宣傳價值與新聞價值的雙贏——玉林新聞主題報道實踐談

□劉捐捐

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宣傳價值與新聞價值的雙贏——玉林新聞主題報道實踐談

□劉捐捐

摘要：主題報道是一種側重于“宣傳”的新聞品類，這決定了主題報道的操作難度——必須兼顧宣傳價值和新聞價值。然而當前的很多主題報道常常顧此失彼，往往為了宣傳目的而忽視新聞價值，最終導致節目無人問津，其宣傳價值也就無從談起。本文在厘清相關概念的基礎上，以玉林電視新聞為例，探討了主題報道實現宣傳價值與新聞價值雙贏的可行路徑。

關鍵詞：新聞價值；新聞宣傳；主題報道

電視從業者在實踐中經常將新聞與宣傳等同，然而在學理上，兩者不僅截然不同，甚至在某種程度上相互沖突。一味強調宣傳價值，有可能導致脫離實際，節目無人問津；一味追求新聞價值，則有可能出現獵奇、窺私等低俗化傾向。因此，如何兼顧宣傳價值與新聞價值，成為對新聞工作者的嚴峻考驗。

一、主題報道：側重于“宣傳”的新聞品類

服務于黨和政府的宣傳，是我國各級媒體的重要使命，這也催生了我國新聞生產中的一個較為特殊的品類——主題報道?！靶陆l生的事實”通常是沒有主題的，因為事件發生的隨機的，事件發生了，或重大，或罕見，或有趣，進入了媒體人的視野，報道出來，便成了新聞。但主題報道通常都有“主題”，這些主題大多來源于宣傳任務，例如宣傳政府形象、城市形象，或為政府的某項政策、某項倡導做詮釋和解讀，營造輿論氛圍，而不僅僅是單純地傳遞事實本身。先有主題，再有事件，以事件詮釋主題，是主題報道的典型特征。

廣義來講，在我國新聞媒體，一切新聞都具有宣傳功用，即所謂“以正確的輿論引導人”。在實際操作中，對于不同的新聞品來，其宣傳上的要求也不盡相同，例如民生新聞，在選題和報道上相對自由，通常允許主創人員根據受眾的喜好做取舍、編排，沒有多少宣傳味，這類新聞也因此成為地方性電視媒體收視率最高、最具創收能力的節目；時政新聞的管控相對嚴格，通常要求正面報道，或者在負面事件中發掘“正向價值”①，具有了一定的宣傳味；主題報道則更加側重于宣傳，通過塑造典型、論證說理達到宣傳效果，也正因其說教、灌輸的報道方式不易被受眾接受，常常在收視上并不討好，人們更愛看發生在身邊的、具有人情味的、新特奇的民生新聞。

二、主題報道的誤區：宣傳味過重，新聞價值缺失

由于受到宣傳思想的影響，很多新聞工作者往往把新聞與宣傳混同，尤其主題報道，往往以“高大全”的形象塑造為目標，一廂情愿，自說自話，即便做得用心，但遠離觀眾，節目無人問津，其預期的宣傳效果也就無從體現。

中國青年政治學院展江教授總結了新聞與宣傳的區別：新聞重信息，宣傳重形式；新聞重新異，宣傳重反復；新聞重事實，宣傳重觀點；新聞重時效，宣傳重時機；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞重平衡，宣傳重傾斜。②新聞與宣傳沒有優劣之分，新聞中也可以有宣傳的成分，但當前國內新聞操作普遍存在的問題是，很多宣傳報道中完全沒有新聞，很生硬，最終被觀眾拋棄，這也是服務于宣傳的主題報道很容易陷入的誤區。

任何傳播的發生，產生于傳授雙方或多方的信息勢能位差。如果媒體傳播的新聞信息正好是受眾所缺乏的、需要的，這樣的新聞才是有價值的；如果僅僅是媒體認為有價值，但受眾不買單，這樣的新聞就是沒有價值的。新聞價值必須考慮受眾需求的維度。國內學者李良榮認為，新聞價值是能夠構成新聞的事實所含有的引起人們共同興趣的素質。張宗厚、陳祖聲認為，新聞價值是指構成新聞的事實和材料本身具有的能夠滿足社會對新聞需要的素質。黑龍江新聞研究所相關研究認為，新聞價值是指事實作為新聞報道時所具有的吸引力和影響的份量。③如果無法找到新聞事件與受眾之間的利益關聯，便很難引起受眾的關注，例如要就政府頒布的某項政策做主題報道，如果只是播出領導講話、專家采訪、數據播報，而不聯系老百姓的日常生活可能受到的影響、可能帶來的變化，觀眾會感覺被置身事外、與我無關，這樣的主題報道即便篇幅再長、分量再重，也很難達到宣傳效果。因此，避免宣傳味過重、提升新聞價值是主題報道的成敗關鍵。

三、雙贏：以新聞價值助推宣傳價值——以玉林新聞主題報道為例

區分新聞與宣傳，有助于新聞工作者在新聞操作上厘清報道思路，以新聞價值助推宣傳價值，打造出叫好又叫座的主題新聞報道。以下結合筆者親自參與的主題報道談談體會。

（一）整合素材，打造信息產品

如前文所述，很多時候主題報道是命題作文，記者和編輯需要根據選題找素材。其中很多選題也許已經是受眾熟知的，如何把受眾已知的選題做出新意，這考驗記者對素材的獲取能力和整合能力。零散的素材沒有信息價值，記者必須在獲取素材的基礎上，將其整合加工成有看點、信息量大、有理有據的新聞信息產品，其價值才能凸顯。

黨的群眾路線教育實踐活動是近一年多來各級黨委開展作風建設、廉政建設的重要內容，各級媒體必須及時跟進，宣傳報道各階段所取得的成果。筆者在面對這一選題時，首先想到，如何使“執政黨建設”這一宏大命題接地氣。黨的群眾路線教育實踐活動是否給百姓生活和城市面貌帶來了新的變化，這些應該是觀眾最想知道的?；诖耍凇蹲フ囊桓牡降鬃ヂ鋵嵚涞赜新暋愤@則主題報道中，筆者從玉林市陸川縣九洲江沿岸的違規養殖業整治切入，講述了地方主管部門如何創新思維，以扶持中藥種植替代養殖、養殖場排放改造等辦法推進整治工作，進而解決了九洲江的水污染問題。這一事件是黨的群眾路線教育實踐活動取得實效的一個生動體現，并且與百姓生活息息相關，因為九洲江是兩廣交界地區的重要飲水來源。為了印證整治成果，筆者還采訪了陸川縣烏石鎮紫恩村和龍化村的兩位村民，由他們的話語，觀眾能夠切身體會到村民對于整治舉措和環境改善的內心感受。其后，報道視角才轉向宏觀，通過擺事實、列數據、領導干部訪談等報道手段，層層推進，還原出各級政府在“四風”整改后交出的“成績單”。

素材的獲取，通常需要記者深入一線去跑，而不僅僅是去政府的歸口部門要材料。素材的整合，則要求記者和編輯具有產品觀念，要思考如何呈現一個完整的產品，并“賣”給觀眾，從而實現其價值。

（二）揭露問題，提升社會價值

監測社會環境是大眾傳媒的一項基本職能。在媒體所覆蓋的范圍內，發生了不同尋常的重大事實，具有新聞價值，如果不向受眾講述這個事實，就是媒體的失職。西方往往把這一職能比喻為爬上桅桿頂端的“瞭望哨”。④監測環境，并向受眾告知環境的變化情況，有助于受眾及時調整生存策略，更好地適應環境。如果從這點出發，揭露問題顯然比正面報道更具有新聞價值，因為問題本身就預示著環境的變化已經偏離了正規。例如玉林電視臺推出過一則主題報道《“褲都”的改革之路》，該報道便是從問題出發，并探尋解決之道。報道的第一部分主要是提出問題，通過采訪福綿的幾家普通企業的負責人，呈現“世界褲都”福綿當前遭遇的發展瓶頸：訂單量下滑，企業化制度難以建立，管理粗放，價格戰導致劣幣驅逐良幣。第二部分通過對“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個領先企業的采訪，探究福綿褲業的轉型升級之道：“昌昌服飾”的策略是由內銷轉為出口，打開了國際市場；“月之悅服飾”則由貼牌代工轉為開創自主品牌，由批發轉零售，逐漸向電商平臺轉移。這條主題報道的重點在于宣傳“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個先進典型，但如果光做正面宣傳，很難凸顯這兩家公司的開創意義和示范意義。因此，筆者在做這條報道時，先從問題入手，先采訪處于困境中的幾家普通企業，然后帶著問題去尋找答案，引出“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個行業先驅者。整個報道經歷了嚴謹全面的論證過程，為廣大企業提供了有價值的決策參考，媒體“釆望哨”的職能得以彰顯。另外，通過先抑后揚的結構設置，增加了報道的懸念，激起了受眾的收視欲望，宣傳效果也因此得以提升。

（三）講好故事，滿足收視訴求

清華大學趙曙光歸納了常見的受眾訴求要素：重要性、顯著性、利益相關性、情感體驗、信息量、懸念沖突、轉折與戲劇性、互動及參與等。⑤滿足越多的訴求要素，節目成功的可能性越大。其中，情感體驗、懸念沖突、轉折與戲劇性都指向“故事”元素。細心觀察可以發現，當前的綜藝選秀節目中，大部分的篇幅都在講故事，選手的個人故事、選手之間的故事、導師之間的故事、導師與選手之間的故事等貫穿整個節目；而整個選秀過程本身，也是一個充滿懸念和情感沖突的大故事?？傊澞恐兄v故事的篇幅并不少于選手表演的篇幅。正是這些故事，讓每個節目的參與者更加真實立體。可見，看故事，是電視受眾最重要的收視訴求之一。

新聞和故事有著天然聯系，新聞的五要素（5W）就是一個故事。國內學者陳力丹認為，事實中蘊含的沖突越大，如體育比賽、戰爭，越具有新聞價值；越能表現人的情感的事實，如感人事跡，越具有新聞價值；事實中帶有的反差越大，如通常說的“人咬狗”，越具有新聞價值?？偟臍w結起來，越具有故事性的事實，越具有新聞價值。

主題報道以宣傳為目的，通常時效性不強，新聞屬性不明顯，因此，好的故事成為為數不多的節目看點，在很大程度上決定了主題報道的成敗。筆者做主題報道時往往從小著眼，先講故事。例如《動真格查“四風”問題抓群眾“訴求”見實效》這則報道，開頭便以故事切入：“今年初，玉林市紀委接到群眾舉報，說博白縣財政局違反中央八項規定精神建設一幢五層樓新食堂，紀委馬上派出調查組開展調查，發現情況屬實?！边@一安排的目的在于激發好奇心，第一時間抓住受眾；受眾停留下來以后，再以點帶面，呈現政府相關工作的全貌。事實上，在報業盛行的“華爾街日報體”也是從小人物的故事入手，再轉入宏觀敘事，這一報道手法被廣泛采用。可見，“講故事”的做法在各類媒體上都受到重視。

四、小結

信息傳播活動不僅僅是信息的傳遞，還包括信息的接收及反饋的互動過程。宣傳往往被認為是單向的傳遞，也因此令新聞傳播陷入誤區。在如今傳播渠道多元化的互聯網時代，電視媒體受到巨大沖擊，電視新聞如果還是以傳者本位的思維自說自話，必將日益被邊緣化。新聞宣傳得以實現的前提是有人聽、有人看，而新聞價值將媒體的宣傳需求與受眾的收視需求統一起來，成為新聞節目尤其主題報道不得不考慮的因素。必須以新聞價值助推宣傳價值，才能打造出既有益、又“好看”的新聞，才能最終實現新聞的教化目的。

注釋：

①朱劍飛,胡瑋.堅守·深挖·度勢——廣東衛視《社會縱橫》媒介品牌建構探析[J].南方電視學刊，2013(4):21-24.

②陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復旦大學出版社，2010:1-6.

③李霞.電視民生新聞的價值解讀——兼談《城事特搜》探索與實踐[J].南方電視學刊，2014(3):92-94.

④陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復旦大學出版社，2010:42-45.

⑤趙曙光.媒介經濟學[M].北京:清華大學出版社，2007:36.

（作者單位：玉林電視臺）