直供的未來

韓俊儀

“消費者轉向了電商渠道，是因為他們難以接受實體店不斷攀升的價格。而恒美之所以開發(fā)自有品牌，是為了縮短產品供應鏈，給顧客提供性價比更高的商品。”這是2013年，孫錫財對《化妝品觀察》表示其研發(fā)自有品牌的初衷。

然而并不是任何終端店都具備研發(fā)自有品牌的資源。在面對電商、微商、海淘三重夾擊的零售寒冬，更能理解實體店需求，同樣縮短供應鏈和產品倍率的直供品牌得到了終端店老板的青睞。不同的是，開發(fā)自有品牌需要連鎖店傾其投入，而引進一個質優(yōu)價廉的直供品牌并非難事。

哪里有需求，哪里就有人涌入。

隨著百強連鎖店逐漸被廠家當做一個獨立的渠道對待，應這個渠道而生或者一開始就想扎根這個渠道的直供品牌和類直供品牌（類直供品牌是指并非只有百強店這一個渠道，但仍然把百強直供作為核心項目來做的新品牌，比如花本一品和茵葩蘭）便越來越多。近幾年剛進入百強店系統(tǒng)銷售的花肌粹、雅韻詩、花本一品、茵葩蘭、EFU、太極古芳都屬于這類品牌。即便異常低調，但他們當中有一批力量在終端贏得了一片支持的聲音。

高性價比的商品填補客流

在上個月30日剛結束的花本一品年度首場打板活動中，該品牌在合肥美林美妝5家門店12個小時內創(chuàng)造了113544元的銷售業(yè)績，為門店創(chuàng)造了大量的引流。據花本一品創(chuàng)始人聶小曼介紹，即便在平時不做動銷的情況下，花本一品在美林美妝的平均月出貨額也達到了53萬元，長年位居該系統(tǒng)護膚品銷售排名前3位。

在美林美妝店長武倩的眼中，“價格實惠，產品質地好易吸收，包裝設計符合90后的審美，是花本一品最突出的3個賣點”。正因為具備這些特質，店員也更愿意主動銷售不愁回頭客的花本一品。

與花本一品同類型的直供品牌花肌粹在入市不久，也享受到了同樣的待遇。

作為一個新品牌，其在一年之內便進入了嬌蘭佳人全國1000多家門店和超過2/3的百強連鎖店。記者從福建濃妝淡抹連鎖總經理薛孝香處得知，花肌粹在該系統(tǒng)年出貨額達到了IOOO萬元。“產品品質過硬，價格便宜”成為在薛孝香等百強連鎖店老板銷售花肌粹的主因。

直供品牌為何能給到消費者更低的零售價？這與縮短供應鏈有最直接的關系。花肌粹創(chuàng)始人蔡天嵩告訴《化妝品觀察》，當前零售店的生存壓力變大，店老板對一些高性價比的直供商品有很大的需求，直供品牌省去了代理商環(huán)節(jié)，出廠商品直達零售店，能為門店提供更好的利潤，創(chuàng)造更多的客流。這為直供品牌的出現創(chuàng)造了機會與條件。

舉個例子，最近在許多連鎖店賣得火爆的花肌粹小蜜蜂蜂王霜零售價是lOO多元，而市場上同類商品的零售價大多是300到500元之間，兩者的價差大概是3倍左右。對一些大眾消費者來說，她們更傾向于花更少的錢買到同樣效果的東西。

事實上，花肌粹的定價策略也頗為有意思。記者從蔡天嵩處了解到，花肌粹所有的產品零售價都是他與多個連鎖店老板研究后商定的。因為店老板更了解一線消費者的心理承受價，所以往往定出來的售價更深得人心。

“其實店老板給到我們的回饋是最真實的。EFU在行業(yè)沉寂了這么多年一直賣不好，自從2014年7月我們向幾家大連鎖直供后，店老板給了我很多有價值的改進建議。”EFU彩妝的操盤手、俏美人化妝品實業(yè)有限公司總經理周綿燕對《化妝品觀察》表示。

在直供商看來，制訂符合店老板心理預期的產品定價與生產符合消費者需求的產品同等重要，至于消費者到底是怎么想這件事，只有通過店老板和店員的口頭傳播才能得知。因而店老板的意見甚為重要。

早已意識到這一點的聶小曼得知店老板非常關心產品倍率的問題，所以在創(chuàng)立花本一品之初，她就為品牌擬定了29至99元的均價。據她介紹，花本一品的出廠價和零售價的倍率差是6倍左右，這個比值明顯低于正常國貨的10倍。

當然，只是低價很難寄望產生回頭客。像花肌粹、茵葩蘭、花本一品等連鎖店直供品牌之所以能在終端贏得比較好的口碑，跟它們過硬的產品品質必然分不開。據了解，花肌粹幾乎所有產品都是在韓國科絲美詩和科瑪加工的，而花本一品也與韓國SKIN護膚中心建立了長久的戰(zhàn)略合作關系，依托一流的代工廠和韓國領先的研發(fā)技術，使這些直供品牌的產品質地完全不輸于普通品牌。

據蔡天嵩透露，由于他只是把花肌粹當成直供產品而非品牌來操作，旗下團隊不足lO個人，沒有人跑業(yè)務拉客戶，所以目前2/3的百強店客戶基本上都是靠原有的幾個核心店老板介紹而來。用他的話說，花肌粹現在的很多生意都是用口碑掙來的，而店老板們力薦花肌粹的原因是因為其強大的質量背書。

另一個在大連鎖暢銷的韓國品牌茵葩蘭之所以能斬獲年回款超過l億元的成績，也與其不斷叫好的高端品質分不開。據綿陽美樂化妝品有限公司營銷總監(jiān)劉曉燕透露，美樂與茵葩蘭合作已久，在美樂的中高端護膚品這個版塊中，茵葩蘭是表現特別突出的品牌。

直供品牌更懂店老板

“這些直供品牌為什么如此暢銷呢？”除了質優(yōu)價廉外，一定有關乎產品之外的原因。在有的連鎖店老板看來，“直供品牌的終端動銷政策更靈活”，而有人也認為，“直供品牌能夠給門店不錯的利潤”，還有店老板認為，“直供廠商的客情做得更好”。把這些答案統(tǒng)一起來看其實就是一點：這些直供品牌更懂店老板的心。

花本一品在連鎖店做活動之所以每次都能大賣，很重要的一個原因是聶小曼會根據區(qū)域市場的特性為連鎖店量身定制不同的動銷方案。

今年4月，花本一品聯(lián)合濃妝淡抹在微商城做起了一場“吼吼助推我進前500”的線上積分活動，積分數名列前100名的顧客，在朋友圈中分享與花本一品的合影照片，就可以免費領取價值109元的水防曬套盒。

當時該活動吸引了27000名粉絲參與，朋友圈分享次數達到了16萬次。在活動的帶動下，當月濃妝淡抹賣出了5300多份花本一品水防曬套盒，品牌當月累計零售達到了80萬元。

此次活動能夠大獲成功是基于花本一品對其目標消費群的充分了解之上，另外濃妝淡抹在當地擁有龐大的粉絲數量也是不可或缺的條件。

在對店的理解上，花肌粹表現得更為出色。這也是蔡天嵩頗為得意的一點。

蔡天嵩透露，此前剛進入四川羽喆林的時候，花肌粹只做了一個低價爆款促銷，沒想到現場效果異常火爆，還給品牌貢獻了大量的連帶銷售。這個結果全然出乎店老板的意料。

蔡天嵩爆料，因為連鎖店做自有品牌需要大量的精力和物力，店老板做起來非常累。所以今年5月，他與國內多家知名連鎖店做了一個眾籌項目，由店老板出錢、蔡天嵩出力，為連鎖店輸出貼牌產品。

據他介紹，這個眾籌項目實質上是一種資源整合，把大連鎖的錢集中到一起，由他來為這些連鎖店生產后者需要的產品。他坦言，除了加工生產外，貼牌產品的內容物、外包裝、產品定價等等方面都是由眾籌的店老板做決定的。

眾籌項目的另一個好處是，它不像代工自有品牌，對連鎖店的產品加工量有一定的標準。蔡天嵩表示，這個項目是店老板集資做起來的，不排除之后會將資源共享給全國的零售店，而且在批量采購上，沒有所謂的“任務訂購”。

在與百強店合作的過程中，類似花肌粹和花本一品這樣的廠商也可以起到中間橋梁的作用，帶動一些中小門店成長。

比如花本一品經常組織一些研討會議，把中小店老板和有代表性的大連鎖老板聚集到一起，給他們提供一些深度交流的機會。另外蔡天嵩也告訴記者，在花肌粹的重點客戶的帶動下，許多中小門店不久前都進行了店鋪改革，舍棄了原本落后的精品店模式。這些細小的舉動，無疑也幫助直供品牌積累了良好口碑。

直供品牌到底有沒有未來？

蔡天嵩給自己的定位是做一個優(yōu)秀的直供產品提供商，他從來沒想過把花肌粹做成所謂的平臺品牌，因此他甚至有意控制了花肌粹的客戶數量。

“只在一個區(qū)域選擇一兩家比較適合的連鎖店來做就好，因為我們不想把花肌粹做成每家店都有賣的東西，這樣的話，很容易引起盲目的打折。”蔡天嵩說，除了一些百強連鎖店以外，在百貨商場、超市以及電商等其他渠道，消費者不會看到花肌粹的身影。

所以，花肌粹雖是一個動聽的品牌名字，但蔡天嵩只是把它當成一個直供產品的名字而已。他很好看直供產品的未來，不久之后，他還會陸續(xù)推出一些直供的潤唇膏、身體護理、手霜等個人護理品，也許它們分別都有一個名字。

相較于市場上的二三線化妝品牌，蔡天嵩自信直供品牌的日子會過得更輕松些。他說，直供品牌有一個很大的亮點，就是完全沒有操作模式，這些品牌的銷售方式都是與產品本身結合在一起的，因此不愁賣。所以，只要有店，直供品牌就有生存的土壤。

與花肌粹不同的是，花本一品、茵葩蘭、EFU這些品牌想做的是平臺品牌，她們之所以被稱為類直供品牌，是因為這些品牌暫時以百強連鎖店直供為核心。

通過采訪，記者了解到，這些品牌之所以在誕生之初或者剛進入中國就把百強連鎖店當成一個獨立渠道來操作，并以產品直供進入百強店，是因為百強連鎖店的確是一批很強大的力量，它們真的能為品牌帶來傲人的業(yè)績，所以花本一品、EFU等品牌希望在連鎖店的成長過程中培植自己的品牌基因，同時為品牌培養(yǎng)一批“不倒”中堅客戶。

事實上，意識到了百強店的特殊地位的還有不少傳統(tǒng)品牌，比如韓束和相宜本草等品牌，其中韓束已經與百強店建立了直供合作，并且組建了一個獨立的部門負責百強店渠道的拓展業(yè)務。而相宜本草也在幾個月前開始了部分百強店的直供試點工作。雖然它們都不屬于本文要探討的直供品牌，但這些舉動足以說明了直供是一個趨勢。

你情我愿，互惠共贏，或許上文中提到的類直供品牌當中，將來有一批力量能依托百強店這個群體實現快速崛起。所以在他們自己看來，做直供一定是有前途的。

與多個直供品牌建立了合作關系的薛孝香也是這么看的，他說，直供廠商縮短了供應鏈，擠干了中間水分，為連鎖店提供質優(yōu)價廉、高性價比的商品，所以店老板愿意與之合作。在行業(yè)大環(huán)境不好的情況下，一些直供品牌還能做得風生水起，說明直供是未來的必然趨勢，而直供品牌的前景有多大，取決于終端渠道的網點密集度。

相反，一些加大了自有產品比例的連鎖店對直供品牌的前景并不太看好。比如孫錫財就認為，未來零售店對利潤需求更高，自有品牌的開發(fā)意向就會更多。在同類產品競爭中，如果直供品牌沒有足夠的產品特色和賣點，就很容易被淘汰。

孫錫財的觀點也不無道理，在目前看來，直供產品與自有產品確實存在很大的重合度，因此不排除被淘汰的風險。不過中國的化妝品店有16萬多家，就如蔡天嵩所說，對于很多連鎖店來說，開發(fā)自有品牌其實是一件很累的事，因此直供產品當然有市場。

至于未來前景有多大，難以下定論，畢竟，每個品牌有每個品牌的宿命。