后臺點播，便于網(wǎng)友查看接收電視節(jié)目內(nèi)容動向，增強原有母體電視受眾的黏性，同時拓寬受眾范圍。鳳凰網(wǎng)在移植電視節(jié)目的過程中會重新編輯調(diào)整，將長視頻剪輯拆分成短視頻片段，分別提煉小標(biāo)題，不僅滿足了手機終端看電視的需求，也起到了收視導(dǎo)向的作用。獨家新聞、第一現(xiàn)場自始至終是鳳凰網(wǎng)的最大亮點。為應(yīng)對新媒體時代的變革，鳳凰網(wǎng)及時調(diào)整運營策略，鼓勵網(wǎng)友在鳳凰網(wǎng)上發(fā)表觀點、討論熱點事件，吸引大批世界各地的自媒體人。鳳凰網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)上的討論內(nèi)容重新編排成電視節(jié)目，成為電視新聞素材的重要補充。《全媒體時空》節(jié)目作為臺網(wǎng)融合的典型代表，致力于打造全媒體報道、民眾互動討論的新聞資訊節(jié)目。該節(jié)目信息來源渠道融合廣播電話采訪、現(xiàn)場直播、互聯(lián)網(wǎng)爆料、微博微信來訪等多媒體形式；以網(wǎng)友和民眾自發(fā)拍攝的照片和視頻豐富節(jié)目素材，關(guān)注民情民意調(diào)查，多視角展現(xiàn)新聞事件；為受眾提供二維碼，以即時參與話題投票。這些舉措提高了臺網(wǎng)雙方的關(guān)注度和受眾參與的積極性，也提升了鳳凰全媒體的新聞傳播力與社會影響力。

在盈利模式方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的差異性投放是鳳凰網(wǎng)提高收入的主要模式，付費視頻點播、手機增值業(yè)務(wù)等銷售策略也為鳳凰網(wǎng)增收不少。

三、上海SMG與風(fēng)行網(wǎng)的臺網(wǎng)融合新思路

上海廣播電視臺（簡稱SMG）旗下的百視通新媒體股份有限公司在2013年8月14日宣布對風(fēng)行網(wǎng)進行增資，并將下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給風(fēng)行網(wǎng)，標(biāo)志著臺網(wǎng)融合的全面加速，也表明上海廣播電視臺要“打造一個無時無刻、無處不在、無所不包的全媒體電視”的壯志雄心。作為SMG的頂梁柱，上海東方衛(wèi)視在電視行業(yè)內(nèi)影響力巨大，一直占據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先行列，傳播范圍遍及世界。然而在新媒體蓬勃發(fā)展的黃金時代，傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨著前所未有的困境：開機率下降，電視觀眾老齡化趨勢驟增以及由此引發(fā)的廣告價值削弱等問題接連產(chǎn)生。而互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、個性化與社交功能優(yōu)勢恰好填補了電視媒體的短板。風(fēng)行網(wǎng)擁有先進的技術(shù)和新媒體平臺，并通過長期探索擁有了大量年輕受眾產(chǎn)生的市場份額；SMG擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)制作系統(tǒng)；百視通擁有國內(nèi)首個IPTV、手機電視牌照；三者深度融合，綜合了互補性媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、終端的無縫接合，因此促成了“夢幻組合”共同發(fā)展的契機。

有限的資源、不斷增長的競爭壓力和不斷創(chuàng)新的技術(shù)等因素導(dǎo)致特定價值鏈的壓縮、斷裂，及與其他企業(yè)價值鏈的合并。價值鏈就這樣被分解成各個部分，通過新的聯(lián)絡(luò)點和新的市場，被分割和重組，從而形成新的價值網(wǎng)，如圖1所示。上海文廣集團（SMG）是“打造產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”的實踐先鋒，成功實現(xiàn)了從播出機構(gòu)向內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)身，擁有IPTV牌照、手機電視牌照和數(shù)字付費頻道集成平臺，成為多元內(nèi)容集成商，在數(shù)字藍海之路上遙遙領(lǐng)先于其他廣電集團。

圖1　價值網(wǎng)的形成①

在合作模式上，雙方力圖在內(nèi)容、技術(shù)、資本、市場、人力等多方面深度融合，把SMG電視節(jié)目的策劃、制播、推廣、營銷、采買五個環(huán)節(jié)與風(fēng)行網(wǎng)緊密結(jié)合在一起，把風(fēng)行網(wǎng)互動引入到電視節(jié)目中，把電視節(jié)目推送到風(fēng)行網(wǎng)上進行二次傳播。

在內(nèi)容層面，雙方不僅對內(nèi)進行資源共享，擴大資源庫存儲量，而且對外聯(lián)合采購，降低成本。在前期節(jié)目策劃時，風(fēng)行網(wǎng)對用戶進行調(diào)研，充分了解適合互聯(lián)網(wǎng)播出的節(jié)目內(nèi)容與形式，將有效信息運用到策劃方案中。節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度提高以后再反向輸出到電視臺播出，力求盡最大可能迎合受眾喜好。此舉在東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中屢試不爽，無論在收視率還是媒體影響力的提升上都立竿見影。

在技術(shù)層面，百視通力圖構(gòu)建傳統(tǒng)電視、IPTV、機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機、平板七條渠道集合的通路，風(fēng)行網(wǎng)具備P2P點播技術(shù)與社交功能，觀眾一邊在東方衛(wèi)視觀看精彩節(jié)目和劇集，一邊可以在風(fēng)行網(wǎng)任意終端上瀏覽、收藏、點播精彩片段，使熱門節(jié)目的傳播周期不受播出時間限制，擴大了節(jié)目的影響范圍。

在營銷層面，跨屏互動、整合營銷，既有傳統(tǒng)的電視硬廣告，又有視頻網(wǎng)站的細分定制廣告。風(fēng)行網(wǎng)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)更能過濾投放內(nèi)容，考察受眾需求，隨時調(diào)整方案，優(yōu)化策略，為廣告主提供更多建議和反饋，有助于延長推廣周期，延伸推廣平臺，增強互動傳播效果，提升廣告投資回報率。

四、本土廣播電視臺臺網(wǎng)融合的提升策略

（一）強調(diào)內(nèi)容建設(shè)，打造品牌節(jié)目

內(nèi)容資源是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心資源，內(nèi)容建設(shè)是媒體發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。臺網(wǎng)融合進程中內(nèi)容建設(shè)主要集中在三方面，一是對內(nèi)加強原創(chuàng)節(jié)目的質(zhì)量和影響力，大力依托母體原有金牌節(jié)目，跨屏跨終端共享節(jié)目鏈接；二是對外積極引進海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)節(jié)目，搶占獨播優(yōu)勢，與海內(nèi)外生產(chǎn)商、代理商建立版權(quán)交易及聯(lián)合運營等合作關(guān)系；三是借力受眾，為用戶提供發(fā)布信息、溝通互動的平臺，使受眾充分參與節(jié)目策劃與制作、評論與互動，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升媒體的品牌價值，重視對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的再加工，完善成可以向大眾傳播的新內(nèi)容。BBC臺網(wǎng)融合的特點深刻體現(xiàn)了其強調(diào)內(nèi)容建設(shè)方面的優(yōu)勢。

其一，大力借助傳統(tǒng)媒體已開拓成功的媒體資源優(yōu)勢，開放大部分甚至全部的廣播電視節(jié)目資源儲備內(nèi)容與渠道，開發(fā)利用更便捷的查詢、歸類、導(dǎo)航等引擎和工具，提高用戶使用的便捷性，超越用戶對于收聽收看廣播電視節(jié)目的原本預(yù)期。

其二，盡一切可能吸引年輕受眾的注意力，強化網(wǎng)站的社交與互動功能，不僅向網(wǎng)友開放影音素材，也要號召用戶在欣賞一手素材的同時進行重新剪輯加工，分享給更多網(wǎng)友，積極促成用戶成立個人音視頻展示專區(qū)，體驗廣電媒體內(nèi)容制作者與提供者的角色。

其三，打造多路徑播出平臺，即便是遵循傳統(tǒng)模式的時事新聞節(jié)目也要改版成精煉的短節(jié)目集錦，以滿足手機等移動設(shè)備終端的用戶需求。

其四，部署定制類節(jié)目類型戰(zhàn)略，鼓勵用戶通過網(wǎng)站的播客系統(tǒng)創(chuàng)辦個性化的新聞播報、音樂特輯、影視賞析、社會熱評等微電臺，同時配以互動式播放軟件實時互動交流。

綜上可知，開放與分享是BBC打開傳統(tǒng)媒體新局面的秘笈所在，為本土廣播電視臺臺網(wǎng)融合之路的探索提供了參考。

（二）注重技術(shù)合作，深層整合資源

要想保證內(nèi)容融合過程進展順利、渠道暢通，技術(shù)融合必定先行一步。融合的環(huán)境要以部門之間互相開放、資源共享、合作緊密為前提，對有礙于生產(chǎn)流程暢通的原有職能分配進行重新部署，以實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型所需的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化循環(huán)系統(tǒng)。創(chuàng)建新媒體終端，保證用戶可通過任意現(xiàn)有媒體播放終端和音視頻播放軟件收聽（看）本臺節(jié)目，同時輔之以互動評論交流區(qū)，提高節(jié)目傳播力和影響力，實現(xiàn)“全屏覆蓋，多屏互動”。大力支持并推動專業(yè)技術(shù)研發(fā)隊伍的建設(shè)，重視全媒體人才培養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新營銷模式，擴展盈利渠道

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)盈利還是以廣告收入為主。近年來，國內(nèi)的媒介融合正在改變依靠廣告這種單一的盈利模式，逐步形成多點支撐的盈利格局，為多元盈利模式的拓展帶來了曙光。盈利結(jié)構(gòu)的變化，對于媒介內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及整個媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都會產(chǎn)生深遠的影響。一方面要優(yōu)化廣告投放方式，將網(wǎng)站頁面廣告和視頻前插入廣告內(nèi)容細分，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容與受眾喜好分層投放；另一方面要打破重度依賴硬廣告投入的單一盈利模式，對節(jié)目內(nèi)容進行預(yù)熱、映前、映后全方位分階段推廣，預(yù)熱推廣階段在線上宣傳受眾參與節(jié)目策劃、錄制、體驗式新玩法，映后推廣在線下組織大型互動平臺，開發(fā)制作周邊紀(jì)念品和節(jié)目官方同名游戲等衍生品，從而擴大市場規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍。

注釋：

①吳曉珍.媒介融合和中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].湖南師范大學(xué),2009.

參考文獻：

1.高岐.“臺網(wǎng)融合”——論新媒體時代的電視突圍之路[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2014(08):161-162.

2.寧麗波.臺網(wǎng)融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型——以鳳凰衛(wèi)視臺網(wǎng)融合為例[J].傳媒,2015(06):54-56.

3.2014SMG廣告盛典重推“臺網(wǎng)融合”攜手風(fēng)行網(wǎng)引爆全媒體“合聚變”[J].綜藝報，2013（21）.

（作者單位：大連理工大學(xué)人文學(xué)院）