□喬偉華

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傳統媒體對網絡輿論的疏導探析

□喬偉華

摘要：隨著網絡技術和網絡新聞的快速發展，網絡日益成為輿論生成的集散地，也是不容忽視的社會情緒“晴雨表”。如何認識、把握、利用網絡輿論，已成為傳統媒體面臨的新課題。本文運用輿論學理論和傳播學理論相關知識，通過分析傳統媒體進行網絡輿論疏導的困境，最后以提升傳統媒體進行網絡輿論疏導的能力為目的，找出解決問題的對策。

關鍵詞：傳統媒體；網絡輿論；疏導

一、傳統媒體進行網絡輿論疏導的困境

（一）傳統媒體公信力的流失

傳統媒體公信力面臨著來自新媒體以及自身發展弊端的雙重壓力，2003年社科院對12城市的調查發現，大眾最信任的媒體是傳統媒體。①2011年經網絡調查獲悉的《媒體公信力調查分析》報告中顯示，44.3%的受調查居民認為互聯網是他們最信任的媒介，而電視的信賴度占26%，報紙占16%。由此看出，傳統媒體的公信力呈下降趨勢。②

傳統媒體公信力下降一部分原因在于新媒體的沖擊，但關鍵因素還在于傳統媒體本身在發展的過程中產生了諸多弊端，使其公信力大大下降。為了追求經濟效益，傳統媒體更是不惜制造假新聞，比如2013年出現的一些虛假新聞：深圳女孩給街邊乞丐老人喂飯；在外流浪9年，回家后瞬間變“富翁”等等。這些虛假新聞出現在傳統媒體的平臺上，給社會帶來了不必要的麻煩，同時也引起了受眾對傳統媒體公信力的質疑。

（二）傳統媒體議程設置的隨意性

在新媒體環境下，傳統媒體為了迎合大眾口味，可以說是“大顯身手”。電視新聞開始注重策劃民生類新聞，注重娛樂節目編排；報紙、雜志開始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度。這些議程設置導致目前傳媒內容“三俗化”等問題嚴重。面對大眾娛樂化的傾向，傳統媒體所做的這些轉變可以說是失敗的，不僅僅丟失了傳統媒體的威嚴，甚至輿論引導和議程設置的功能都被削弱了。

傳統媒體是網絡的重要信源，如今卻被網絡媒體扯著鼻子走，那么傳統媒體對網絡媒體的議程設置功能也就無效了，更不要說要引導網絡輿論。這亟需傳統媒體引起重視，且不能隨意跟風。

（三）傳統媒體與新媒體缺乏互動

新媒體已成為人們有力的輿論監督平臺，通過網絡對政府和社會等進行監督和批評，反映出腐敗、受賄、濫用私權等敏感的問題，已是常見現象。由于新媒體的互動性強，傳播空間相對自由，這些敏感信息可以在新媒體風起云涌，但是在傳統媒體平臺則可能無法得到順利而迅速的報道和評論。這就造成了傳統媒體與網絡新媒體平臺的信息不對稱，引來受眾對傳統媒體社會責任感的質疑。

（四）傳統媒體工作者新聞專業主義意識淡化

媒體工作者是影響傳統媒體發展的重要因素之一。記者是傳統媒體的重要資源，更是新聞傳播的主體，應具有專業的新聞素養和嫻熟的新聞技能。但是目前，傳統媒體工作的部分記者社會責任感和新聞理想淡化，將個人利益放在工作的首位，制造虛假新聞，進行有償新聞的交易，到基層采訪享受高待遇，甚至出現以暗訪材料為由與社會企業商家進行金錢交易的現象。這些行為的曝光大大影響了受眾對新聞記者的信任和尊重，更加影響了對傳統媒體的信任和關注。

在新聞媒體商業化的今天，經濟效益成了其存活發展的基礎保證?？梢晃兜赜洗蟊姷目谖抖ブ圃炷切┑退兹の兜募傩侣?，不僅影響社會風氣，更是害人害己。

二、傳統媒體進行網絡輿論疏導的對策

（一）提升傳統媒體的公信力

1.完善新聞法制建設

目前我國的新聞法律并不完善，提升公信力的一個關鍵問題就是完善新聞行業的法律法規。如果僅僅依靠傳媒工作者個人的自律，是不可能從根本上解決目前傳統媒體公信力流失的問題，應加速法制建設，根據本國新聞業的傳統和實際，制定不同范圍、層級的職業規范。這對我國的新聞事業的發展也是一道堅而有力的保護屏障。

2.建立行業內部檢查組織

建立行業內部檢查組織，是從內對媒體進行監督。商品經濟的迅速發展對傳統媒體的發展也帶了影響，一些高層干部只注重經濟利益，將社會效益拋之腦后，忽視行業自身的內部監控，這些自身原因就造成一些嚴重違規現象。如果傳統媒體可以設置一個行業內部制約機制，那么就可以避免或解決一些違規事件。

3.接受公眾的監督進行自我檢查

媒體和公眾的關系是不容別忽視的，尤其是在公眾監督方面，媒體的服務對象就是公眾，所以公眾提出來的建議和意見是提升自我形象的最好方法。可以建立專門的媒體批評和監督陣地，對媒體工作進行自我審視與自我批評。媒體還應對受眾進行廣泛的調查，通過對受眾意見的調查總結經驗教訓。報道時不僅要體現民眾的想法，接受社會公眾的監督，依靠群眾的支持提升傳統媒體的公信力，以正確引導輿論方向。

（二）規范傳統媒體的議程設置

傳統媒體是網絡的重要信源，有設置網絡議題和引導網絡輿論的能力。另外，傳統媒體對自身的受眾也具有議程設置的功能。并且有一部分受眾既是網絡媒體的受眾也是傳統媒體的受眾，這一部分重合的受眾議題會受到傳統媒體的影響，隨之在網絡媒體中會得到一定的影響。通過這種傳播途徑，傳統媒體的議程設置功能對網絡議程設置效應也會產生疊加效應。

（三）推動傳統媒體與網絡媒體的良性互動

《南方都市報》對于“溫州動車追尾事故”的新聞報道充分體現了傳統媒體與網絡媒體的良性互動。報社從最初轉發新華社稿件，直接報道事件救援情況，然后質疑動車追尾原因及求解真相，直到后期一系列充滿溫情的祭奠與尋找遇難者親屬的報道等整個過程都利用了互聯網的力量。本事件的話題就是傳統媒體根據網友們發布的信息和他們對此事發表的觀點態度設置的，把輿論引導至積極健康的發展方向中。這一事例表明，網絡媒體與傳統媒體的良性互動可以有效地引導網絡輿論的走向

（四）提升傳媒工作者的新聞專業主義

媒體平臺是信息傳播的載體，媒體工作者是信息傳播的實踐者，因此，媒體工作者具有良好的道德品質和修養是對傳統媒體引導網絡輿論的保障。對于傳媒工作者新聞專業主義的提升需從以下方面進行。

1.樹立正確的新聞職業道德

要樹立并恪守正確的新聞職業道德，做到“誠”“信”“實”“公”?！罢\”就是要做到信實務欺和事實無妄，明確作為一個新聞工作者的責任所在，堅守實事求是的工作理念，弘揚人性的真善美，把優良的職業道德內化于媒體報道中。新聞工作者不能為了一己私利而放棄真實性原則，面對現實生活中各種各樣的利益誘惑，要樹立正確的新聞職業道德，這才是傳媒人的立身之本。

2.擁有豐富的專業理論和技能

在新媒體日益發展的趨勢下，傳統媒體面臨的沖擊和壓力是不能忽視的，傳統媒體自身也在改變，從形式到內容都在與新媒體融合，這也是本世紀我國媒體面臨的重大改革問題。同時，公眾的需求也有很大的變化，對節目的播出形式、主持人的語言風格都提出了新的要求。更多的還是在技術問題上的要求，新媒體的融合考驗著每一個新聞工作者的專業技能，為了適應時代的發展，新聞工作者就要不斷學習新技術，追求業務精良，與時代共同進步。

三、結語

傳統媒體承擔著引導社會意識的責任和建設理性社會精神的重擔，對社會有著深遠的影響。所以，傳統媒體應以更成熟的姿態，積極主動介入和引導網絡輿論，借用網絡媒體這個“順風車”擴大影響力，提高在輿論上的相關性和及時性，積極發揮把關和引導輿論的作用。對網絡輿論要進行客觀、全面、理性地分析，篩選鑒別公眾真實的意見，時刻關注網絡輿論走向，隨時做出相應的干預措施，以傳播真正的民意和信息，積極引導網絡輿論?？梢哉f，主動監督和引導網絡輿論是傳統媒體有效地履行社會責任的需要。

注釋：

①社科院12城市調查發現：傳統媒體網站公信力最高[EB/OL]. [2003 -9 -19].http://www.c114.net/news/52/ a60443.html.

②媒體公信力調查分析[EB/OL]. [2012-2-11].http:// blog.cntv.cn/13665226-1574859.html.

參考文獻：

1.李彪.網絡事件傳播空間結構及其特征研究——以近年來40個網絡熱點事件為例[J].新聞與傳播研究,2011(3).

2.范明獻.傳統媒體對網絡事件傳播的輿論引導——基于議程設置理論的分析[J].當代傳播,2010(2).

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）