當(dāng)代“中國大媽”的媒介形象研究——基于新浪網(wǎng)的框架分析

□徐曉婷

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當(dāng)代“中國大媽”的媒介形象研究——基于新浪網(wǎng)的框架分析

□徐曉婷

摘要：本文運用框架理論分析“中國大媽”的媒介形象。從框架的宏觀層面探究相關(guān)報道的議題框架，運用內(nèi)容分析法，通過報道主題、報道立場等指標(biāo)探究“中國大媽”的框選范圍；從框架的微觀層面探究“中國大媽”報道的形象框架，主要涉及角色指標(biāo)和形象指標(biāo)等方面的關(guān)鍵詞分析。最后結(jié)合以上結(jié)論進行成因分析，并提出相應(yīng)的改進策略。

關(guān)鍵詞：中國大媽；框架分析；媒介形象

“大媽”一詞本是中國語言中一個普通詞匯，在現(xiàn)代漢語詞典里，具有兩個含義：（1）伯母；（2）尊稱年長的婦女。但在其前面加上地點限定詞“中國”，在媒體語境下，便成為網(wǎng)絡(luò)上的新興名詞“中國大媽”。這一名詞源于美國媒體調(diào)侃中國中年女性大量收購黃金引起世界金價變動的報道，不僅是2013年網(wǎng)絡(luò)流行語，還受到《華爾街日報》的關(guān)注，為其專門創(chuàng)造了英文單詞“dama”，收入《牛津英語詞典》。可見，“中國大媽”已經(jīng)成為中國社會上一支重要的社會群體，具備相當(dāng)?shù)膰H影響力。

“中國大媽”群體的媒介形象十分多元：一方面，她們資本雄厚、購買力強，精力充沛、熱情樂觀，時尚新潮、追求休閑與健康；另一方面，她們的形象也和插隊、跟風(fēng)投資、瘋狂掃貨、廣場舞擾民、公共場合大聲講話等諸多負面事件聯(lián)系在一起，表現(xiàn)出有錢任性甚至是不文明，缺乏存在感和安全感的一面。縱觀目前媒體關(guān)于中國大媽的報道，正面有之，標(biāo)簽化、污名化的負面報道也有之。誠然，這個群體具有盲目和感性等特點，容易造成一些不理性的跟風(fēng)行為，胡亂投資，給人以愛貪小便宜的印象，還有一部分人素質(zhì)不高，給人以缺乏社會公德的印象。但這仍是廣大中國大媽群體中的一小部分，大多數(shù)中國大媽還是勤儉持家、張弛有度的。

一、研究方法

（一）樣本確定與統(tǒng)計

本文選擇新浪網(wǎng)作為研究平臺，在新浪新聞搜索中選擇高級搜索，關(guān)鍵詞為中國大媽，時間為2013年4月15日至2015年4月15日，搜索范圍為全部新聞頻道的新聞標(biāo)題，顯示新聞共有1621篇。盡管樣本數(shù)量巨大，但是經(jīng)過初步篩選，筆者發(fā)現(xiàn)其中無效樣本占比較大，因為“中國大媽”一詞屬于2013年度熱詞，近年來被提及頻率較大，大多報道僅僅以此作為噱頭，難以進行下一步的框架分析，所以本文將無效樣本全部剔除。另外，為保證研究的一致性和可操作性，我們只選擇對“中國大媽”的描述報道、評價、調(diào)查等作為研究樣本。經(jīng)過仔細篩讀，剔除純圖片、視頻新聞、重復(fù)的新聞后，得到有效樣本163篇。

（二）類目建構(gòu)及編碼系統(tǒng)

議題框架將依據(jù)表1所列分析類目表，對新聞報道進行編碼，形成數(shù)據(jù)庫。

表1　編碼系統(tǒng)

二、“中國大媽”報道的框架分析

（一）議題框架

1.報道主題

基于對樣本的整體分析，筆者歸納出六類報道主題，見圖1。其中，經(jīng)濟議題以109篇的報道量，占比66.87%，成為構(gòu)建中國大媽形象最為主要的議題框架。正如《中國大媽背后的經(jīng)濟現(xiàn)象》一文所分析的，“中國大媽”緊握家中財物大權(quán)，自2013年上半年以來，報道中的“大媽”與黃金分不開；下半年，又再次出手比特幣；除了活躍于銀行理財產(chǎn)品市場外，還是商業(yè)保險的服務(wù)大戶。大媽群體的購買力在這兩年中得到群體性釋放，“中國大媽”的媒體報道率也越來越高，每隔幾天，大媽們投資理財?shù)南⒖倳蔀榻裹c。因此，經(jīng)濟議題的高報道量也屬意料之內(nèi)。

其次占比較大的是社會公共領(lǐng)域的議題，共25篇，占比15.34%，主要是涉及廣場舞與公眾利益沖突的問題，大媽群體的素質(zhì)對公共空間的影響問題，出國大媽入鄉(xiāng)難以隨俗對華人國際形象影響的問題。興趣愛好議題有12篇報道，體現(xiàn)了媒體對于“中國大媽”文化娛樂需求的一定關(guān)注。個人趣事議題有8篇，是體現(xiàn)中國大媽鮮活個體的最好案例，但負面議題居多。

婚姻家庭議題極少，僅有2篇。該議題在許多其他議題中有所體現(xiàn)，比如為子女?dāng)€錢、置辦嫁妝、為丈夫買保險、做飯、幫忙照顧第三代等等具有奉獻精神的事例，但是其中大多描寫都一筆帶過，不是主要議題。可見，“中國大媽”為家庭操勞與奉獻很少被媒體呈現(xiàn)。

圖1　報道主題

此外，精神情感議題也涉及較少，然而其重要性不言而喻。在當(dāng)下社會，大媽這個群體正面臨精神情感困境，無論是社會，還是兒女們都應(yīng)該更多地關(guān)注她們的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒體的議題框架內(nèi)并沒有給予足夠關(guān)注，在媒體的議題框架中有4篇相關(guān)報道。

2.報道立場

報道立場就是新聞文本對新聞事實的傾向性表達，這種表達有時是直接明了的，有時則隱藏在看似公正、平衡的話語之中。媒介機構(gòu)從來都不是被動地接收社會現(xiàn)實、傳遞新聞的中轉(zhuǎn)站，而是通過把關(guān)來傳遞信息。

在“中國大媽”相關(guān)報道中，中性、無傾向性的報道占比25.77%，僅略高于持有娛樂調(diào)侃態(tài)度的報道（占比23.93%）。持肯定贊揚態(tài)度的報道占比20.86%，持擔(dān)憂思索態(tài)度的報道占比11.66%，持關(guān)愛寬容態(tài)度的報道占比9.82%。《中國大媽背后的經(jīng)濟現(xiàn)象》報道中訪問數(shù)十位“中國大媽”后發(fā)現(xiàn)，大媽們認為這個名詞已被外界貼上了“笑話”的標(biāo)簽，聽著頗有些“諷刺”和“無知婦孺”的意味。同時，多位學(xué)術(shù)專家表示，由于“中國大媽”的投資行為總呈現(xiàn)出盲目的“抱團效應(yīng)”，傾向于在短期市場中追漲殺跌，缺乏正確的投資理財意識和開闊的投資視野，因此，“大媽”們總與非理性投資相聯(lián)系，媒體在描寫時也難免帶上娛樂調(diào)侃的意味。

（二）形象框架——微觀層次的框架分析

為了進一步具化“中國大媽”的媒介形象，筆者選取了“中國大媽”報道中報道頻次最多的三個議題：“經(jīng)濟議題”“社會公共議題”和“興趣愛好議題”。從這三類議題中選取具有代表性的報道，構(gòu)成文本分析的樣本進行關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析。

1.角色建構(gòu)

對于角色指標(biāo)，筆者分為私人角色和公共角色兩類進行研究。私人角色是指“中國大媽”在家庭內(nèi)部的角色，如外婆、奶奶、母親、丈母娘、女兒、妻子。根據(jù)實際研究需要，筆者將主婦、家庭財政大權(quán)掌握者也增加至私人角色中。公共角色是指中國大媽在公共領(lǐng)域中所處的角色，表現(xiàn)在社會勞動分工、經(jīng)濟領(lǐng)域參與、社會行為參與等方面。

筆者就報道中的角色進行統(tǒng)計，共得出13種角色類型，見圖2。其中“退休者”的出現(xiàn)頻次最高，共出現(xiàn)25次；其次是出現(xiàn)18次的“妻子”角色；再次是“家庭財政大權(quán)掌握者”的角色類型，共出現(xiàn)15次；“投資群體”和“母親”角色，各出現(xiàn)14次；作為“主婦”和“消費群體”身份的，分別出現(xiàn)12次和11次。

由此可見，“中國大媽”作為一個備受關(guān)注的特殊群體，大眾媒體最常賦予其退休者、妻子、家庭財政大權(quán)掌握者這三個身份。總體觀之，對私人角色的描述多于社會角色，這與中國大媽的生活現(xiàn)狀相吻合，即退休之后社會角色失落。而在社會角色中，最為引入注目的兩個角色是投資群體、消費群體，是“中國大媽”進入大眾視野的標(biāo)志性群體，顯示著“中國大媽”經(jīng)濟社會角色的崛起，并因此得到極大關(guān)注。但這僅限于對其財富的矚目，仍然顯示出該群體社會角色的總體失落。

圖2　“中國大媽”角色占比

2.形象建構(gòu)

通過對同義詞進行合并，本文列出報道中所出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，按頻率排序，得出描述“中國大媽”的關(guān)鍵詞共有17類（見表2），然后進一步將其細分為褒義修飾詞、中性修飾詞和貶義修飾詞。

如表2所示，相對于褒義修飾詞，報道更頻繁地使用貶義修飾詞來描寫“中國大媽”的性格特點。“彪悍、瘋狂”“盲目跟風(fēng)、從眾”和“缺乏常識、無知”成為最顯著的特點。從性格角度來看，媒體呈現(xiàn)在受眾面前的“中國大媽”是有錢任性、沖動不理性的群體；從感情色彩來看，媒體對其性格的呈現(xiàn)仍趨向于負面化，顯示出“污名化”的特征。

表2　“中國大媽”修飾詞詞頻分析

三、成因分析

（一）媒體報道原因

首先，媒體報道具有傳播偏好，即媒體為追求經(jīng)濟效益，吸引眼球，迎合受眾，更樂意選擇具有奇觀化的新聞來炒作。其次，由于媒體報道的負面形象用詞偏多，媒體在報道“中國大媽”時已形成刻板印象。一些記者會受之前新聞報道的影響，忽視新報道中存在的差異，機械地套用之前的報道模式。這種簡化和類型化的認知方式，忽略個體在群體中的差異，而把群體特征強加于個體身上，在“中國大媽”報道中普遍存在。

（二）社會歷史原因

“中國大媽”現(xiàn)象熱議的背后，是中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高。近幾十年來，中國城市家庭開始積累大量財富，加之傳統(tǒng)中國家庭的角色設(shè)置，使中國大媽們在家庭中具備支配財富的權(quán)力。與此同時，“女性的消費理念發(fā)生改變，更加注重生活質(zhì)量，樂意享受生活，這也必然會在她們的消費行為中體現(xiàn)出來，而掌握著家庭財富的女性們通過投資來實現(xiàn)家庭財富保值增值的愿望，也更加強烈。”此外，“中國大媽”還具有很強的集體觀念，她們雖然是由個體組成但卻是集體出擊，容易形成較強的規(guī)模效應(yīng)和消費風(fēng)潮，給一些經(jīng)濟領(lǐng)域帶來意想不到的后果。

四、“中國大媽”媒介形象的建構(gòu)與提升策略

（一）均衡設(shè)置議程，增強新聞價值，深化報道視角

注重挖掘“中國大媽”不為人知的正能量，展示其積極、健康、向上的形象，如“好老板式大媽：用良心做企業(yè)”“‘萬人迷’大媽：社區(qū)里的活雷鋒”。在積極應(yīng)對中國人口老齡化的挑戰(zhàn)中，大眾傳媒有必要宣揚老年人努力進取、自立自強、關(guān)愛社會、有所奉獻的形象。老年人在公共生活中往往能夠成為群眾領(lǐng)袖，出色地服務(wù)社群。比如作為城市公共文明的引導(dǎo)員，中國大媽為人們提供服務(wù)、排憂解難的事例可以成為媒體議程設(shè)置的內(nèi)容。

（二）掌握話語權(quán)，積極參與自身形象建構(gòu)，消解社會隔閡

中國大媽應(yīng)主動將自身積極、健康的一面展現(xiàn)出來。特別是在網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體覆蓋面越來越廣的環(huán)境下，大媽們可以參與到“數(shù)字化生存”活動空間中，積極加強社會溝通，不但有利于大媽群體提升生活質(zhì)量，更有利于改善大媽們的媒介印象和媒介形象，消解中國社會乃至國際社會對于“中國大媽”形象的偏見，重塑“中國大媽”的國際形象。

參考文獻：

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3.李小佳.“大媽”：變量還是常量[N].解放日報,2014-07-03(11).

（作者單位：大連理工大學(xué)）