化妝品CS渠道的五大雷區(qū)

馮瀚毅

經(jīng)歷了十年高速的發(fā)展，中國的化妝品專營店沒有秋天就直接入冬了。無論經(jīng)歷者還是旁觀者，似乎都不愿意客觀盤點(diǎn)這一過程：旁觀者并不能保證客觀，經(jīng)歷者大部分在“冬天”突然失去了自信。

筆者有些悲觀。竊以為，在當(dāng)前“發(fā)燒”的業(yè)態(tài)和“冰冷”的環(huán)境下，仍然有一部分人還迷離在新生態(tài)、新常態(tài)呼嘯而至的邊界，實(shí)在不應(yīng)該。

本文簡略地梳理一下化妝品CS渠道誘發(fā)經(jīng)營危機(jī)的主要雷區(qū)。

被服務(wù)

我們可以頻繁看到一場地面動銷活動有幾十萬，甚至幾百萬元的銷售業(yè)績，或許數(shù)字背后并不是品牌商（經(jīng)銷商）好大喜功的捷報，更像是折射了被刻意夸大渲染的品牌美譽(yù)度和經(jīng)銷商的競爭力以及兩者運(yùn)營品牌的執(zhí)行力。

而品牌的美譽(yù)度、經(jīng)銷商的競爭力和他們的超強(qiáng)執(zhí)行力，卻都得落實(shí)在某某店的促銷活動和營業(yè)額上。潛移默化中，貼柜、活動、模式、爆品、貼花、免費(fèi)大派送……這些都成了品牌商和經(jīng)銷商的標(biāo)配建制，也成了很多店主對品牌商和經(jīng)銷商的基本要求。

而店主的人、貨、場思維以及自主服務(wù)意識卻漸漸淡薄，店主甚至變成了給品牌商和經(jīng)銷商提供銷售場地的二房東。在品牌商（經(jīng)銷商）前呼后擁、無微不至的服務(wù)下，看似銷量無憂，因而便片面地認(rèn)為體驗(yàn)和服務(wù)只是空談理論。甚至，“被服務(wù)”成習(xí)慣的店老板開始不為自己的團(tuán)隊花錢費(fèi)神，不認(rèn)可自己的店員，不管團(tuán)隊建設(shè)，進(jìn)而導(dǎo)致團(tuán)隊和人才流失。

沒有強(qiáng)有力的人才和團(tuán)隊，這是橫亙在寒冬前最大的困難。

被學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是每個人追求自我完善的重要途徑。化妝品行業(yè)也充滿了學(xué)習(xí)的氛圍，尤其是達(dá)十萬之眾的化妝品店老板群體中。每年都有各式各樣的培訓(xùn)：EMBA、領(lǐng)導(dǎo)力、股權(quán)改革……當(dāng)然大部分還是備式各樣免費(fèi)的旅游、學(xué)習(xí)、論壇，如廠家組織的學(xué)習(xí)、經(jīng)銷商組織的學(xué)習(xí)、各種高峰論壇學(xué)習(xí)。

學(xué)以致用，學(xué)到了當(dāng)然要回去實(shí)踐下。于是乎，店老板回去把學(xué)到的知識用到自己店里，開始折騰改造。迷信專家和崇拜“成功者”是人之常情，但店老板卻失去了對學(xué)到的內(nèi)容和店鋪實(shí)際情況的判斷。實(shí)際上他們所做的，只是與成功的大連鎖老板喝酒，與專家握手暢談，只言片語了解了國內(nèi)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

但消費(fèi)者不同、區(qū)域不同、團(tuán)隊不同、資金實(shí)力不同，這是最大的問題。我們的店老板其實(shí)已經(jīng)逐漸被“精英附體”，營養(yǎng)過剩，卻不知道自己真正的問題在哪里。

被消費(fèi)

旅游、送蘋果產(chǎn)品、送豪華車……廠家和經(jīng)銷商的季度、年度政策，每次都用各種誘惑刺激著店老板的眼球。全國甚至全球的各大旅游度假勝地，中國化妝品行業(yè)所做的貢獻(xiàn)不小。化妝品店老板只要想消費(fèi)，總有人搶著埋單，或者有條件承諾埋單。

當(dāng)然，羊毛出在羊身上，最后的腰包還得店老板掏。醒酒之后，店老板或許會清醒地意識到，絕大部分消費(fèi)都是有商業(yè)條件的，無形中店老板就被這種誘惑綁架了。這種商業(yè)資源的配置顯然是畸形的，沒有人會一直虧下去，透支了誠信和未來后，店老板首先就得自食苦果。

被投機(jī)

“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)給很多人帶來了莫名其妙的彷徨和恐懼，眼花繚亂的信息鋪天蓋地彌漫在生活的每個角落。店老板產(chǎn)生了各種抱怨：房租太高、人工太貴、費(fèi)用太多、競爭太大云云。于是乎，低折扣、大政策、高提成、包銷再回款、返貨返利成了不少化妝品店的基本商業(yè)條件，黃金單品、爆品等概念大行其道。

短短兩三年時間，很多化妝品店就透支了大部分會員和準(zhǔn)自然購買的流量。而很多店老板還不自知，認(rèn)為這些都是行規(guī)。難道非得要帶上“行規(guī)”這個冠冕堂皇的帽子，拒不承認(rèn)是投機(jī)么？

同樣的位置，人流量不變，進(jìn)店率下降，成交率降低，周轉(zhuǎn)率到lOO天開外，這些并不是簡簡單單競爭環(huán)境聚變的原因，產(chǎn)業(yè)上游、攪局者、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商和一些身份特殊的專家，為這些所謂的行規(guī)制造了大量機(jī)會。不知不覺，很多化妝品店老板就“被投機(jī)”了，而化妝品店也被透支到無可透支。

被融資

“拆東墻，補(bǔ)西墻，南墻正在大壙壙”，用這句話來形容當(dāng)前零售店的被迫拆借融資擴(kuò)張情況再生動不過。歐美、日韓的二線品牌、零售商和工業(yè)鏈在中國大舉擴(kuò)軍。而我們本土的零售商，卻被每日的表面流水迷惑以為“不差錢”，從而加快開店步伐，缺乏理性規(guī)劃地盲目擴(kuò)張。

當(dāng)然，這種擴(kuò)張也有一部分是無奈之舉，畢竟要應(yīng)付外來連鎖的領(lǐng)地之爭。但一旦盲目擴(kuò)張，在被粉飾的流水下，就必須應(yīng)付日益增長的應(yīng)付款。在盲目拆借資金擴(kuò)張的同時，各項(xiàng)重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)卻越來越難看。

如此，各類欠賬行為屢發(fā)不鮮，缺乏誠信和底線的危機(jī)正在彌漫，給這個本就寒冷的冬天蒙上了一層寒氣。

中國龐大的人口和改革發(fā)展期錯綜復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，很大程度上能促成太多看似不合理的事情，洋概念、偽模式大肆橫行。整個化妝品行業(yè)雖然在高速發(fā)展，但商業(yè)文明極不成熟。與此同時，新生態(tài)和新常態(tài)商業(yè)環(huán)境下形成的互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)口品、國際零售商和國際工業(yè)鏈卻突飛猛進(jìn)。

中國化妝品的線下零售，在這種充滿機(jī)會但又十分畸形的環(huán)境中被裹挾著前進(jìn)。未來，如果整個中國化妝品CS渠道能夠回歸正道，重新關(guān)注消費(fèi)者需求，也能創(chuàng)造性重構(gòu)信任、品質(zhì)、流轉(zhuǎn)率、標(biāo)準(zhǔn)化、動態(tài)、生態(tài)這些零售要素，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的春天才能到來。