嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理　孔夢云

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嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理孔夢云

摘要：從三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生至今，近十年過去了，中國嬰幼兒奶粉市場依然處于洋品牌奶粉占絕對優(yōu)勢的狀態(tài)，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉步履維艱。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，從廣告訴求內(nèi)容和訴求方式兩個方面分析嬰幼兒奶粉廣告訴求現(xiàn)狀及中外差異。當(dāng)前，廣告訴求內(nèi)容主要集中在配方、功能、營養(yǎng)等10個方面，其中中外嬰幼兒奶粉品牌都強調(diào)奶粉的“洋”特性和獨特配方。在廣告訴求方式方面，中外嬰幼兒奶粉均以理性訴求為主，廣告代言人策略運用較少。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉；廣告；策略；訴求內(nèi)容；訴求方式

2004年底，安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件使嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題受到公眾關(guān)注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件撼動了整個中國，幾乎徹底改變了中國的嬰幼兒奶粉市場格局。

根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計顯示，2010年我國進(jìn)口奶粉41.4萬噸，同比增長67.8%，2011年進(jìn)口奶粉52.8萬噸，相當(dāng)于國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)總量的38.1%。①中國奶業(yè)協(xié)會副會長王景海介紹，三聚氰胺事件前，中國一線城市國外進(jìn)口奶粉僅占20%，5年間國外乳品業(yè)進(jìn)軍中國市場，一線城市已經(jīng)占到75%。②

近十年過去了，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉仍然沒有完全從“三聚氰胺”事件的陰影中解脫出來。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，通過中外嬰幼兒奶粉廣告訴求的差異分析，為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌建設(shè)提供依據(jù)。

一、研究設(shè)計

本研究選取中國市場上較為暢銷的20個嬰幼兒奶粉品牌作為研究對象，它們分別是惠氏、雀巢、美贊臣、貝因美、美素佳兒、飛鶴、多美滋、合生元、愛他美、圣元、完達(dá)山、貝拉米、可瑞康、喜寶、諾優(yōu)能、太子樂、三元、伊利、雅士利和雅培。嬰幼兒奶粉品牌的選擇主要參考了百度指數(shù)專業(yè)版獲取嬰幼兒奶粉TOP10排行榜，選取了序號1-10個研究對象，并結(jié)合百度指數(shù)專業(yè)版奶粉品牌排行榜前50名，選取了序號11-20個研究對象。需要說明的是，在選取研究對象時，按排名前位向后依次排列選取。在資料收集過程中，發(fā)現(xiàn)排位靠前的蒙牛和光明乳業(yè)集團(tuán)未將嬰幼兒奶粉作為主要產(chǎn)品，固順延貝米拉和可瑞康作為研究對象。

廣告作品收集的主要途徑是品牌官方網(wǎng)站、電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，廣告形式以視頻廣告為主，若無視頻廣告，則選用平面廣告作為研究對象。本研究采用文本分析法，從訴求方式、訴求內(nèi)容兩個方面展開分析。

對于研究對象的所屬國，分析發(fā)現(xiàn)，目前市場上的嬰幼兒奶粉品牌前20位中，中國有9個，占45%；外國品牌有11個，占55%。在國外品牌中，以美國、歐洲和澳洲的奶粉為主。從消費者的選擇來看，歐美國家是洋奶粉的主要來源地。

二、訴求內(nèi)容策略分析

廣告訴求策略是廣告文案寫作的前提和基礎(chǔ)，也是廣告策略的重要組成部分。廣告訴求策略主要包括兩個方面的內(nèi)容。一是廣告的訴求重點何在？讓目標(biāo)受眾必須知道什么？即解決“說什么”的問題。另一個是用什么樣的方式和消費者溝通？情感的？理性的？抑或是情理交融的？即解決“怎么說”的問題。③

訴求內(nèi)容指廣告中表述的重點，即商家傳遞給消費者哪些信息。為了考察嬰幼兒奶粉品牌在傳遞哪些信息，筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉廣告的訴求點主要集中在配方、功能、營養(yǎng)、進(jìn)口等10個方面。其中，強調(diào)奶粉原裝進(jìn)口、原罐原裝進(jìn)口或奶粉歐美版是出現(xiàn)頻率最高的廣告訴求點，有40%的嬰幼兒奶粉品牌會強調(diào)產(chǎn)品的“洋”特性，其中既包括外國品牌惠氏、愛他美、美贊臣、諾優(yōu)能等，也包括了中國品牌奶粉貝因美和合生元。緊隨其后的是配方，30%的嬰幼兒奶粉品牌強調(diào)自身獨特的配方，比如雅培SN-2plus親和均衡配方，愛他美親源配方中含有LCP1、SCGos、LcFos等成分。

三、訴求方式策略分析

廣告文案的訴求方式有三種類型：理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求方式。理性訴求就是借助說服、講道理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促使消費者購買該商品或忠于該品牌的一種廣告方式。理性訴求的廣告重事實，重依據(jù)，重說理論證。

（一）理性訴求為主

通過對嬰幼兒奶粉廣告的分析，發(fā)現(xiàn)嬰幼兒奶粉品牌以理性訴求為主，在作為研究對象的20個嬰幼兒奶粉品牌中，有惠氏、雀巢、美贊臣等13個品牌的廣告采用理性訴求的策略，占65%。喜寶、諾優(yōu)能、太子樂、三元4個品牌的嬰幼兒奶粉廣告采用感性訴求的策略。情理結(jié)合的訴求策略僅有伊利、雅士利和雅培3個嬰幼兒奶粉品牌采用。

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，研究對象中的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求的策略，而感性訴求和情理結(jié)合訴求策略的運用較少。當(dāng)然，嬰幼兒奶粉作為一種含有獨特配方的產(chǎn)品，常規(guī)的訴求策略為理性訴求，但是對于理性訴求廣告中出現(xiàn)的大量專業(yè)術(shù)語、獨特配方等，消費者能否理解、接受，還是未知。

（二）代言人策略運用較少

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人與廣告演員的最主要區(qū)別在于是否運用“自己的形象”推廣品牌。

嬰幼兒奶粉廣告充分運用了3B原則，即嬰兒（BABY）、美女（BEAUTY）和動物（BEAST），通過嬰兒、寶寶和寵物的和諧相處，營造溫馨幸福的親自關(guān)系和家庭氛圍。但是，美中不足的是3B的表現(xiàn)對象大多數(shù)情況下只作為廣告演員存在，嬰幼兒奶粉廣告中代言人策略運用較少。也就是說未能充分發(fā)揮代言人的形象對品牌帶來的益處。

在作為研究對象的20個品牌中，伊利、雅培等8個品牌采用代言人策略，而且代言人類型也不盡相同，主要有明星代言、董事長、營養(yǎng)師和卡通形象代言四種類型。伊利、雅培、惠氏和雅士利4個品牌采用明星代言，代言明星的選擇與品牌個性和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性相對密切，并且代言人均是初為人父人母的社會角色，與廣告人物角色吻合度高，也與目標(biāo)市場相匹配。在廣告中采用名人代言，可以更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，增加受眾的注意率，提升產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生從眾效應(yīng)，最終獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

喜寶直接由公司董事長和第四代繼承人代言，強化其德國品牌和優(yōu)秀品質(zhì)，訴求內(nèi)容重點與訴求方式一致，起到了疊加的效應(yīng)。雀巢采用營養(yǎng)師于鳳梅代言，屬于專家和典型消費者相結(jié)合的代言策略，既強化了廣告角色的權(quán)威性，又有很強的親和力，與受眾具有相似性，容易獲得消費者的青睞。

四、小結(jié)

目前中國市場上暢銷的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求方式，訴求內(nèi)容主要集中在十大方面，特別是進(jìn)口、配方、功能和孩子成長4個方面。當(dāng)然，對于嬰幼兒奶粉廣告而言，運用理性訴求的方式，強調(diào)進(jìn)口配方和功能，可以說是一種基本的訴求策略。然而，這也表明嬰幼兒奶粉廣告訴求策略有同質(zhì)化的傾向，從受眾接受廣告信息的角度來講，各大奶粉品牌之間的差異不大，不利于消費者的品牌選擇與品牌記憶。因此，在廣告中采用獨樹一幟的訴求策略，往往可以使品牌脫穎而出。廣告訴求策略的選擇上，差異化的信息傳播和品牌塑造是品牌存在的基本點。

在目前嬰幼兒奶粉廣告訴求策略存在同質(zhì)化的情況下，一方面，嬰幼兒奶粉品牌在廣告訴求策略的選擇上，應(yīng)轉(zhuǎn)換角度，采用情理結(jié)合的訴求方式，在介紹配方及其他信息的同時，傾注感情的元素，曉之以情、動之以理，抓住消費者的心。另一方面，合適的品牌代言人，也會為廣告和品牌的傳播錦上添花，比如，惠氏近期啟用喜獲雙胞胎的范瑋琪和陳建州夫婦作為品牌代言人，提升了品牌的銷售額。

注釋：

①劉華,陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析：基于南京市167位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(1).

②彭斐.農(nóng)業(yè)部部長：消費者搶購洋奶粉是中國奶業(yè)恥辱[EB/OL]. [2015 -06 -17].http://finance.qq.com/a/ 20150617/007108.htm.

③楊先順,陳韻博,谷虹.廣告文案寫作原理與技巧[M].暨南大學(xué)出版社,2009.

本文為2014年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目研究成果，項目編號為201412216006。

（作者單位：安徽新華學(xué)院）