徐慶培：會下滑的是公司而非行業

Michael+Schuman

愛茉莉太平洋集團董事長兼CEO徐慶培近日被《福布斯》亞洲版評選為2015年度亞洲商業人物。這家韓國最大的化妝品公司正在贏得中國中產階級消費者的芳心——這批新近富起來的消費者是這個全球產業中的每一個競爭者都在爭取的對象。

去年，該集團在中國地區的銷售額達到近45億美元，短短四年就增加了兩倍有余。上個月，在大陸的“雙11”購物狂歡中，蘭芝是阿里巴巴旗下天貓商城的第三大最暢銷品牌。在亞洲大陸的其他地區，愛茉莉太平洋的產品也在火熱銷售之中。亞洲除韓國和中國以外地區的銷售額在去年飆升l52%。“我們將通過亞洲美妝改變世界。”徐慶培告訴福布斯亞洲。

這一成功使愛茉莉太平洋一躍成為行業翹楚。市場研究公司歐睿國際的數據顯示，去年，該集團營收增長2l%，至45億美元，與此同時，全球美容及個人護理行業的整體增速僅為l.6%。分析師預計，集團收入將在今年達到49億美元，并在明年突破58億美元。愛茉莉太平洋公司股價在過去兩年暴漲345%。

這一切增長，讓現年52歲的徐慶培扶搖直上。2011年才成為億萬富豪的他，今年已坐上韓國富豪榜的第二把交椅，凈資產達到92億美元——短短兩年內暴漲372%。

徐慶培的父親在70多年前創辦了這家公司。如今，徐慶培和公司得以突然崛起，跟韓國自身的成功密不可分。韓國的流行文化為整個東亞地區定義了什么是性感、酷炫和時尚。這種文化影響的潮涌被稱為“韓流”，它使這個國家的形象及其所生產的一切都變得光鮮起來——從辛辣的食品，到現代汽車，再到三星智能手機。

韓流給化妝品行業帶來的影響非同小可。從上海到雅加達，亞洲女性被韓國舞曲視頻和韓劇中的明星迷得神魂顛倒，開始渴望擁有同樣的妝容——韓式美妝。只用了短短兩年，韓國化妝品出口額就飆升95%，至16億美元。首爾的咨詢公司Synergy Hill+Knowlton Strategies首席執行官HS Chung認為，沒有韓流的推動，韓國化妝品行業無論如何都不會出現近幾年的迅猛增長。“韓流極大地推動了人們對韓國產品的積極認識，”她說，“每一家走出去的韓國企業都在受益。”

盡管如此，說話輕聲細語的徐慶培還是認為，愛茉莉太平洋的崛起靠的是自身實力，而不僅僅是因為受到韓流推動。雖然他也承認，這一現象“確實對業務拓展起到了推動作用”。但他更喜歡就公司的出色表現為自己邀功，“當我們認為自己進入成功軌道的時候，韓流甚至都還沒有進入中國。”他說。他也許是擔心，公司會被視為這場潮流的一部分，而潮流總有沒落的一天。他強調，歸根結底，產品是他成功的源泉。“我們正在推出新產品，面向亞洲不斷崛起的中產階級，”徐慶培說，“我們不依靠或仰賴韓流。”

這種態度可能源于徐慶培管理理念中的一個關鍵方面。作為體育用品公司耐克的粉絲，徐慶培說，他從耐克創始人菲爾·奈特那里學到了寶貴一課：一個好的CEO必須對企業的成敗負責。“不要責怪別人，”他對奈特的話作了這樣一個總結，“行業無所謂增長或下滑。會增長和下滑的只有公司。而無論你的公司是增長還是下滑，你都要負起責任。”

徐慶培自言性格內向，他迷戀歷史，討論起羅馬帝國來就跟探討零售一樣信手拈來。他說，永無休止的好奇心驅使他采取了注重細節的管理方式。“我一直努力用學生思維來學習東西，就仿佛還在上學一樣。”他說。愛茉莉太平洋全球戰略執行副總裁肖恩·金說，人們經常會看到徐慶培在店內跟售貨員聊天，在工廠檢查機器設備，或跟研究人員討論最新配方。“人們可能認為，作為CEO，他談的都是大局，但他不是這樣，”肖恩·金表示，“他有一顆非常喜歡鉆研的好奇心。”

如果愛茉莉太平洋要實現它的最終目標，那徐慶培還有很多東西要學。肖恩·金表示，該公司不僅僅想做亞洲第一，還想做世界第一。“我們已經成功地在全球市場留下一些足跡，”他說，“在實現全球抱負的過程中，這還只是一個起點。”

韓流的根源可以追溯到1997年的亞洲金融危機，這場危機迫使韓國接受了國際貨幣基金組織（IMF）的屈辱性救助計劃。但站在如今的視角，它其實充當了變革推動者的角色，促使過時的商業實踐遭到淘汰。其結果是營銷、設計、品牌推廣和研發中的創意大爆發——商業中“軟”的一面，也是發展中國家很難學會的東西。代表并支持這一趨勢的，正是韓國流行樂的熱潮。

徐慶培坦言，他當初并沒有預見到韓流的影響。但他很快就開始利用這股趨勢。他在韓劇中植入自己的產品，并在市場營銷活動中聘請韓國明星當模特——效果非同凡響。去年，在超級熱門的韓劇《來自星星的你》中，愛茉莉太平洋讓該劇女主角——頻繁為該公司代言產品的全智賢——涂著亦博（IOPE）水潤唇膏44號Forever Pink上鏡，節目一經播出，該地區的這種唇膏便被搶購一空。在另一集中，她又使用了該公司韓律品牌的保濕護理唇膏，使該產品銷量暴漲75%。

但徐慶培并沒有乘著韓流坐享其成；通過提升韓國品牌和消費類產品在國外的知名度，他還進一步推動了這股潮流。1997年剛剛執掌愛茉莉太平洋時，徐慶培就意識到，改變才是生存之道。當時的愛茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企業，幾乎全部的銷售額都來自韓國國內。因為過于注重品牌推廣，這家公司還過度依賴上門推銷的女性銷售員。于是，徐慶培出售了與化妝品無關的業務，拓展了產品線，并開始在該區域建立新業務，同時拓展已有業務。早在上世紀90年代初期，愛茉莉太平洋就開始在中國小規模出售產品，但在2002年，徐慶培將中國總部從沈陽搬到了光鮮亮麗的上海，并擴充了產品范圍。（如今的愛茉莉太平洋擁有20多個主要品牌，產品銷往14個市場。）

最重要的是，徐慶培力圖使愛茉莉太平洋變得更具創新性——現在約有2%的營收被投入研發。在首爾南部龍仁市一個極為現代化的研發中心內，徐慶培雇傭了450名化學家、生物學家、藥劑師和其他專家——自2011年以來擴員30%。去年，該公司還擴大了上海的研發中心，專注于為中國市場開發產品。

這些投資得到了回報。最初，誘使中國和東南亞地區的年輕女性嘗試其面霜和唇膏的，也許固然是某些恰逢其時的營銷手段，但通過設計巧妙的產品，他讓其中很多人都成了回頭客。該公司最受歡迎的發明之一就是2008年推出的“氣墊”技術，它將防曬霜、粉底和潤膚霜歸入一個粉餅盒，只要輕輕一拍，就大功告成了。“氣墊”產品已經成為韓國女人手袋中的必備品。該公司估計，它每秒都要賣出一件“氣墊”產品。2013年，它又推出了一款名為“Finisher”的創新產品，用于在妝前鎖住保濕霜和醒膚水的效果。

這樣的創新意味著，即使韓流退去，愛茉莉太平洋也可以繼續乘風破浪。趙宇菲（音）是河北省石家莊市一名25歲的公務員，她固然熱衷韓劇和愛茉莉太平洋的代言人全智賢，但她說，這不是她購買該公司化妝品的理由。她從去年開始使用這些產品，托一個在韓國留學的朋友為她采購。作為該集團美妝品牌伊蒂之屋（Etude House）的粉絲，她收集了該品牌的每一款限量版眼影。“我喜歡它們甜蜜、可愛的風格。”她說。

但這些成就依然不能讓徐慶培滿意。愛茉莉太平洋不僅僅將目光局限于亞洲，它的目標是拓展到美國和歐洲，在歐萊雅、雅詩蘭黛等行業巨頭的地盤上，跟它們一較高下。而這些都是韓流無法覆蓋到的地方。那些韓流和韓劇中的小明星或許的確是中國女性心中的時尚偶像，但在西方就沒有那么知名了。在那個競爭慘烈的市場中，徐慶培只能依靠自己的實力。

開局還算不錯。在美國，他沒有貿然進入，而是選擇了謹慎的態度，穩扎穩打地推出產品，小心翼翼地挑選渠道。愛茉莉太平洋先是于2010年在奢侈品百貨公司波道夫·古德曼出售其超高檔品牌雪花秀（Sulwhasoo），后逐漸拓展到尼曼百貨、諾德斯特龍百貨等，并逐步培養起了一批追隨者。“在較高端的商店中，雪花秀被認為是一個很不錯的品牌。”咨詢公司NPD Group的全球美容行業分析師卡倫·格蘭特說。“它將自己定位成了一個高端、獨特的品牌。這給它營造出了一種神秘感。”2014年，愛茉莉太平洋在塔吉特推出蘭芝系列產品，開始進入更大規模的大眾市場。

但到目前為止，徐慶培還絲毫沒有撼動美國市場。去年，他在北美的營業額僅為3，300萬美元。而且，那里的很多客戶都仍是韓裔或華裔美國人，可能本來就已熟悉他的產品。“說服美國消費者購買我們的產品比較困難，”徐慶培坦言，“我們仍在學習之中。”

在中國，新富階層的消費者才剛剛開始形成對特定品牌的忠誠度，而美國不同，那里的女性已經建立起購物習慣、認定最喜愛的產品系列，因此，讓她們嘗試新鮮事物是一項艱巨的任務。而且，徐慶培的很多產品都為亞洲膚色和膚質而打造，固然會吸引像常聽演唱會的劉亞男這樣的消費者，但可能并不適合西方女性。“在亞洲市場的強項可能成為它在其他市場的弱項，在西方尤其如此。”首爾券商KDB大宇證券的化妝品行業分析師里賈納·漢姆說。

然而，徐慶培并不打算回避他的亞洲血統。他甚至計劃突顯亞洲元素，將其作為與競爭對手之間的差異化因素。當今化妝品行業的大趨勢之一也是愛茉莉太平洋長期以來關注的焦點——消費者對“天然”產品的需求越來越大。該公司自成立以來，就使用亞洲傳統醫學和護膚實踐中常用的原料，如人參和綠茶等，并持之以恒地在營銷中傳達這一訊息。其韓國零售店會在產品旁陳列該產品所用到的植物。（該公司還在韓國濟州島擁有一個茶園。）徐慶培希望，這一理念也能在美國消費者中引起共鳴。“我們始終都在追求亞洲美妝，這是一種新的美容范式。”他說，“我們所期望的是，亞洲美妝理念能體現在現代化妝習慣之中。關鍵在于給人們帶來一點不同的東西。”

這將至關重要。盡管最近的增長突飛猛進，但要成為一家真正意義上的全球企業，徐慶培還有很長的路要走。

去年，來自韓國以外地區的收入不到愛茉莉太平洋總營收的l8%。要成為下一個歐萊雅，徐慶培將不得不尋找新的浪潮來借力，或是不斷創造自己的浪潮。