網絡自制節目對電視媒體的沖擊和應對策略

□張鑫

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網絡自制節目對電視媒體的沖擊和應對策略

□張鑫

摘要：隨著網絡媒體的不斷發展，網絡自制節目不斷增多，對傳統電視媒體造成了嚴重的沖擊，迫使傳統電視媒體必須實現轉型升級。本文首先對網絡自制節目的現狀進行簡要介紹，探討其對傳統電視媒體會造成哪些影響，最后提出了傳統電視媒體如何應對的相關策略。

關鍵詞：網絡自制節目；電視媒體；沖擊；策略

2015年，號稱國內首檔說話達人秀的《奇葩說》在國內知名視頻網站愛奇藝播出，成為互聯網綜藝邁向新時代的一座獨特里程碑。《奇葩說》第一季收官時，總播放量破2.6億，百度指數從開播前的500升至19萬，微博閱讀量高達10億。在《奇葩說》之前，很多網絡自制節目已非常火爆，它們的成功使得受眾對傳統電視媒體的關注度逐漸下降。

廣告收入方面，傳統電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態勢非常明顯：2013年國內電視臺的廣告收入達到了巔峰1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現增長停滯的趨勢。而2013年國內商業視頻網站廣告收入增長率達到42%。到了2015上半年，電視媒體整體廣告收入下降5.9%。與此同時，互聯網廣告收入增長速度卻達到20.9%。再看看《奇葩說》第三季，其招商金額已經突破3億元，節目的核心粉絲群達1000萬。借助“奇葩說”的IP和馬東的個人品牌，馬東的米未傳媒在2015年9月成立后僅5個月后就完成A輪融資，估值已達到20億元。

這樣的沖擊使得傳統電視媒體發展受到很大影響，因此必須明確網絡自制節目的優勢和劣勢，傳統電視媒體才能夠對癥下藥，找到符合自身實際的發展之路。

一、網絡自制節目

網絡自制節目是由網站自身策劃、選題、拍攝、后期剪輯制作出來的節目，其種類較多，比如網絡自制劇、網絡微電影、網絡訪談、脫口秀及綜藝節目等，統稱為網絡自制節目。它們主要由非專業電視媒體制作，在網絡途徑上傳播，一般存在時間短小、內容精悍、主題突出、廣告植入明顯等特點。例如《BIG笑工坊》《暴走大事件》這兩款網絡自制節目，其時間都在20分鐘左右，迎合了當前快速消費的習慣。然而其內容又十分豐富，像《暴走大事件》分為多個環節，有時事吐槽、熱點關注以及新聞快報等，其中甚至會有神來之筆對當前社會熱點問題進行天馬行空式的演繹。主題突出主要是指網絡自制節目和自制劇都有非常明確的內容主題，像《BIG笑工坊》《笑點研究所》就是以電影吐槽為主題的網絡自制節目，而《十萬個冷笑話》就是以冷笑話為主題的動畫劇。網絡自制節目的生存發展主要是依靠廣告收入以及其他投資，所以在網絡自制節目中的廣告植入非常明顯，要么在開始或結尾播放廣告，要么在節目中直接插入廣告，例如《奇葩說》由美特斯邦威冠名，“不走尋常路”的廣告口號也恰好迎合了“奇葩”的特質。

二、網絡自制節目對傳統電視媒體的沖擊

根據網絡自制節目表現出的特點，其對傳統電視媒體產生的沖擊可以分為受眾群體、節目內容以及廣告資源這三個方面。

在受眾群體方面，網絡自制節目由于通過網絡進行覆蓋，可以實現面向全國觀眾的效果。但是，傳統電視媒體受到運營商、地區等多方面因素的限制，許多電視媒體的覆蓋范圍有限，難以和網絡形成對抗。不僅如此，網絡自制節目具有多種形式，涵蓋了多種不同的題材，受眾年齡跨度大、行業跨度大，具有更加廣泛的受眾基礎。而反觀傳統電視媒體，其節目形式和內容存在單一局限的問題，觀眾年齡跨度小，因此受眾群體基礎較為薄弱。不僅如此，網絡自制節目可以通過微信、微博以及其他渠道和朋友進行分享交流，互動性更高，而電視媒體則無法實現很好地分享交流。所以，這就使得越來越多的消費者開始從電視媒體轉移到網絡媒體上，傳統電視媒體受眾群體快速縮小。

在節目內容方面，網絡自制節目由于在審核上沒有電視媒體那么嚴格，因此其在形式內容上有了更多變化。像靈異玄幻、穿越、懸疑恐怖等題材的節目或是劇目在網絡上普遍存在，而電視媒體上卻很少見到這些內容的節目或是劇目。由于題材范圍的限制，使得越來越多年輕人完全拋棄了電視，投入到網絡媒體之中。不僅如此，網絡自制節目具有很高的創新性，熱門節目或是劇目之間幾乎沒有雷同，能夠讓消費者有不一樣的體驗。而傳統電視節目存在嚴重的跟風現象，在一個節目火起來之后，其他電視媒體就會迅速跟風推出一個類似的節目，以期博取收視率，這樣的行為只會讓消費者詬病，并且更加排斥電視媒體。

在廣告資源方面，網絡自制節目的主要經濟來源就是廣告贊助，廣告的投放主要有頁面廣告、貼片廣告和植入廣告三種。消費者對網絡自制節目的廣告雖然也存在反感情緒，但是大多數消費者都能抱著理解的態度對待，并不會出現太大的抵觸。不僅如此，不少網絡自制節目在火起來之后，經濟來源逐漸多樣，就漸漸減少了廣告投放，這樣的行為完全貼合了消費者的需求，得到了消費者的一致認可，這也是傳統電視媒體一直不曾做到的。網絡自制節目在廣告資源上搶占了電視媒體的資源份額，又在減少廣告插入上領先一步，這就使得傳統電視媒體競爭力不斷下降。

三、傳統電視媒體的發展策略

（一）豐富節目內容和形式

想要和網絡自制節目展開競爭，重新奪回受眾群體，傳統電視媒體的首要任務就是對電視媒體的節目內容和形式進行豐富和創新。首先，對于電視媒體現存的各類節目和劇目，按照收視情況對其進行調整，對于一些反響不高的節目可以直接砍掉，創設新節目填補這一時間空白。其次，在內容形式上，需要在規則制度范圍內最大程度進行創新和多樣化，像《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰》等電視節目走紅之后，傳統電視媒體工作者需要認識到消費者的實際需求，以此作為創新節目的基礎，不能再主觀武斷地推出節目。最后，傳統電視媒體需要加大對網絡自制節目的研究，找出其中贏得消費者青睞的因素，并將其運用到電視節目當中。比如《笑點研究所》是一檔吐槽電影的網絡自制節目，但是該節目的主播專業素養并不高，經常出現口誤的現象，而《BIG笑工坊》雖然節目水平較高，但是經常出現粗鄙之語。所以，電視媒體就可以取長補短，對電視節目進行創新。

（二）加強節目的營銷和包裝

就目前的實際情況而言，現在的電視節目存在過度包裝或是胡亂包裝的情況，導致消費者對于電視節目的信任程度不斷下降。反觀網絡自制節目，其在營銷和包裝上就做得更好。大部分網絡自制節目都是憑借口碑逐漸積累起來的，而并非單純依靠營銷和包裝。而對于電視媒體而言，其可以在節目上保證質量，但是營銷和包裝的不恰當，使得消費者對電視節目喪失了興趣。所以，在營銷上，電視媒體可以對某些節目進行買斷或是代理，以此得到其在網絡上傳播的控制權，提升經濟效益。在包裝上，需要更加貼近節目實際和消費者心理需求，避免出現浮夸過度包裝，引起消費者反感。

（三）廣告植入的優化

針對當前消費者對電視節目插播廣告的反感，電視媒體應該及時轉變這一做法，盡量減少受眾群體的流失。與此同時，需要對廣告植入進行優化，以重新奪回廣告資源的市場份額。比如，在電視節目中，可以學習網絡自制節目在節目中植入廣告，減少中間插播廣告的環節，給消費者流暢完整的觀看感受。在電視劇目的播放中，可以進行多集連播，避免兩集之間插入長時間廣告，導致消費者喪失等待的耐心。

四、結語

當然，筆者也注意到國家有關部門正在加強對網絡自制節目的規范管理。在2016年2月27日舉辦的“2015全國電視劇行業年會”上，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝指出，網絡劇的審查將開始，線上線下統一標準，網站自審的審核員需要接受總局培訓考核，自審后播出引發熱議的劇目將會進一步由管理司專家審核團隊審核總結，有疑議的還會更進一步審議，采取24小時不間斷監看模式，對網絡劇制作機構也將有進一步的管理要求。相信一切的監管手段和規范化，最終的目標都是豐富百姓的娛樂文化生活，不斷提高群眾精神食糧的品質。

參考文獻：

1.高坤.新媒體對廣播電視媒體的沖擊的應對策略[J].中國傳媒科技,2011（12）.

2.張龍浩.淺談視頻網站自制節目的發展策略——以《曉說》為例[J].新聞世界,2013（12）.

3.施曉斌.網絡沖擊下電視媒體的脫困之道[J].新聞傳播,2014（07）.

（作者單位：廣西電視臺）