“互聯網+”時代如何提升城市臺節目的品牌影響力——以中山廣播電視臺《法律天地》為例

□潘懌嬌

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“互聯網+”時代如何提升城市臺節目的品牌影響力——以中山廣播電視臺《法律天地》為例

□潘懌嬌

美國營銷協會將品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區分開來。”好的品牌是一筆隱形財富，是企業的核心競爭力之一。“互聯網+”時代，做節目要有“產品意識”，就更應注重品牌的打造，在受眾心中塑造良好的美譽度，形成持續“消費”的習慣。

“互聯網+”時代，收視率已經不能代表一個節目的品牌影響力。澤傳媒發布的“全媒體傳播指數”涵蓋電視、視頻網站、社交網站、微博、微信等傳播平臺的數據，在當今多屏時代更能體現一個節目的影響力。以節目品牌為中心，輻射多媒體，尤其注重在“互聯網+”時代搶占橋頭堡，把握未來收視主力，利用電視平臺的公信力和積累的節目口碑，運用互聯網思維，不斷創新升級品牌才能立于不敗之地。本文以中山廣播電視臺法制節目《法律天地》為例，從五個方面闡釋如何提升城市臺節目的品牌影響力。

一、“產品”質量過硬：個性定位專業為王

在城市臺中，與法制節目最有接近性的是民生和時政新聞，兩者都有可能涉及到法律題材，如何對法制節目進行差異化定位，筆者覺得必須走專業化和深度分析的路子。法制節目，第一，它有普法社教功能；第二，有一定的專業性。從新聞中提煉出好的選題進行深度挖掘，從法律專業性的視角剖析，鏈接相關事件，由表及里，提供深度思考，可以取得良好的普法效果。比如，2015年5月司法系統進行了“立案登記制改革”，中山電視臺的《中山電視新聞》節目用了一分半鐘做了報道，《法律天地》在“法律服務大家談”版塊中，策劃了“中山法官教你如何立案”，把法官邀請到演播廳，為老百姓解讀改革亮點，把實實在在的便利和好處說給觀眾聽。首先，充分利用了新聞本來積累的關注度，形成本地熱點效應；其次與新聞區分開來，通過專家解析進行深度挖掘，做好延伸服務，在特定受眾中樹立了專業、權威的品牌印象。

除了法律專家庫，《法律天地》還學習美國TRUTV的做法，拓寬嘉賓和選題范圍，將犯罪心理學家、法醫、公安民警囊括到專家庫中，從犯罪心理學、刑偵等多角度專業化地剖析案件，充分整合資源，打造專業、可信的節目品牌。《營銷管理》一書提到，建立品牌資產的其中一個方法是利用次級聯想的杠桿作用，實際上是“借”，“將品牌與可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他信息聯系起來，從而創建品牌資產”。當一個節目與司法系統專家緊密聯系在一起時，它的權威性、公信力被充分嫁接到節目品牌資產中。

作為法制節目，專業性和權威性是品類的共同點。定位，首先要實現共同點，其次在差異點，品牌必須要展示出清楚的優越性。在與同類產品，如央視、衛視的法制節目的競爭中，強化地域性是地方節目取勝的法寶。《法律天地》在策劃選題時，貼近本地民生，做接地氣的案例。比如多地新聞都有報道物管與業主之間的糾紛，兩者的矛盾日益凸顯，當本地也出現“車子在小區內被債主潑漆，業主向物管討說法”的新聞后，節目立即以此為切入點，策劃“物業糾紛何時了”，幫助市民解決有可能發生在你身邊的糾紛，以貼近性粘合更多用戶。

品牌化的關鍵在于同一品類中對不同品牌的感知差異。通過十多年的積淀，《法律天地》樹立了“您身邊的法律顧問”形象，形成了自己的法律專家庫，每一個具體類別的案件都有律師專業說法。節目常年開設法律熱線和法律問答互動版塊，為老百姓法律糾紛提供專業的解答，節目的專業性與服務性相輔相成，牢固受眾心目中的品牌形象。

通過案件的分析，法律點的闡釋，甚至教大家如何化解矛盾和糾紛。《法律天地》在節目當中始終貫穿著一個理念：普及法律知識，通過法律途徑維權。法制節目的發展與我國的法治建設進程密切相關，十八屆四中全會通過了《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，為法制節目發展提供了機遇和挑戰。自1985年我國第一檔法制節目上海電視臺《道德與法》推出以來，法制節目走過了30年歷程。《法律天地》正是在這樣的背景下成長和發展起來的，無論在選題還是導向上，時刻謹記普及法律知識，提升公眾法治意識，推動國家的民主和法治建設。一個有責任和擔當的媒體才能在公眾心目中樹立口碑，擁有長久的生命力和影響力。

二、“配套服務”跟上：用戶至上體驗為王

用“互聯網+”思維做節目要以受眾體驗為王，就是從受眾和用戶的角度出發。地市級媒體在積極尋找與大數據公司合作的前提下，可以充分用好已有的數據，比如，可以充分加強與司法系統聯動，從他們現有的數據庫中分析案件構成比例和變化，依據本地市民需求設置議題，引領輿論。通過社交媒體選題、互動，調動受眾參與積極性，用獎品吸引報料，獲得第一手視頻、音頻等資料。通過搖一搖互動，即時參與評選最喜歡的演員，報名搶角色。同時，節目組與中山市律協有密切合作，通過定期舉辦交流座談，與律師共享新聞和話題，一方面了解中山本土案例，以案說法，實用價值高，另一方面也進行了線下宣傳。

除了做節目，更要圍繞節目品牌做好延伸服務。以移動互聯網為紐帶、用戶為中心、APP為觸點的大視頻服務綜合生態系統的智慧城市、智慧家庭建設已成大勢所趨。坐公交、看病預約、政務服務等一攬子整合后的服務給市民帶來極大的便利。中山廣播電視臺全力打造的“智慧中山”APP推出以來，受到本地市民的好評。《法律天地》可以利用自身影響力和資源，建立“智慧法律服務”融入到其中，打造服務模塊。比如，“名人律師榜”為受眾提供專業的法律咨詢，“律師問答”在線解答法律糾紛，“經典案例”用典型的力量普法，使之成為公共法律服務體系建設的一部分。電視臺與節目猶如母品牌與子品牌的關系，必須充分發揮強勢母品牌的杠桿優勢，實現品牌延伸的優勢。因此節目要充分依托電視臺、各頻道頻率、新媒體平臺和資源，通過搭載效應，學會借勢宣傳。有了好產品，再利用好平臺做好“售后服務”，才能夠真正凝聚用戶，在品牌競爭中立于不敗之地。

三、公益形象塑造：整合營銷口碑為王

“互聯網+”時代，線上線下聯動發展，積極拓展衍生服務，增加節目附加價值，充分調動用戶的參與性才能粘合用戶，深化品牌形象。用戶不只是信息被動的接收者，還是信息的提供者、服務的消費者以及品牌推廣的參與者。所以要圍繞節目—網絡—活動三位一體的立體媒介平臺，形成以節目品牌為核心向線上線下延展的O2O運營模式，打造品牌名片，創造價值。

經濟學領域，營銷人員常常通過不斷創設品牌接觸，建立品牌資產，比如俱樂部、社區聯誼活動，工廠參觀，新聞發布會。只有通過不斷的品牌接觸，建立正面聯想，才能形成寶貴的無形的品牌資產。肖明超在《“互聯網+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？》提到一個觀點：“靠傳遞信息建立品牌的時代結束，浸入場景，建立關系和輸出內容成為品牌的核心。通過構建場景，在潛移默化中達到宣傳效果。”《法律天地》經過10年品牌的打造，演員俱樂部有800名演員，這些人都自發成為了《法律天地》的流動宣傳出口。這些用戶親身參與，實現演藝夢想和價值，成為城市臺節目不可多得的用戶資源。品牌有了知名度和美譽度，最重要的是培養忠誠度。他們就是節目的忠實粉絲，不僅自己喜歡，還要帶動身邊的親朋好友喜歡，并且自發在朋友圈宣傳，因為他（她）覺得自己也是“名人”。相比于其他節目，這是節目最大的體驗式互動，也正符合“互聯網+”時代交互的特點。

2015年乘著“互聯網+公益”的東風，《法律天地》組建了公共法律志愿者服務隊，成為廣東省“南粵春雨”公共法律服務志愿者總隊中山支隊下屬的組織，是全國首個通過拍戲即可積分入戶的志愿者隊伍，讓演員們在拍戲中快樂學法、普法。另一方面，集結了一批優秀律師定期到社區舉辦公益普法講座。此舉一方面增強了節目品牌的公益性，提高了社會價值；同時調動了社會力量參與到節目品牌的宣傳，使宣傳效果得到裂變式增長。線上傳播力增強，推動線下活動展開，變內容產品為服務產品，變法律節目為法律服務，大大拓展節目的價值外延。當下《法律天地》應該充分借助依法治國的大背景，倡導公共法律服務，做一個小品類的大品牌。

四、商業價值開發：效益為王利益共贏

從提升節目的商業價值考慮，《法律天地》作為本土最早集結了導演、編劇、演員和強勢播出平臺的成熟劇組，可以與中山影視城合作，開發文化旅游路線，體驗真實拍攝，銷售文化紀念品，比如把游客參與拍攝的段落刻成光碟。筆者在參觀美國CBS電視臺時發現，品牌節目資源已經被全方位地開發，銷售文化紀念品一方面可以創收，另一方面宣傳了品牌形象。其次可以開設演員藝人培訓班，打造文藝團體，對外輸出文化產品，進行品牌一體化創收。

《如何把節目打造成平臺》一文指出，“構建O2O要實現從節目到平臺轉變。不能停留在生產節目本身，而是要搭建好平臺，將社會各界資源進行整合。”互聯網+時代，“開門辦臺”已成共識，應該以敏銳的市場嗅覺，尋找合作伙伴，實現資源共享、利益共贏。

五、移動名片打造：名人效應粉絲為王

作為一個文化產品的品牌，主持人和出鏡記者既是電視產品的制造者，又是傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。《中國好聲音》的華少快人快語，《金星秀》的金星犀利潑辣，《天天向上》的汪涵睿智風趣，他們都給人留下深刻的印象，使節目品牌帶上了濃重的個性色彩，品牌風格也深入人心。主持人在“把觀眾轉化成用戶，把用戶轉化成粉絲”的過程中扮演重要的角色。法制節目主持人的形象應該是端莊大方、嚴謹思辨，同時要多參與公益性活動，樹立良好的公眾形象，成為一張移動的名片，宣傳品牌，形成粉絲效應。主持人與節目合而為一、交相輝映，形成別具一格的個性化魅力，大大增強了節目的生命力。節目組乃至電視臺實現內部品牌化，告知并鼓舞每一個參與者成為品牌正面形象的傳遞者。

六、結語

品牌是推動傳媒變革的新生力量，品牌化是當代中國傳媒發展的必由之路。當品牌傳播遭遇“互聯網+”迷霧的時候，借用肖明超在《“互聯網+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？》的總結，“品牌建立和品牌傳播的本質沒有發生變化，未來的品牌還是基于社會人文趨勢洞察為基礎，去打造有說服力的創意，懂得駕馭新的技術和工具，構建以品牌為中心的新傳播生態”，相信這樣，電視媒體品牌依然能在“互聯網+”時代屹立不倒。

參考文獻：

1.陳慧彬.中外法制節目之比較——淺談國內法制節目的創新[J].新聞傳播,2013(11).

2.杜澤壯.傳統電視媒體如何推進全媒體傳播[J].南方電視學刊,2014(3).

3.譚天,邱慧敏.如何把節目打造成平臺——兼論電視媒體融合發展中的價值創新[J].中國電視,2015(2).

4.肖明超.“互聯網+時代”有哪些品牌傳播新趨勢？[EB/OL].

http://www.17emarketing.com/html/dongtai/qushiredian/2015/0529/3899.html.

（作者單位：中山廣播電視臺）